Análise de mercado: passo a passo para fazer a sua!

A análise de mercado é um processo que visa o levantamento de dados e informações sobre o segmento no qual um negócio pretende estar ou já está inserido.

Por meio desse tipo de diagnóstico é possível verificar, por exemplo, quais são as necessidades dos clientes desse setor, quem são os concorrentes diretos e como estão atuando, se o produto e/ou serviço a ser comercializado é realmente viável etc

Essa análise é parte primordial do plano de negócio, e deve vir antes do planejamento estratégico. O motivo é que ela contribui para evitar o fracasso de empresas que estão iniciando, daquelas que pretendem lançar novas soluções, ou das que desejam mudar o seu foco de atuação.

Para você ter uma ideia da importância da análise de mercado, vamos citar um estudo realizado pela plataforma de inteligência artificial CB Insights, o qual foi divulgado no site da Forbes.

O levantamento analisou 101 falências com o propósito de identificar quais foram as causas de fechamento de pequenas empresas. Não satisfazer as necessidades do mercado foi o principal motivo, com 42%.

Isso costuma acontecer quando o empreendedor considera a sua solução perfeita, porém, ela não é necessária para o público, com isso, não tem demanda.

Esse é problema que seria facilmente evitado se o idealizador do produto ou serviço tivesse realizado uma análise mercadológica.

Vale lembrar que, no Brasil, a maioria dos negócios não chega a 10 anos de atividade. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), citados em matéria do site Valor Econômico, 1 a cada 5 empresas fecha após um ano do início das atividades.

Os motivos são os mais variados, e é possível crer que a falta de planejamento e de estudo do mercado pode alguns deles.

Visando contribuir para o sucesso da sua organização, neste artigo vamos falar sobre o que é análise de mercado, sua importância, quais tipos existem e como fazer a da sua empresa. Continue a leitura e confira!

O que é análise de mercado?

Conforme descrevemos, análise de mercado é uma avaliação, um estudo, que possibilita levantar diferentes percepções, dados e informações sobre o segmento no qual a sua companhia já está inserida ou pretende estar. 

Por ter essa característica, a análise mercadológica pode (e deve) ser utilizada tanto por negócios que estão iniciando quanto por aqueles que já existem e pretendem lançar novos produtos e/ou serviços, ou mesmo mudar o seu modelo de atuação.

Uma das principais propostas desse tipo de levantamento é identificar as características de um segmento, incluindo como ele está no momento e quais são as suas tendências. Também por isso, esse diagnóstico deve ser realizado antes de abrir efetivamente uma empresa, ou de lançar uma solução nova para o público.

De forma prática, é possível dizer que a análise de mercado ajuda identificar se uma ideia realmente é viável. Afinal, de nada adianta todo o esforço dos empreendedores e gestores se não houver compradores e demanda para o que pretendem vender, concorda?

Assim, realizar previamente um estudo do setor no qual pretende atuar contribui para:

• Verificar quais são as reais necessidades dos clientes e se elas são compatíveis com a proposta da empresa
• Analisar se há nicho para ofertar essa solução
• Identificar concorrentes, o modo como atuam e possíveis estratégias que adotam
• Averiguar o potencial de implementação e de aceitação da proposta no mercado em curto, médio e longo prazo
• Constatar se o mercado que pretende adentrar é mesmo interessante e atrativo para o negócio e seu público-alvo

Dica de leitura: “Como fazer um plano de ação? Guia para superar desafios e orientar a empresa para resultados”

Qual a importância da análise de mercado?

A análise de mercado é importante por inúmeras razões. Entre as que mais se destacam estão o fato que ela ajuda no desenvolvimento do negócio e na elaboração de estratégias mais concretas para o sucesso do empreendimento.

Outros pontos que justificam fazer essa análise é que ela:

• Possibilita uma visão mais realista do mercado
• Ajuda a identificar percepções atuais e futuras
• Permite conhecer melhor o público-alvo
• Facilita o entendimento da atuação dos fornecedores
• Gera mais respaldo para tomada de decisões

Possibilita uma visão mais realista do mercado

Por vezes, uma pessoa monta uma empresa com base no conhecimento e na experiência que tem no segmento. Porém, para que um negócio realmente se torne um sucesso, é essencial também se basear em dados reais do setor.

