O que é churn rate, como calcular + 10 dicas para ajudar a reduzir essa taxa

Churn rate é a taxa que mede a rotatividade dos clientes de uma empresa. Apesar de ser o pesadelo de muitos empreendedores, a interpretação correta e a gestão dos resultados obtidos com o indicador podem ajudar a mudar o rumo dos negócios para melhor!

Estudos comprovam que empresas que melhoram as suas taxas de retenção de clientes em 5% têm aumentos de até 30% na lucratividade dos negócios. É ou não é algo a se levar em conta? 

Então, continue lendo este artigo para entender tudo o que você precisa saber sobre o que é e como reduzir essa taxa, aumentando, assim, a sua retenção de clientes.

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Neste artigo, você aprenderá

• O que é taxa de churn?
• Como calcular a taxa de churn do seu negócio?
• Quais as diferenças entre churn rate e churn de receita?
• Churn rate aceitável: como saber qual é o seu?
• Por que clientes deixam uma marca, afinal?
• Quais os impactos de uma taxa de churn alta?
• Como reduzir o churn rate? 10 dicas práticas e objetivas

O que é taxa de churn? 

Como falamos anteriormente, a taxa de churn rate é uma métrica que aponta o número de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa em um determinado período de tempo.

Churn, em tradução livre, significa rotatividade, movimento, e por isso, a taxa de churn rate também é chamada de “taxa de rotatividade” ou “taxa de cancelamento”. 

Por representar um indicador relativo à interrupção de um negócio, o churn rate está relacionado principalmente a produtos contínuos, como assinaturas, planos telefônicos, e, no caso dos negócios no mercado B2B, plataformas de empresas SaaS (Software as a Service, isto é, Softwares como Serviços).

Como calcular a taxa de churn do seu negócio? 

O cálculo da taxa de churn rate é feito a partir da divisão entre os clientes que interromperam o serviço no fim do período pré-determinado pelo número de clientes no início desse mesmo período, multiplicada por 100, a fim de obtermos a taxa em formato de porcentagem.

De forma prática, seria algo assim: suponhamos que a sua empresa tenha 1000 clientes no início de um mês. Ao fim desse mesmo mês — ou outro período de análise pré-determinado — , o número de clientes cai para 950.

Utilizando esses dados, o cálculo do seu churn rate seria: 

50 (número de clientes que interromperam o serviço) / 1000 (clientes no início do processo) x 100 = 5%

Assim, nesse exemplo, a taxa de churn rate é de 5%.  Ou seja, 5% dos clientes daquele mês deixaram de manter parceria com a sua empresa.

Quais as diferenças entre churn rate e churn de receita? 

Engana-se quem pensa que só existe uma forma de medir a taxa de churn da empresa. 

Enquanto o churn rate representa a taxa de cancelamentos em um período pré-determinado, o churn de receita (que também é chamado de MRR Churn, ou Monthly Recurring Revenue) representa o total de receita perdida em razão desses cancelamentos. 

Para empresas que trabalham com um portfólio variado de produtos, o churn de receita é uma boa forma de identificar se há defasagem em um serviço específico, contribuindo para encontrar pontos de melhoria e, dessa forma, reverter a situação.

Além disso, o indicador é efetivo como métrica de apoio para calcular a sustentabilidade de negócios em médio e longo prazo. 

Seu cálculo pode ser feito de diversas maneiras, mas a forma mais fácil de obter uma MRR churn é dividindo o valor total de receita perdida no período pré-determinado pelo total de receita no início desse mesmo período. 

Na dúvida entre utilizar o churn rate ou o churn de receita, use os dois e tenha uma percepção ainda mais acurada do seu desempenho. 

Aproveite e leia também: 4 dicas para reduzir a taxa de desistência de clientes

Churn rate aceitável: como saber qual é o seu? 

A esta altura do artigo você pode estar se perguntando: “Mas qual seria a taxa ideal de churn rate para o meu negócio?”

A pesquisa Brazil SaaS Landscape mostrou que, entre as startups respondentes, a média de churn fica entre 4 e 5% ao mês. Para muitas empresas, entretanto, essa é uma taxa elevada e insustentável. 

O ideal é manter a taxa mais próxima possível de 0, pensando nas particularidades de seu negócio. 

Para você ter uma ideia, a Bessemer Venture Partners, grupo responsável pelo gerenciamento de bilhões em investimentos de venture capital no mundo, defende taxas de churn de 5 a 7% ao ano! Bem diferente do valor mensal praticado pelas startups da pesquisa acima, concorda? 

