Churn negativo: por que ele é tão importante para a empresa?

O churn negativo deve ser um dos principais objetivos de empresas que trabalham com produtos ou serviços recorrentes, como negócios SaaS.

De acordo com levantamento do Google, em 2022 a procura por tecnologias SaaS teve um crescimento de 19,1%. Um dos motivos principais para esse crescimento está no formato de comercialização de soluções em modelos de assinatura.

Embora SaaS seja uma sigla que remete a software, os serviços de assinatura estão cada vez mais comuns e englobam desde serviços de streaming até vinhos, roupas e automóveis. 

Nesses negócios, as empresas mantêm fluxo de receita mensal, mas é essencial que elas sejam capazes de reter os clientes ativos pelo máximo de tempo.

Afinal, quanto mais tempo um cliente fica dentro da empresa, mais ele “gasta” com ela.

Essa retenção, então, contribui para o faturamento e para o lucro do negócio. 

Nesse sentido, criar estratégias que levem ao churn negativo pode ser a chave do sucesso. Mas o que é churn negativo? 

O que é churn rate?

Churn rate é a métrica utilizada para avaliar a taxa de cancelamentos que uma empresa tem durante um determinado período. Ou seja, a cada vez que um cliente cancela um contrato, o churn rate sofre um aumento. Justamente por isso, as empresas buscam um churn negativo.

Quando o churn rate é negativo, esse é um sinal de que a empresa está conseguindo manter seus clientes fiéis ao longo dos meses.

Por isso, essa métrica é comum em companhias que trabalham no modelo de software como serviço (SaaS ou software as a service), em que o cliente contrata um serviço por meio do pagamento de uma mensalidade. 

Quando ele para de pagar esse valor, ele também para de ter acesso ao serviço ou produto.

Esse modelo se diferencia do formato antigo em que os consumidores compravam uma licença de uso de um programa de computador, por exemplo.

Porém, o churn rate não se restringe apenas às empresas SaaS, mas envolve todos os modelos de negócio que trabalham com a oferta de serviços ou produtos por assinatura, por exemplo, clubes de vinho, cerveja ou produtos de beleza, e streamings (como a Netflix). 

Quer entender melhor como funciona o churn rate? A seguir, explicamos como calcular essa métrica.

Tipos de churn rate

Ao fazer o cálculo da taxa de churn é possível chegar em três resultados diferentes:

• Churn rate positivo
• Churn rate negativo
• Churn involuntário 

Churn rate positivo

O churn rate positivo acontece quando a empresa perde receita dentro do período analisado devido a fatores como:

• queda no número de clientes;
• downgrade nos planos dos clientes atuais, entre outros motivos. 

Ao detectá-lo, é importante agir rápido para analisar onde as perdas aconteceram e criar planos de ação para contorná-las.

Churn rate negativo

Já o churn negativo é alcançado quando a empresa consegue aumentar sua receita, seja atraindo novos clientes ou fazendo upgrades com os atuais clientes da cartela.

Dessa forma, o negócio consegue aumentar a receita, investindo em melhorias e ações que não só fidelizam os clientes, mas também fazem com que eles gastem mais com a empresa.

Churn involuntário

O churn involuntário acontece quando um cliente tem seu serviço ou compra cancelado por falhas técnicas em um dos sistemas da empresa. Por exemplo: 

• falhas no sistema de cobrança automática;
• contrato expirado;
• boleto não pago, entre outros.

Por isso, é importante ter uma gestão eficiente que mantenha os dados atualizados e os recursos de tecnologia funcionando sem falhas. 

Como você deve ter observado, uma empresa deve buscar reduzir o churn, saindo de uma taxa positiva, em que há uma queda na receita pela saída de clientes. 

Um bom resultado é o churn negativo, em que o faturamento aumenta devido o upgrade ou a entrada de novos compradores.

Como calcular a taxa de churn?

Para calcular a taxa de churn, é preciso ter dois números em mãos: 

• a quantidade de clientes que cancelam durante o período a ser analisado; e 
• o volume total de clientes. 

Assim, a taxa de churn será o percentual equivalente ao número de clientes cancelados dividido pelo total de clientes ativos.

Taxa de churn = Quantidade de clientes que cancelaram / Total de clientes ativos no início do período

OBS: multiplique o valor por 100 para obter a taxa de churn em porcentagem (%).

Vamos a um exemplo, assim você entende na prática como calcular a taxa de churn.

Considere que você seja um gestor de uma empresa que vende softwares de automação de marketing no modelo SaaS. Dessa forma, seus clientes pagam mensalmente um valor para ter acesso aos seus serviços e ao suporte da sua empresa. 

Agora considere que no final do mês de janeiro 8 clientes cancelaram o contrato, sendo que no início do mês haviam 120 contratantes. Isso significa que:

Taxa de churn = 8 / 120

Taxa de churn = 0,06

Para saber a porcentagem, basta multiplicar por 100, o que nos leva a uma taxa de 6%.