A análise de mercado possibilita que companhias sejam construídas com bases mais sólidas, pois é um meio de ter uma visão realista de como o mercado está se comportando no momento.

Desse modo, ao invés de considerar “achismos” como fundamento para ações e estratégias, o empreendedor tem a sua disposição entendimentos concretos, minimizando, assim, as chances de cometer erros.

Ajuda a identificar percepções atuais e futuras

Seguindo esse mesmo princípio, a análise e pesquisa de mercado é uma maneira de identificar o que está acontecendo no segmento no momento, e quais são as tendências e expectativas para os períodos que estão por vir.

Por exemplo, não é segredo para ninguém que o e-commerce teve significativo avanço nos últimos tempos. Dados da Ebit | Nielsen, divulgados no site E-commerce Brasil, apontam recorde de vendas no primeiro semestre de 2021: R$ 53 bilhões.

Mas será que essa tendência tende a continuar, especialmente em um cenário pós-pandemia? Será que são todos os modelos de negócios que podem se beneficiar com o varejo digital?

São perguntas como essas que podem ser respondidas com a realização de uma boa análise de mercado.

Aproveite e leia também: “Os novos padrões de consumo do mundo pós-pandemia”

Permite conhecer melhor o público-alvo

Seja para uma empresa que está iniciando, seja para uma que pretende lançar novas soluções, outra aplicação da análise mercadológica é conhecer de maneira mais profunda as necessidades e dores do público-alvo.

Por meio de estudos desse tipo é possível constatar que os produtos e/ou serviços realmente atendem às expectativas e carências dos potenciais compradores. Isso acontece porque se obtém informações como hábitos de consumo, estilo de vida, faixa etária, entre outros relacionados.

Facilita o entendimento da atuação dos fornecedores

Boa parte dos modelos de negócios precisa de fornecedores para funcionar. Quando isso acontece, é essencial estudar antecipadamente quais podem ser esses parceiros de negócio, como eles atuam no mercado, quais opções entregam para os seus clientes etc.

Mais uma vez, fazer uma análise e pesquisa de mercado ajuda a identificar esses pontos, contribuindo para ter bons nomes tão logo a ideia do empreendimento, produto e/ou serviço saia do papel.

Gera mais respaldo para tomada de decisões

A junção de todos os pontos anteriores resulta em uma grande vantagem para os gestores e suas companhias: maior respaldo para tomada de decisões.

Como dissemos, se basear apenas no que considera mais adequado pode comprometer o sucesso do negócio. Quando isso acontece, há perda de tempo e, especialmente, de dinheiro.

Além disso, estratégias equivocadas podem comprometer a imagem da marca e afetar negativamente o relacionamento com atuais e futuros clientes.

Sugestão de artigo: “7 dicas para cativar clientes: aprenda as melhores maneiras de atrair e fidelizar consumidores”

Qual a relação entre análise de mercado e competitividade?

A competitividade empresarial acontece quando empresas de um mesmo segmento disputam entre si. O lado positivo dessa rivalidade é que ela impulsiona esses negócios a melhorarem continuamente, a fim de se destacarem cada vez mais junto aos clientes e seu ramo de atuação.

Entre os pontos necessários para ter um diferencial competitivo estão a inovação e a organização.

O primeiro quesito aponta para o que de novo uma companhia pode trazer para o seu público que contribua para fidelizá-lo, bem como para atrair novos consumidores. Já o segundo remete à estruturação dos seus processos, a exemplo de quais tecnologias precisam ser adotadas.

Ambos os conceitos podem ser mais bem identificados com o auxílio de uma análise de mercado. O motivo é que, como dissemos algumas vezes ao longo deste artigo, esse tipo de pesquisa possibilita avaliar de maneira mais pontual os concorrentes.

De acordo com o levantamento da CB Insights que citamos, 19% das pequenas empresas fracassam por perder espaço para a concorrência. 

Estudar outras companhias que concorrem com a sua não quer dizer ver o que elas estão fazendo para “copiar”. Na verdade, a proposta é conhecer quais são as soluções oferecidas por elas e identificar os motivos pelos quais a sua oferta continua sendo a melhor para os seus clientes.

