Quais são as etapas do ciclo de vida do cliente? Como calcular?

O ciclo de vida do cliente é uma representação das diferentes fases vividas no relacionamento entre empresa e consumidor, desde a descoberta sobre a companhia até a recuperação. 

São cinco etapas que fazem parte desse ciclo: 

• segmentação;
• aquisição;
• rentabilização; 
• retenção;
• recuperação.

É provável que você já tenha ouvido falar da jornada do cliente. O ciclo de vida, por sua vez, é a análise dessa jornada do ponto de vista da empresa, que usa essas informações para entender o caminho percorrido pelo consumidor, conquistá-lo e retê-lo de maneira mais eficiente. 

É muito comum que as empresas parem sua compreensão sobre a jornada do cliente na etapa de aquisição, ou seja, quando conquistam o consumidor e concluem uma venda. Entretanto, a retenção de clientes é o que garante o crescimento da companhia. 

Fidelizar clientes gera mais de 80% da receita de todo negócio. Além disso, é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um atual.

Essas são apenas algumas razões para que você entenda o que é o ciclo de vida do cliente e compreenda cada etapa do relacionamento com os consumidores. Assim, garante-se melhores resultados, não apenas na aquisição, mas em todas as etapas do processo. 

É essa abordagem que irá fazer seu negócio crescer de maneira sustentável e escalável. Quer saber como? Siga conosco!

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Neste artigo, você aprenderá 

• O que é ciclo de vida do cliente?
• Quais as etapas do ciclo de vida do cliente?
• Como calcular o ciclo de vida do cliente?
• Como gerir o ciclo de vida do cliente?
• Como otimizar o ciclo de vida do cliente?
• Ferramentas para controlar o ciclo de vendas

O que é ciclo de vida do cliente?

O ciclo do cliente é uma representação usada pelas empresas para monitorar todas as etapas do processo de compra e usá-las a seu favor. Essa é uma importante ferramenta de marketing, vendas e atendimento, que contribui para otimizar os resultados esperados em cada fase do relacionamento cliente-empresa. 

Esse modelo inclui as etapas anteriores à venda, a aquisição do cliente, o relacionamento com a empresa e as fases de retenção, fidelização ou perda de um cliente. 

Entender as etapas do ciclo de vida do cliente é importante para as empresas de todos os setores. Em negócios B2B de renda recorrente, por exemplo, esse conceito é ainda mais relevante para a garantia da sobrevivência no mercado a longo prazo. 

Os negócios que desejam crescer se preocupam não apenas em adquirir clientes, mas também em retê-los e torná-los fiéis à marca. Além de ser uma estratégia mais barata, clientes fiéis ampliam sua reputação e investem mais nas soluções da sua empresa.

Para garantir um ciclo de vida do cliente longo é fundamental:

• oferecer real valor aos clientes;
• se preocupar com o sucesso deles;
• gerar excelentes experiências.

Entender o conceito sobre ciclo de vida do cliente no marketing, em vendas e no atendimento, possibilita que você entenda em quais ações investir em cada etapa. 

Dessa forma, consegue identificar exatamente quais são os obstáculos que estão no caminho e estabelecer as melhores estratégias para se manter competitivo.

Ao ignorar algum dos estágios do processo, há o risco de que os clientes fiquem insatisfeitos com a experiência e troquem sua empresa por um concorrente no futuro. 

É exatamente o que acontece de acordo com a pesquisa CX Trends da Zendesk: 73% dos consumidores trocam uma marca pela concorrência após experiências ruins e mais da metade a abandona após uma única interação insatisfatória. 

Qual a importância do ciclo de vida do cliente?

A importância da compreensão sobre as etapas do ciclo de vida do cliente para as estratégias da empresa se resume em três aspectos: 

• criação de estratégias mais eficientes concentradas no atendimento às demandas de cada etapa, desde o alcance do público até a aquisição e retenção;
• otimização do atendimento e das experiências do cliente;
• Investimento estratégico realizado em cada etapa, que eleva o retorno financeiro.

Quais as etapas do ciclo de vida do cliente?

Para assegurar que a jornada do consumidor seja fluida e próspera, é importante que as empresas conheçam as cinco etapas do ciclo de vida do cliente e trabalhem de forma ativa em cada uma delas: segmentação, aquisição, rentabilização, retenção e recuperação.

A seguir, vamos compreender o que cada uma delas significa e como usá-las para compreender o comportamento do cliente e antecipar o apoio às suas demandas. 