Ou seja, nesse exemplo, a taxa de churn da empresa foi de 6%. 

O que é a taxa de churn ideal?

O valor ideal de churn é o mais baixo possível. Quanto menor for essa métrica, melhor será a capacidade de retenção da empresa e, consequentemente, maiores serão as chances de manter estabilidade financeira.

As taxas variam de acordo com o mercado em que as empresas atuam. Em SaaS, manter a taxa de churn entre 5% e 7% é considerado positivo. Mas isso também dependerá do perfil de clientes com que a empresa trabalha.

No mercado B2B, voltado para clientes enterprise, a taxa de churn tende a ser menor, pois, geralmente, os clientes desse porte fazem planejamentos mais longos e são menos sensíveis a preços. Assim, não cancelam contratos com a mesma frequência de clientes de porte menor.

O ideal é que a empresa seja capaz de atingir o churn negativo. Veja como isso é possível logo abaixo.

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Churn negativo: afinal, o que significa?

Como dissemos acima, o churn negativo é alcançado quando o aumento de receita com os clientes atuais supera a perda em faturamento com os clientes perdidos.

Para alcançar churn negativo, não é suficiente evitar o cancelamento de contratos. É preciso aumentar os valores gastos pelos clientes atuais com estratégias de up selling e cross selling, por exemplo.

O up selling acontece quando há um upgrade no contrato de um cliente. Ou seja, um cliente que já está ativo passa a pagar mais caro pelos serviços contratados. Isso acontece, geralmente, quando há mudança de um plano básico para outro com mais recursos. 

Já cross selling é uma venda cruzada, em que é ofertado um produto ou serviço complementar àquele produto que o cliente já adquiriu. Ou seja, quando são contratados outros serviços do mix de produtos. 

Um exemplo é o acréscimo de uma consultoria para o uso da plataforma que já havia sido contratada.

Dessa forma, ainda que a empresa tenha perdido clientes e receita, se o faturamento se tornar superior ao do período anterior, será possível alcançar o tão sonhado churn negativo.

Outro ponto positivo das estratégias de up selling e cross selling é que com os clientes pagando valores maiores, o tempo para cobrir o custo de aquisição de clientes (CAC) será menor, o que aumenta a eficiência financeira da empresa.

Up selling e cross selling são duas alternativas importantes para levar ao aumento de receita com os clientes já ativos, mas existe uma série de ações que podem ajudar a evitar cancelamentos. 

Como calcular churn negativo?

A fórmula para calcular o churn negativo envolve o valor total de cancelamento e o valor obtido com o faturamento vindo de ações de venda e ampliação de contrato:

Churn negativo = valor total dos cancelamentos – valor obtido com cross/up selling e/ou novos clientes

Ainda não ficou claro? Vamos a um exemplo de como calcular churn negativo. Imagine que sua empresa teve 10 cancelamentos em um mês e o valor somado das assinaturas desses clientes representava R$15 mil. 

Em contrapartida, alguns dos clientes atuais mudaram de planos e outros contrataram novos serviços, o que representou aumento de R$25 mil. 

Seguindo o nosso exemplo, temos o cálculo:

Churn negativo = 15.000 – 25.000 = R$ 10.000

Ou seja, o saldo é positivo de R$10 mil, o que configura um churn negativo.

Confira algumas das iniciativas para aumentar a retenção no próximo tópico.

Como reduzir o churn?

Na lista de atividades que podem ser implementadas para reduzir o churn estão:

• assegurar um bom atendimento ao cliente;
• investir em ações para reter e fidelizar compradores;
• oferecer um bom pós-venda;
• equipes de “sucesso do cliente”;
• centralizar informações sobre todos os contatos realizados com a empresa. 

A realidade é que a melhor estratégia para reduzir o churn é assegurar um bom atendimento ao cliente. 

Contudo, por muitas vezes, as empresas deixam de acompanhar o cliente assim que a venda é concluída. 

Porém, para assegurar a retenção e aumentar a capacidade de fidelização é imprescindível oferecer um bom pós-venda.

Especialmente para negócios que trabalham com planos de assinatura, é importante que a empresa acompanhe a jornada do cliente durante o uso do serviço. 

Para isso, muitas companhias trabalham com equipes de “sucesso do cliente”, também conhecidas como customer success (CS).

Os profissionais de CS têm a missão de assessorar o cliente durante o período de implantação e assegurar que ele consiga fazer o melhor proveito do produto ou serviço contratado.

É também a equipe de CS quem analisa quais clientes apresentam risco de cancelamento e quais são as oportunidades para up selling e cross selling. 

Diante da missão de evitar que o churn cresça, é recomendável acompanhar de perto toda a jornada do cliente e centralizar informações sobre todos os contatos realizados com a empresa. 

Assim, será mais fácil elaborar planos de ação para corrigir objeções e evitar cancelamentos.

Leia também: O guia para fortalecer sua base e aumentar suas receitas

Por que uma empresa perde clientes?