Em resumo, ainda que, em um mundo perfeito, o churn rate de uma empresa deveria ficar em 0, é preciso considerar que alguns modelos de negócio aceitam taxas superiores a essa porcentagem sem impactar no seu crescimento.

Assim, para definir a taxa de churn rate ideal para a sua empresa, é preciso considerar, principalmente, o perfil dos seus produtos e serviços.

Por que clientes deixam uma marca, afinal? 

Existem diversas razões que levam os clientes a deixarem uma marca. De acordo com uma pesquisa divulgada pelo portal e-commerce Brasil, 87% dos consumidores deixam de fazer negócios com uma empresa em razão de um atendimento ruim. 

Dica de leitura: “Consequências do mau atendimento ao cliente: o que pode acontecer?”

Por falar nisso, você já leu o mais recente relatório sobre as Tendências para a Experiência do Cliente da Zendesk? Se não, baixe grátis e saiba como impulsionar o crescimento da sua empresa com um excelente atendimento ao cliente! 

Outras razões que podem contribuir para o aumento das taxas de churn rate, são: 

• Mudança na estratégia da empresa
• Crise financeira
• Superação pela concorrência
• Mudança de equipe/gestão
• Falta de confiança na equipe de agentes ou no fornecedor
• Qualidade do produto não atende as expectativas
• Produto com experiência do usuário ruim
• Falência do cliente
• Incompatibilidade entre as funções oferecidas pelo serviço e as demandas da empresa.

Seja qual for o motivo do cancelamento, é fato que, quanto maior a taxa de churn, maiores os impactos na empresa. 

A seguir, você descobre algumas das consequências de uma gestão de rotatividade ruim. 

Quais os impactos de uma taxa de churn alta? 

Alguns dos impactos negativos de uma taxa churn rate elevada são: 

• Dificuldade de firmar parcerias e contratos de expansão do negócio
• Baixa escalabilidade do produto ou do serviço
• Imagem externa da empresa desgastada
• Colaboradores desmotivados. 

Dificuldade de firmar parcerias e contratos de expansão do negócio

Os potenciais parceiros de negócio podem questionar quais motivos estão levando tantos clientes a desistirem da solução oferecida pela empresa.

Dependendo de qual for a razão, podem considerar que não é seguro investir em um negócio que não apresenta a lucratividade esperada.

Baixa escalabilidade do produto ou do serviço

Quando um produto ou serviço não é aderente, ou seja, não gera a fidelização dos seus clientes, a empresa tem mais dificuldade de escalá-lo, visto que serão necessários ajustes para adequá-lo conforme a necessidade do público.

Imagem externa da empresa desgastada

Se muitos clientes estão rompendo relacionamento com uma marca, é sinal que algo na sua oferta não está adequado.

Essa percepção chega a outros clientes e até a potenciais novos clientes, afetando diretamente a imagem e a reputação da marca.

Colaboradores desmotivados

Taxas altas de churn rate também podem afetar o desempenho da sua equipe. Entre os motivos que levam a isso, está o fato que os profissionais precisam empregar mais esforços para convencer novos clientes, bem como para lidar com as reclamações dos clientes atuais.

Não deixe de ler: “Motivação nas vendas: 5 dicas para ampliar a performance dos vendedores”

Como reduzir o churn rate? 10 dicas práticas e objetivas 

Lembre-se de que a meta de qualquer empresa é trabalhar para ter a menor churn rate possível. 

Para lhe  ajudar a alcançar esse objetivo, listamos 10 dicas práticas para reduzir sua taxa de churn. 

1. Invista em Customer Success

Você sabe qual é a função de um Customer Success? O objetivo do profissional é justamente o de se antecipar aos problemas e atuar como uma espécie de consultor para os clientes, garantindo que sua experiência com o produto ou serviço adquirido seja a melhor possível.

A consequência direta de um bom time de customer success é o aumento da taxa de retenção de clientes e a redução do churn rate. 

Veja mais: 8 principais métricas de Customer Success que você precisa conhecer e acompanhar

2. Seja customer centric

Uma empresa customer centric está sempre focada no que é melhor para o cliente. Isso não significa fazer tudo o que ele quer, mas, sim, tudo o que é necessário para lhe proporcionar a melhor experiência possível.

