No mercado de energia, o relacionamento com o cliente final vai além das revendas e parceiros

Mais energia à organização, com a experiência do cliente no centro do negócio

A Raízen está na vanguarda da transição energética que redefine o futuro do setor. São mais de 30 mil funcionários e 15 mil parceiros de negócios, incluindo as revendas de combustível, que fazem a organização estar direta e indiretamente envolvida com milhões de consumidores espalhados pelo Brasil.

Todos eles utilizam produtos e serviços originados da atuação da companhia – desde os 29 bilhões de litros de combustível comercializados para mover veículos no Brasil e na Argentina, passando pelas 4,4 milhões de toneladas de açúcar que ajudam a alimentar os brasileiros, até a oferta de fontes de energia renovável a partir da biomassa, incluídas em 18,6 TWh de energia elétrica comercializada. Apesar desses números expressivos, manter um relacionamento próximo com os clientes finais era um desafio para a empresa.

Mesmo alguns anos após a sua fundação, em 2011, a partir de uma joint venture entre Shell e Cosan, a Raízen ainda não tinha as práticas de CX (sigla em inglês para experiência do cliente) como foco, pois tratava os postos de combustível como seu principal cliente. Mas um reposicionamento da companhia, aliado à necessidade de avanços operacionais em automação e digitalização, voltou às atenções de vez para o consumidor final – público que passaria a ser visto como prioritário para a marca Raízen, ao passo que os revendedores seriam considerados parceiros de negócios.

Em busca de uma interação mais próxima com as pessoas que consumiam seus produtos e serviços, a Raízen expandiu o relacionamento com seus públicos, indo além dos postos de combustível. Esse reposicionamento passou por uma nova estratégia de negócios B2B2C, que promoveu uma experiência qualificada para uma ponta ainda pouco explorada dessa cadeia de relacionamento. Isso ampliou a influência da marca sobre a satisfação dos clientes finais, que ganharam um atendimento de qualidade e se tornaram mais fidelizados.

“Nesse modelo de negócio B2B2C, contamos com o apoio de uma plataforma digital para alavancar o relacionamento com o cliente final. Expandimos o atendimento para torná-lo mais sincronizado aos valores da marca e isso é parte de uma grande transformação apoiada pela Zendesk”Selma Correa, diretora de Serviços a Clientes e Parceiros da Raízen - Raízen

Transformando o atendimento ao cliente

Para seguir nessa direção rumo à aproximação da marca com o consumidor final, a Raízen concentrou o foco no app Shell Box, lançado em 2016 como uma plataforma de vantagens prática e amigável para os clientes dos postos de combustíveis. O aplicativo se tornou o principal canal de contato e fonte de engajamento entre os consumidores, registrando 3 milhões de transações apenas em maio de 2021. Mas até atingir esse patamar, o crescimento da plataforma gerou dúvidas e dificuldades relacionadas à jornada do cliente.

Uma delas era que o único modelo de suporte disponível à época do lançamento do Shell Box era um ícone que permitia enviar um e-mail para o suporte. Contudo, o tempo de resposta não era curto, o que gerou a necessidade de diversificar os canais e agilizar o atendimento. Com o apoio da Zendesk, a primeira solução implementada foi um chat conversacional dentro do Shell Box, que empoderou agentes e consumidores com diálogos em tempo real e respostas bem mais rápidas.

Se por um lado essa nova abordagem aprimorou a experiência do cliente e melhorou o relacionamento por meio da plataforma de vantagens, por outro a solução da Zendesk também facilitou o dia a dia e ampliou a motivação dos agentes, ao concentrar diversos dados estratégicos sobre o atendimento em uma única tela – como o histórico de atendimento, os canais utilizados e os principais interesses manifestados pelo consumidor. A Raízen ainda passou a contar com um monitoramento efetivo da produtividade dos agentes, inclusive dos que atuam de forma remota, como é o caso de aproximadamente 80% do time de atendimento da companhia atualmente.

Esse primeiro projeto, voltado ao público B2C, se tornou uma referência na Raízen e desencadeou a implementação de outras iniciativas focadas não só em aproximar a companhia dos consumidores finais, mas também em melhorar o relacionamento com os públicos B2B – a exemplo das revendas (os postos de combustíveis) e outros parceiros como fornecedores de cana e empresas consumidoras na área de energia renovável.

“Faz parte da estratégia de CX da Raízen adotar um modelo de negócio B2B2C, com o apoio de uma plataforma digital que nos ajuda a avançar na comunicação direta com o cliente final, e não apenas com as revendas. Com isso, ganhamos acesso ao consumidor e garantimos atendimento e acompanhamento para que ele se torne cada vez mais fidelizado à marca. Essa foi a grande transformação que implementamos com o apoio da Zendesk”, diz Selma Correa, diretora de Serviços a Clientes e Parceiros da Raízen.