1. Segmentação ou alcance

É aqui que começa toda a estratégia: entender qual é a persona do negócio. Ou seja, qual é o público preferencial da marca, suas características demográficas e comportamentais, seus principais hábitos, interesses e necessidades. 

Segmentar o mercado e o público é uma etapa indispensável para todas as demais dentro do ciclo de vida do cliente e envolve pesquisas profundas sobre o mercado.

2. Aquisição

Com o perfil de público ideal em mãos, é possível iniciar a criação de estratégias que vão alcançar exatamente esse público e evitar perda de recursos (e tempo) com usuários que têm pouca chance de fechar negócio ou se manter como cliente.

Em resumo, na etapa de aquisição, o objetivo é alcançar as pessoas certas, na hora adequada e com a mensagem ideal. 

As equipes de marketing e vendas estão relacionadas a essa etapa, com estratégias que incluem:

• inbound marketing;
• marketing de conteúdo;
• promoções e presentes;
• gatilhos mentais no script de vendas;
• follow up cuidadoso e rigoroso; 
• abordagem dos diferentes tipos de clientes em potencial.

3. Rentabilização 

Nessa etapa do ciclo de vida do cliente, eles já foram convertidos e estão na base da sua empresa. Então, é hora de ampliar o relacionamento, gerar confiança e ter o maior retorno possível do custo de aquisição do cliente.

A melhor maneira de fazer isso é buscar estratégias de fidelização que colaborem para que o cliente se mantenha na sua base de consumidores ou que o façam comprar novamente. 

Quando falamos sobre negócios B2B de renda recorrente, como SaaS, o objetivo é ampliar o tempo de vida do cliente dentro da empresa, ao oferecer valor suficiente que o faça permanecer com a sua oferta. 

Nesse sentido, investir em um setor de customer success, por exemplo, é uma tática a se considerar. Já em negócios como e-commerces, a rentabilização pode ocorrer por meio de estratégias como up-sell e cross-sell, por exemplo.

De maneira geral, a etapa de rentabilização visa ampliar o valor das transações de cada cliente.

4. Retenção 

Na etapa de retenção ou fidelização, você já conquistou o cliente e, agora, a proposta é mantê-lo em sua base de clientes. 

Também é o momento de torná-lo um promotor da marca, pois consumidores satisfeitos contam para outras 11 pessoas sobre a boa experiência.

Entre as estratégias que vão contribuir para esse estágio estão: 

• pós-venda;
• customer success;
• pesquisas de satisfação;
• excelente experiência de atendimento.

Aliás, sua empresa fez o suficiente para oferecer personalizações mais profundas que os clientes esperam? 

De acordo com o relatório sobre as Tendências da Experiência do Cliente da Zendesk, 77% dos líderes de negócios reconhecem que a personalização mais profunda gera uma maior retenção de clientes.

5. Recuperação 

Na etapa “final” do ciclo de vida do cliente, sua empresa colhe os frutos de uma base fiel e, ao mesmo tempo, entende o que aconteceu com os clientes que não chegaram a esse estágio. 

Também é uma fase ideal para buscar formas de recuperar clientes que deixaram a empresa ou que nunca mais voltaram, por exemplo, com o remarketing. 

Mesmo que não seja possível retornar com todos eles, pode-se tirar importantes lições dessa avaliação, inclusive sobre o perfil ideal de clientes da empresa. Será que você mira no público certo? 

Como calcular o ciclo de vida do cliente?

O ciclo de vida do cliente – lifetime value (LTV), em inglês – é uma estimativa da receita média que cada cliente gera ao longo do relacionamento com a marca. A métrica costuma aparecer em vendas recorrentes, como assinaturas, ou quando é feita repetidas vezes em determinado período.

Por exemplo, imagine um produto de uma empresa SaaS, como uma assinatura mensal. Neste caso, para calcular o ciclo de vida do cliente, podemos usar a seguinte fórmula: (ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x média de tempo de retenção de clientes.

Na prática, um produto com o valor médio de R$ 200 por mês, no plano anual para um cliente fiel há 4 anos, teria o seguinte cálculo: 

• ticket médio: R$ 200;
• média de transações em um ano: 12;
• tempo de retenção: 4 anos.

A fórmula seria a seguinte: (200 x 12) x 4 = R$ 9.600. Esse é o valor do ciclo de vida do cliente. 