Caso considere que, realmente, os produtos e/ou serviços da concorrência são mais apropriados e mais modernos que os seus, você tem uma base e a chance de trabalhar para que alcancem um patamar igual, ou ainda melhor.

Não deixe de ler: “Produtividade e competitividade: saiba as principais diferenças”

Quais tipos de análise de mercado existem?

Existem dois tipos de análise de mercado principais, e dois que podem ser considerados complementares, que são:

• Análises de mercado principais:
  • Análise de gabinete
  • Pesquisa de mercado

• Análises de mercado complementares:
  • Macroambiente
  • Microambiente

Análise de gabinete

A análise de gabinete é considerado um tipo de levantamento de dados mais genérico. A razão é que a coleta de informações tem como fonte referências públicas, tais como sites, portais de notícias, mídias sociais etc.

Por esse motivo, não é possível fazer um estudo detalhado sobre o mercado, concorrentes, cenário futuro, entre outros pontos relacionados.

Ainda assim, a análise de gabinete é bastante interessante e pode ser vista como o primeiro passo da sua pesquisa, visto que possibilita um conhecimento amplo do segmento e a obtenção das primeiras percepções.

Uma das vantagens é que esse levantamento pode ser feito internamente, ou seja, não é preciso contratar uma companhia especializada para isso, nem entrar em contato com clientes e concorrentes para obter as informações.

Pesquisa de mercado

Já a pesquisa de mercado é uma análise de mercado ativa, que pode ser vista também como mais completa. Isso porque é necessário contatar pessoas, fornecedores e outras empresas a fim de levantar os dados necessários.

Uma boa aplicação desse formato de análise é quando um negócio pretende lançar algo novo, visto que ela possibilita verificar quais são as expectativas dos consumidores do segmento, o que gostariam que fosse lançado etc.

Assim, os gestores têm uma base mais sólida de como devem posicionar a empresa, considerando questões como se vale a pena colocar no mercado o produto e/ou serviço que criaram, reduzindo as chances de falhas e rejeição do público.

Macroambiente

O macroambiente é um modelo de análise de mercado complementar que pondera sobre um ponto de vista político-econômico do setor em questão.

Esse levantamento ajuda a mapear oportunidades e ameaças, permitindo a criação de planos de ação mais eficazes para diferentes cenários.

A ferramenta que costuma ser utilizada para análise de macroambiente se chama PESTAL, sigla que representa uma análise política, econômica, social, tecnológica, ambiental e legal.

Microambiente

Já o microambiente é um levantamento que visa a identificação de questões internas e características do mercado no qual a empresa está ou pretende estar inserida.

Para esse tipo de análise, o método que tende a ser utilizado é o “5 Forças de Porter”, o qual analisa:

• Rivalidade entre concorrentes
• Poder de negociação dos fornecedores
• Ameaça de produtos substitutos
• Ameaça de entrada de novos concorrentes
• Poder de negociação dos clientes

Como é possível ver, a análise de macro e micro ambiente são essenciais para entender a inserção da empresa no mercado e o comportamento do consumidor.

Não deixe de ler: “Análise de concorrência: 5 atalhos + 7 ferramentas para aprender na prática”

O que mais se deve considerar em uma análise de mercado?

Além do que falamos acima, é essencial compreender a análise do setor e a descrição do segmento do mercado.

A análise do setor diz respeito ao tamanho do mercado, o potencial de crescimento, a estrutura em que a organização está inserida, dentre outros.

Com isso, inicia-se a coleta de informações do setor no qual pertence o produto e serviço. Esse tipo de informação é discriminada em termos de objetivos e está relacionada com a estrutura do setor em termos estatísticos.

Depois de definido o setor é essencial compreender algumas questões particulares, como a característica do produto, o estilo de vida do consumidor, o que influencia no seu consumo, o potencial do mercado etc.

A ideia básica é responder três perguntas: quem está comprando, o que está comprando e porque está comprando. 

Para entender quem está comprando é necessário levantar a geografia, perfil, estilo de vida e personalidade do consumidor.

A compreensão do que está comprando diz respeito aos recursos, embalagem, serviços, preço e entrega. E porque está comprando é compreender os benefícios e características especiais do produto.

Como fazer análise de mercado? Qual ferramenta utilizar?