Além de aprender a calcular e reduzir o churn negativo, é importante refletir o que levou ao aumento de cancelamento dos pedidos ou assinaturas na empresa para que as estratégias sejam assertivas. Alguns motivos frequentemente apontados são:

1. Desalinhamento entre o que foi vendido e o que foi entregue

Quando um cliente não recebe exatamente aquilo que o vendedor prometeu, desperta um sentimento de frustração. Afinal, o objetivo do cliente é obter aquele benefício que vai ser útil para o seu próprio negócio.

Então, o pitch de vendas deve estar 100% alinhado ao que a empresa realmente oferece, melhorando as chances de obter um churn negativo. 

2. Falta de atendimento personalizado

O relatório de tendências da Zendesk indicou que 59% dos consumidores querem que as empresas usem os dados coletados sobre eles para criar experiências personalizadas.

Na prática, todo cliente deve ser atendido com o máximo de atenção às suas necessidades desde o início. E esse detalhe é ainda mais relevante para empresas que lidam com grandes empresas.

As companhias de grande porte fazem investimentos altos e se tornar um parceiro de negócio fiel contribui para manter o churn negativo. 

Por isso, a equipe de vendas deve oferecer um atendimento personalizado e próximo para esses clientes.

A verdade é que a falta de um bom atendimento, é uma das principais razões para o cancelamento de contratos, é o que diz o estudo da Zendesk de 2022, que mostra que 81% dos consumidores mudariam para um concorrente da empresa devido a várias experiências ruins de atendimento ao cliente, e 71% mudarão para um concorrente após uma experiência ruim.

Logo, ficar atento a esse critério é indispensável para uma estratégia que prevê a redução churn.

3. Alterações nas necessidades de negócio

Tanto empresa quanto clientes lidam com alterações em relação às necessidades de negócio. Isso significa muitas vezes rever os fornecedores e finalizar contratos.

Então, fique atento ao feedback dos clientes para identificar ou se informar de pontos de virada no negócio. Essa pode ser uma oportunidade para um up selling.

Caso sua empresa realmente não possa atender mais um cliente, é importante registrar o motivo da saída, como a empresa tentou contorná-lo e o resultado.

4. Fechamento da empresa do cliente

Uma empresa também pode perder clientes devido a situações que vão além de suas possibilidades de intervenção para contornar o cenário.

Diferentemente do item 3, o fechamento da empresa de um cliente não dá margem para uma renegociação ou reavaliação da proposta de trabalho.

Por isso, é importante registrar o caso corretamente para que a avaliação da taxa de churn seja correta e a equipe saiba justificar a razão do cancelamento e em quais situações os motivos não dependiam da empresa. 

Qual a importância do churn negativo na empresa?

Entre as taxas de churn possíveis, o churn negativo é, sem dúvida, o melhor resultado que uma empresa pode alcançar porque reflete como está o ritmo de crescimento do negócio.

A partir dessa métrica, outros pontos importantes podem ser observados para que a análise da gestão seja ainda mais assertiva.

O  lifetime value (LTV), outra métrica importante para vendas, tem relação com o churn negativo. Afinal, quanto mais tempo um cliente permanecer fidelizado à empresa melhor.

E esse processo de fidelização que aumenta o LTV é resultado das ações para reduzir o churn que valorizam a figura do cliente e aumentam sua satisfação com o serviço ou produto recebido.

Outro desafio que as empresas que trabalham com serviços de assinatura enfrentam é evitar o downgrade dos clientes, ou seja, que eles diminuam o seu investimento mensal.

O objetivo é que as ações de cross e up selling apresentem oportunidades vantajosas e necessárias para que os clientes se interessem pelos novos recursos e consigam extrair vantagens para o crescimento de seus negócios.

O resultado desses esforços também impacta na receita fixa mensal da empresa que vai aumentar à medida que os clientes engajarem em novas propostas ao longo da sua jornada.

Afinal, o retorno financeiro permite que o negócio cresça, ofereça soluções cada vez mais inovadoras e se mantenha competitivo e relevante no seu segmento de mercado. 

Partindo do churn negativo, outras métricas como as que citamos acima também podem ter um bom desempenho, resultando em uma gestão mais integrada e com ações coerentes para alcançar os objetivos de negócio.

Invista na qualidade do atendimento da sua empresa

Para que sua empresa mantenha o acompanhamento próximo do cliente e identifique os meios para chegar ao churn negativo, a Zendesk fornece um software de atendimento ao cliente completo, que permite a criação de um relacionamento de excelência, integrado, personalizado e de valor. 

Além disso, é possível ter acesso a relatórios completos com dados importantes e em tempo real sobre a situação do negócio.

Assim, é gerada a inteligência para que sua empresa não apenas atenda melhor, mas também para que gerencie conhecimento de forma que a experiência do cliente seja cada vez mais satisfatória.

Faça uma avaliação gratuita da solução de atendimento ao cliente da Zendesk e comece a personalizar as experiências do cliente, gerando fidelidade e receita.