Para que os valores estejam o mais próximo possível da realidade e ajudem a entender o panorama da empresa, é essencial considerar o histórico e as médias do ticket, das transações dentro de um ano e do tempo de vida dos clientes. Ou seja, analisar há quanto tempo fazem negócios com sua empresa.

Saiba em detalhes: o que é LTV, como calcular e qual sua importância?

Como gerir o ciclo de vida do cliente?

Depois de entender o que é e quais são as etapas do ciclo de vida do cliente, vamos entender como gerenciar essas fases e usá-las estrategicamente para obter o máximo de benefícios com esse modelo.

Crie buyer personas para segmentação

A etapa de segmentação exige a criação de personas que representam os clientes ideais de um negócio.

Ao criar as personas, tente elaborar personagens que representam esses clientes ideais. Elas devem se desenvolver com o máximo de detalhes, e permitir que a equipe entenda as necessidades, além dos comportamentos e interesses. 

Use conteúdo para alcance e aquisição de clientes

Na etapa de aquisição, sua empresa deve atrair pessoas que estão alinhadas ao perfil esperado. Para isso, há uma série de estratégias de ciclo de vida do cliente e marketing, entre elas, a produção de conteúdo. 

Essa é uma forma de oferecer valor aos potenciais clientes antes mesmo de iniciarem um relacionamento mais sério com a empresa. 

O marketing de conteúdo também é uma tática importante para a estratégia de SEO para vendas, que contribui para a atração de novos usuários para os canais da sua empresa.

Leia também: utilize as melhores técnicas de vendas para sua estratégia

Lembre-se que o conteúdo ainda está presente no e-mail marketing, nas redes sociais e nos materiais ricos, como e-books. 

Simplifique o processo de compras para facilitar a aquisição

Ainda na etapa de aquisição no ciclo de vida do cliente, facilitar o processo de compra, inclusive, oferecer diferentes opções de canais de venda, vai ampliar as chances de conversão e melhorar o retorno nesse estágio. 

O omnichannel é um importante aliado, sobretudo quando usado também como ferramenta de venda e não apenas no atendimento e suporte ao cliente. Tenha em mente que cerca de 74% dos consumidores afirmam que podem mudar de marca se acharem o processo de compra muito difícil.

Priorize a qualidade do customer experience

É vital atender às necessidades do cliente para assegurar que você ofereça exatamente o que ele precisa. Para tal, invista em pesquisas que apontem demandas ainda não atendidas e identifique o que o cliente enxerga como valor.

Essa é uma maneira eficaz de otimizar seus investimentos e ter maior retorno dentro da etapa de rentabilização. Afinal, boas experiências fazem o cliente voltar!

Organize o setor de customer success para retenção

Nada é mais eficaz na retenção de um cliente do que fazer com que ele tenha sucesso com a solução, o produto ou o serviço que você vende. 

Criar um setor de customer success é uma estratégia muito eficaz para grande parte das empresas. No caso de negócios de renda recorrente, essa estratégia é indispensável.

Com o customer success, sua companhia age proativamente para ajudar o cliente a usar sua solução da melhor maneira, a ponto de colher os melhores resultados possíveis.

Ao obter resultados estratégicos eficientes, um cliente dificilmente terá dúvidas que continuar com sua empresa é a decisão certa a tomar. 

Invista no pós-venda

O pós-venda é uma etapa vital para garantir a fidelização e retenção dos clientes, visto que, com uma estratégia consolidada, sua empresa pode:

• estimular novos negócios com os clientes;
• identificar as demandas;
• pesquisar sobre o nível de satisfação desses consumidores;
• melhorar os processos. 

É por isso que, dentro da última etapa do ciclo, o pós-venda é a chave para a recuperação dos consumidores, por parte da empresa.

Como otimizar o ciclo de vida do cliente?

As etapas de gestão do ciclo de vida do cliente que citamos acima já são excelentes formas de otimizar o processo. Porém, existem algumas ações extras indispensáveis para garantir que sua empresa tenha sucesso.

1. Coloque o cliente no centro do processo comercial

Não há como negar que o cliente é o núcleo de qualquer negócio. E, se você quer conquistá-lo, precisa colocá-lo no centro da estratégia de customer centric para vendas e atendimento.

Entender as necessidades e os desejos do público-alvo é o ponto de partida para uma jornada de vendas positiva. Por isso, foque em descobrir quem é seu cliente ideal e quais são os desafios enfrentados para entregar exatamente o que ele precisa.