A ferramentas que mais tende a ser utilizada para fazer a análise de mercado é a matriz SWOT. 

Também chamada de análise SWOT, essa metodologia ajuda a criar projeções para algo que será lançado, a exemplo da abertura de um negócio, ou desenvolvimento de um novo produto ou serviço.

Por meio desse método é possível, por exemplo, identificar de forma mais clara as vantagens e desvantagens de um projeto, e verificar previamente os maiores e mais significativos riscos e potenciais desafios.

Para isso, a ferramenta se baseia nos termos que formam a sigla SWOT, que são:

• Strengths = forças;
• Weaknesses = fraquezas;
• Opportunities = oportunidades;
• Threats = ameaças.

Strengths = forças

Aponta as vantagens e diferenciais de um negócio ou projeto, comparado ao seus concorrentes. 

Entre as características que fazem parte da força de uma empresa estão nível de competitividade, capacidade de negociação, talento dos seus profissionais, tecnologias, capacidade produtiva, exclusividade, entre outros.

Weaknesses = fraquezas

Por outro lado, também é preciso considerar e identificar quais são as fraquezas de uma companhia ou solução. O intuito aqui é minimizar, ou mesmo eliminar, os impactos negativos que isso pode causar.

Alguns exemplos de fragilidade de um projeto são tecnologias ultrapassadas, falta de comunicação interna, equipes desmotivadas, pouca qualificação dos profissionais etc.

Opportunities = oportunidades

A letra O da ferramenta de análise SWOT se refere às oportunidades que o mercado oferece para a empresa. Nesse cenário podemos citar tecnologias acessíveis e eficientes, poucos concorrentes, bons fornecedores e a baixo custo, entre outros benefícios.

Threats = ameaças

Já as ameaças significam os pontos negativos da proposta, aqueles com potencial para prejudicar o projeto. Alguns exemplos são crises econômicas, concorrentes mais bem preparados, dificuldade com a logística e custos elevados de matéria-prima. 

Não deixe de ler também este artigo: “5 domínios da transformação digital: saiba o que sua empresa precisa mudar para continuar relevante no mercado”

Quais pontos são possíveis de serem identificados com essa análise?

Aplicando metodologias como a SWOT para realizar a análise de mercado da sua empresa, você conseguirá levantar dados, informações e percepções referentes a:

• Grandeza do setor
• Conhecer o público-alvo
• Entender a concorrência
• Urgência de lançamento das soluções propostas
• Valores que podem ser cobrados pelos produtos ou serviços
• Potencial de lucratividade
• Custo de aquisição de cliente

Grandeza do setor

Como o próprio nome sugere, indica o tamanho do mercado no qual atua ou pretende atuar. Ele também contempla o estudo dos concorrentes e ressalta pontos como, quanto maior o mercado, maior o esforço para entrar e permanecer nele.

Conhecer o público-alvo

Por meio desta análise é possível conhecer mais a fundo o público-alvo da empresa, tanto no sentido qualitativo como no quantitativo.

No que diz respeito à ótica qualitativa, as informações precisam abordar questões de caráter mais comportamental, como os hábitos de consumo, bem como o estilo de vida dos consumidores.

Em relação a ótica quantitativa é possível obter mais informações sobre os dados demográficos como idade, classe social, ocupação, dentre outros pontos.

Para essa etapa são usados questionários e até mesmo dados de institutos de pesquisas que servem como referência, como no caso o IBGE.

Entender a concorrência

Outro fator importante que a análise SWOT permite é compreender melhor os concorrentes e fornecedores do negócio.

No caso dos fornecedores, dá para compreender algumas questões que impactam diretamente a produção como o preço, prazo e até mesmo a negociação.

Geralmente empresas bem-sucedidas possuem bons fornecedores, de confiança que agregam valor ao produto. Sem um bom fornecedor é difícil se consolidar no mercado, e por isso esse conhecimento é tão importante.

Em relação aos concorrentes, é fundamental compreender como eles se posicionam no mercado para então identificar as oportunidades e diferenciais para a empresa.

Urgência de lançamento das soluções propostas

Indica quanto os potenciais compradores esperam por soluções como as que a companhia almeja lançar. Com isso, é possível mensurar a aceitação do público, sua urgência e analisar quais estratégias são necessárias para atender os consumidores de acordo com as suas expectativas. 