Uma jornada mais digital e omnicanal

Para implementar essa ampla visão B2B2C que busca abranger todos os públicos da Raízen, o time de professional services da Zendesk apoiou a equipe de tecnologia em diversas etapas, incluindo a arquitetura do projeto. O objetivo foi apresentar como seria a jornada do cliente por meio da plataforma da Zendesk, dando início a um projeto-piloto que durou seis meses e envolveu um grupo restrito e selecionado de clientes.

Com esse movimento, a companhia proporcionou aos consumidores uma jornada mais digital e omnicanal ao também adotar o chat no “fale conosco” dos portais da Raízen e de promoções da Shell, além de inserir o WhatsApp entre os canais de atendimento. A presença do aplicativo de mensagens com mais de 120 milhões de cadastrados no Brasil ajuda a tornar o usuário mais íntimo das marcas Shell e Raízen, ao passo que as várias possibilidades de interação deixam o cliente confortável para escolher o canal que desejar.

A construção dessa estrutura multicanal envolveu as soluções Sunshine Conversations, uma plataforma flexível e aberta que permite conectar dados de clientes para criar um quadro completo e contextualizado; e Zendesk Support, uma ferramenta omnicanal que integra todas as interações das equipes com os clientes e soluciona chamados de atendimento de forma mais eficiente.

Mais eficiência nas interações por texto

Todas essas soluções foram implementadas em poucas semanas e hoje abrangem as interações com os consumidores por meio de chat, WhatsApp e telefone. E os resultados foram positivos desde o começo dos testes desses novos canais.
Além de uma mudança no tom de voz que tornou o atendimento mais humanizado, a interação por texto gerou uma redução significativa no volume de chamados abertos e de e-mails enviados ao time de suporte da Raízen. Nesse novo patamar no relacionamento com o cliente, o texto é um aliado para atender mais pessoas simultaneamente e gerar respostas mais rápidas e até com menos cliques, a partir de integrações que permitem, por exemplo, enviar e-mails por meio das soluções da Zendesk.

Tudo isso resultou em um ganho de eficiência de mais de 80% na resolução de chamados, que passaram a levar uma média de oito horas úteis para serem solucionados. São números importantes para lidar com uma média mensal de mais de 25 mil chamados no primeiro semestre de 2021 – sendo 20 mil de consumidores finais e 5 mil de revendas, parceiros de negócios e outros públicos.

Sonia Dalefi, coordenadora da Central de Atendimento de Combustíveis e Qualidade da Raízen, ressalta que a digitalização da experiência do cliente tem sido um importante diferencial para a companhia. “O envolvimento direto da Zendesk gerou grandes ganhos de eficiência e produtividade na estratégia de relacionamento com os consumidores finais e parceiros da Raízen. Contar com o apoio de soluções escaláveis de CX que acompanhem o nosso crescimento é crucial para a organização”, afirma.

Novos benefícios e melhorias contínuas

Com uma estrutura mais avançada de atendimento, a experiência do cliente da Raízen se tornou melhor e mais fluida. E os benefícios chegaram também às operações internas da empresa, cujos agentes viram a rotina diária de atendimento se tornar mais simples com o apoio da automação. Dessa forma, ficou muito mais fácil lidar com toda a demanda por suporte gerada por clientes finais e empresas parceiras. Enquanto a realização de transações passou a depender de um número menor de interações, o índice de retenção de clientes cresceu para acima de 50%.

A Raízen tem avançado em sua estratégia de melhorar o atendimento e segue ampliando o projeto em outras frentes além do Shell Box. Hoje, a plataforma de CX também está integrada às operações da companhia junto aos postos de combustíveis e na área de energia renovável. Essa expansão fez o número de licenças de uso saltar de 50 para 120 em poucos meses. Além disso, novas ferramentas foram implementadas, a exemplo do Zendesk Explore – uma solução que coleta dados extraídos por meio de diversas ferramentas de relacionamento com o objetivo de medir, compreender e melhorar as interações com os clientes.

A busca constante da Raízen por avanços na digitalização de processos, aliada à flexibilidade das soluções da Zendesk, abre espaço para melhorias contínuas, o que permite entender como a plataforma de CX pode agregar ainda mais benefícios para a organização. Para o futuro, está prevista a integração dessa tecnologia à toda base de dados da Raízen, dando para outras áreas acesso à inteligência extraída a partir do relacionamento com os clientes.