Se suas vendas envolvem processos complexos, mergulhe de cabeça nas etapas de diagnóstico e qualificação de leads. Dessa forma, você será capaz de oferecer soluções sob medida e garantir o crescimento e a satisfação do seu cliente.

2. Crie um relacionamento próximo mesmo após a venda

A venda é só uma parte do começo do ciclo de vida do cliente. Se busca aumentar a fidelização dos consumidores, precisa ir além do “tchau e obrigado”. Manter um relacionamento próximo é o segredo para conquistar o coração e a confiança deles.

Pode parecer complicado, mas é uma questão de escolher as estratégias certas que fazem sentido para o negócio. A ideia é mostrar o quanto sua empresa é indispensável na vida dos clientes e mostrar o valor de ter você por perto.

Seja uma empresa de produtos, serviços ou SaaS, invista pesado em conteúdos relevantes, valiosos e exclusivos. Não economize esforços em proporcionar experiências memoráveis, afinal, um atendimento personalizado e suporte ágil vão encantar o cliente.

3. Acompanhe os indicadores da empresa e busque por feedbacks

Conhecimento é poder e, quando falamos em negócios, esse poder está nos dados e feedbacks dos seus clientes. Por isso, aplique pesquisas para entender o nível de satisfação antes que qualquer problema vire uma bola de neve. 

Não se esqueça de acompanhar de perto os KPIs, indicadores da empresa que vão medir a qualidade do serviço e atendimento, bem como identificar possíveis gargalos e pontos de melhoria.

Entre os KPIs a acompanhar para otimizar o ciclo do cliente estão:

• tempo médio de atendimento ao cliente;
• nível de satisfação do cliente com atendimento; 
• taxas de conversão;
• taxa de churn;
• taxa de abandono;
• taxa de retenção de clientes;
• entre outros. 

O relatório da Aberdeen Customer Engagement, por exemplo, indica que a retenção de clientes é 14% maior entre as empresas que investem em big data e analytics.

Leia também: 

• 15 principais indicadores de atendimento ao cliente
• 8 indicadores de vendas: como medir e otimizar para melhores resultados

4. Invista em tecnologia

Não podemos negar que a tecnologia é uma das maiores aliadas do vendedor moderno. Quando se trata de otimizar o ciclo do cliente, não poderia ser diferente para se obter uma vantagem competitiva.

Você precisa estar munido das melhores ferramentas para conhecer seu consumidor. É aqui que entra a importância de contar com um CRM de alta performance para ter uma visão completa do cliente, desde o primeiro contato até o pós-venda. 

Assim, é possível oferecer soluções direcionadas e exatamente no momento em que seu cliente precisa, não perder nenhum movimento e obter análises precisas sobre os momentos do consumidor no funil de venda.

Uma estratégia de otimização do processo deve ter uma tecnologia que permita que as equipes mantenham os dados atualizados para facilitar a interpretação e a tomada de decisões em cada estágio da jornada do cliente.

Não deixe de ler: qual o melhor CRM de vendas? As 12 principais ferramentas

Em resumo, otimizar o ciclo do cliente é o caminho para o sucesso. Coloque-o no centro de todas as suas estratégias, crie um relacionamento próximo, acompanhe seus indicadores e não esqueça de contar com a melhor tecnologia a seu favor.

Se quiser entender melhor como o CRM funciona na prática e o que ele pode fazer pelo seu negócio, cadastre-se e faça um teste gratuito do software da Zendesk!

Ferramentas para controlar o ciclo de vendas

Esperamos que, até aqui, você tenha compreendido o que é ciclo de vendas, suas etapas, como calcular e usar na criação de estratégias para fazer seus clientes andarem por todas as etapas desse percurso. 

Colocar tudo isso em prática exige treinamento das equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente, mas também requer o apoio da tecnologia.

São as ferramentas comerciais, como um CRM de vendas, que vão permitir que todas as tarefas, atividades e estratégias que listamos sejam postas em prática de maneira sustentável e escalável, conforme seu negócio cresce. 

Afinal, é o objetivo de todo esse trabalho, não é mesmo?

O CRM de vendas viabiliza a gestão de todas as etapas do ciclo de vendas, a identificação de perfis de consumidores ideais, a aplicação dos processos definidos em cada fase e mais. Tudo isso de maneira organizada e automatizada. 

Para otimizar o ciclo de vida do cliente, aposte em um CRM de vendas que ajude a melhorar a produtividade, os processos e a visibilidade do pipeline.

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