Valores que podem ser cobrados pelos produtos ou serviços

O preço cobrado por um produto ou serviço pode ser visto como um diferencial competitivo da marca. Mas para chegar a essa quantia, é preciso considerar diversos fatores, tais como custos de produção, entrega etc.

Além disso, é essencial considerar também os valores praticados pelos concorrentes, dado que pode ser obtido por meio de uma análise de mercado.

Potencial de lucratividade

E outro impacto que o preço tem é na lucratividade do negócio. Realizar uma análise e pesquisa de mercado também contribui com essa questão, visto que permite verificar o potencial de venda da solução e a estimativa de comercialização em médio e longo prazo.

Custo de aquisição de cliente

Tão importante quanto os demais itens, está a verificação do custo de aquisição de cliente, o CAC. 

Essa métrica indica quanto a empresa precisa investir para conquistar cada um dos seus clientes. A ideia é que esse investimento seja consideravelmente menor que o retorno dado por eles. 

Por exemplo, imagine que o seu negócio investiu R$ 10 mil em um mês para atrair potenciais clientes, valor esse que inclui todas as ações necessárias para isso, tais como marketing, vendas, salário dos profissionais etc.

Ao longo desses 30 dias, 25 novos clientes foram conquistados, o que indica que o CAC é de R$ 400 — CAC = soma dos investimentos / número de clientes adquiridos.

Isso quer dizer que, para o CAC da sua empresa ser considerado ideal, o retorno financeiro gerado por esses consumidores deve ser superior a R$ 400.

Leia o artigo: “Custo de aquisição por cliente: TUDO sobre esse KPI de vendas e como reduzir o CAC” e entenda tudo sobre esse assunto”

Como estruturar a análise de mercado da sua empresa?

Para estruturar uma análise de mercado eficaz para o seu negócio, você pode seguir estes passos:

1. Comece definindo claramente quais são os objetivos e metas da sua empresa
2. Faça uma análise de contexto, considerando todos os pontos externos do seu negócio, tais como economia, oferta e demanda, normas reguladoras, potencial de crescimento etc
3. Pesquise sobre tendências de mercado e taxas de crescimento, tomando como base questões como comportamento do consumidor, tecnologias futuras, inovações possíveis, entre outras
4. Estudo sobre os seus concorrentes, identificando pontos fortes e fracos, bem como sobre os seus potenciais fornecedores
5. Analise pontualmente seu público-alvo, usando como parâmetro poder de compra, estilo de vida, comportamentos etc
6. Vá a fundo nas informações obtidas com a aplicação de ferramentas como a análise SWOT, a fim de reconhecer os prós e os contras do seu negócio e, com isso, conseguir minimizar, ou mesmo solucionar, potenciais problemas antes de abrir efetivamente a sua empresa ou lançar a sua solução no mercado 

Dica extra! Exemplo de análise de mercado pronta

E para finalizarmos, trouxemos um exemplo de análise de mercado pronta, com foco em pesquisa de participação de mercado.

Para esse tipo de levantamento ativo, você pode aplicar perguntas como:

1. Você consome outros produtos desse modelo?

(    ) sim

(    ) não

2. Caso sim, de quais dessas marcas?

(    ) marca 1

(    ) marca 2

(    ) marca 3

(    ) marca 4

(    ) outra _______________

3. Com que frequência você compra esse tipo de produto?

(    ) toda semana

(    ) quinzenalmente

(    ) uma vez por mês

(    ) outro período ____________

4. Quantos produtos desse você costuma comprar a cada vez?

(    ) apenas 1

(    ) de 2 a 5

(    ) de 6 a 10

(    ) outra quantidade ____________

5. Em que estado e cidade do país você mora atualmente?

______________

6. Qual a sua idade?

______________

7. Qual o seu sexo?

(    ) masculino

(    ) feminino

8. Você divide a sua casa com quantas pessoas?

(    ) somente mais uma 

(    ) de 2 a 5

(    ) de 6 a 10

(    ) moro sozinho(a)

9. Quem mais opina sobre a compra deste produto?

(    ) apenas eu

(    ) outra pessoa _____________

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