Para construir uma excelente relação empresa-cliente e, consequentemente, aumentar as taxas de retenção, é importante investir em medidas como: 

• Inserir o foco no cliente no DNA de toda a empresa;
• Ser proativo no atendimento; 
• Ir além do wow factor;
• Acompanhar e analisar o comportamento do cliente. 

Saiba mais: Customer centric: o que é, principais benefícios e 5 dicas de como implantar essa estratégia com foco no cliente

3. Encare feedbacks como oportunidades 

Ouvir os clientes é, sem dúvida, a melhor forma de oferecer a eles o melhor serviço possível. Por isso, invista em ferramentas que possibilitem a realização de pesquisas de satisfação, como chatbots de inteligência artificial. 

Aqui, vale a pena destacar a importância do gerenciamento de dados, garantindo que o feedback vá além de um simples report, e torne-se também um guia para tomadas de decisão e mudanças estratégicas nos processos. 

Leia mais: Feedback do cliente: veja como tirar o melhor proveito do retorno dado pelo seu público!

4. Adote ferramentas que possibilitem um atendimento ágil e personalizado 

Resolução rápida de problemas é o primeiro aspecto considerado pelos clientes em uma boa experiência de atendimento.

Isso significa que investir em tecnologias que facilitem a análise de dados, o entendimento do comportamento do consumidor e uma tomada de decisão ágil é necessidade para empresas que querem combater as taxas de rotatividade. 

Com ações focadas no cliente e uma gestão de dados eficiente, é possível reverter o churn rate e entender a fundo o comportamento do seu cliente.

Sugestão de leitura: As 9 melhores ferramentas para gerenciamento de projetos

Veja mais dicas de ferramentas neste vídeo da Paula Villani, Sales Manager SMB, Brazil, da Zendesk:

5. Antecipe-se à fuga de um cliente

Você tem acesso a uma enorme quantidade de informações sobre os seus clientes. Assim, pode analisar o comportamento dos que abandonaram o negócio e procurar padrões.

Por exemplo, você identificou que a maioria dos clientes que desistiram de sua marca tiveram um aumento repentino de chamadas no help desk, ou, pelo contrário, passaram um mês sem entrar em contato com ninguém em sua empresa.

Ao descobrir esses padrões, você pode ficar alerta a eles e se antecipar à saída de mais clientes, indo ao encontro deles e em seu socorro para reverter esse quadro. 

6. Faça um excelente onboard do cliente

Quando um comprador adquire uma solução da sua empresa, o desejo dele é que ela mostre resultados o mais rapidamente possível.

Para isso, é fundamental que você demonstre a ele como usá-la corretamente, assim que passa a ser seu cliente.

Um processo de onboarding de clientes é como um treinamento intensivo que ensina aos usuários como tirar o melhor proveito da solução que adquiriram.

Assim, em pouco tempo verão que as promessas feitas pelo vendedor na hora de fechar a venda estão se tornando realidade.

7. Analise o comportamento de seus melhores clientes

Seus melhores clientes, aqueles que lhe dão as melhores notas no NPS e só elogiam a sua empresa sabem o que fazer com as soluções que você vendeu a eles.

Portanto, analise como eles se comportam e tenha essas características como um modelo que seus demais clientes devem imitar.

Confira em nosso blog: Comportamento do cliente: o valor estratégico deste importante aspecto e 5 dicas para usar os dados a seu favor

8. Crie um manual de boas práticas

Com base em tudo que aprendeu com os seus melhores clientes, crie um manual de boas práticas. Nele, estarão todos os segredos de como usar os produtos e serviços de sua empresa para obter sucesso o mais rapidamente possível.

9. Treine seus clientes constantemente

Agora que você tem um manual com os segredos do sucesso dos seus melhores clientes, compartilhe isso com os demais integrantes de sua base.

Você precisa se tornar um verdadeiro consultor que ensina a eles como usarem suas soluções da maneira ideal, aquela que funciona de verdade.

Ao perceberem que realmente agindo dessa forma alcançam os resultados esperados, sua taxa de desistência de cliente tende a baixar drasticamente.

10. Reconhecimento

Prêmios de excelência no uso de suas soluções, convites para palestrar para outros clientes e webinars sobre cases de sucesso são algumas formas de incentivar os seus clientes a darem o melhor de si e mostrarem aos demais que o que você vende realmente funciona muito bem, basta saber usar corretamente e colher os resultados.  

Leia também: Automação de marketing: táticas para reduzir as desinscrições

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