Comportamento do cliente: como analisar e melhorar as experiências?

Você sabe o que motiva o comportamento do cliente? Entende o cenário por trás da realização de uma venda? O comportamento do consumidor é definido por ações e atitudes capazes de estimular uma pessoa a realizar uma compra. 

Isso pode ser notado desde o momento em que uma necessidade é notada por uma pessoa, até suas reações após a compra de um produto. Empresas que conseguem entender e prever o comportamento do cliente tendem a sair na frente de sua concorrência.

Em 2021, a experiência do cliente já era considerada uma estratégia de negócio muito importante. Segundo o relatório CX Trends Report da Zendesk, 63% dos gestores já priorizavam a Customer Experience nos seus negócios. Os motivos eram apontados pela própria pesquisa:

• 75% dos clientes se dispõem a gastar mais com empresas que oferecem boa experiência do cliente;
• 50% dos consumidores mudarão para o concorrente após uma experiência negativa;
• 80% dos consumidores mudarão para o concorrente após mais de uma experiência ruim.

Em 2023, esse cenário ganhou força e trouxe novas tendências para a estratégia das empresas:

1. experiências de IA serão cada vez mais evoluídas, otimizadas e equiparadas ao atendimento humano;
2. os consumidores estão sendo empoderados por experiências conversacionais;
3. experiências personalizadas e fluidas são a principal exigência dos clientes;
4. a sensação de bem-estar e satisfação tem um valor mais alto para a customer experience;
5. equipes de CX visam quebrar paradigmas para proporcionar experiências mais imersivas.

Pensando nisso, para atrair novas oportunidades de negócio, aumentar as vendas e fidelizar mais clientes, as empresas devem saber seus consumidores se comportam durante a jornada de compra, pois, somente assim estarão preparadas para atender as expectativas, cada dia maiores, dos consumidores. 

Para que você entenda melhor o que motiva o comportamento do cliente, e como realizar um bom trabalho de encantamento dos seus consumidores, continue a leitura e aproveite o aprendizado!

O que é comportamento de consumo?

Podemos definir o que é comportamento de consumo como a maneira que o cliente se comporta durante sua jornada de compra. 

Ele se refere às etapas que envolvem o processo de decisão do cliente e aos fatores que ele considera mais relevantes antes de decidir se compra ou não a solução que lhe foi oferecida.

O comportamento de compra também tem a ver com as interações que o cliente tem com a marca. Por exemplo:

• as páginas que ele visita;
• os e-mails marketing que que ele abre;
• as postagens da marca nas redes sociais que ele curtiu, comentou ou compartilhou;
• o tipo de conteúdo que ele consome no blog da empresa;
• entre muitas outras.

Também fazem parte do comportamento do cliente as suas preferências, ou seja, a forma com que ele consome determinados tipos de produtos ou serviços.

Portanto, uma boa análise do comportamento de consumo de um cliente deve avaliar:

• o que os consumidores pensam e como se sentem com as opções (de marcas, produtos, etc.);
• o que influencia os clientes a optar por uma, ou várias opções;
• qual o comportamento do consumidor ao pesquisar e fazer uma compra;
• e como o ambiente de consumo pode influenciar a decisão de um consumidor.

Leia também: Consumidor‌ ‌omnichannel:‌ ‌entenda‌ ‌o‌ ‌ seu‌ ‌comportamento‌ ‌e‌ ‌aprenda‌ ‌a‌ ‌ encantá-lo‌ ‌

Como a COVID-19 mudou o comportamento do consumidor?

A COVID-19 motivou inúmeras mudanças no cotidiano das pessoas, afetando inclusive o formato de consumo. 

De uma hora para outra, a internet se tornou o principal meio de consumo, e, segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, 61% dos consumidores aumentaram seu volume de compras online. 

Outro dado do relatório do Zendesk mostrou que o comércio eletrônico cresceu 33% em 2020, e nesse período 65% dos consumidores exigiram transações mais ágeis e fáceis das empresas. 

Assim que medidas restritivas começaram a ser impostas, as pretensões imediatas de consumo já mudaram de figura. Na época, uma pesquisa do Instituto Locomotiva detectou que:

• 57% dos entrevistados afirmaram que iriam gastar menos em viagens;
• 41% pretendia diminuir a frequência da ida às academias;
• 36% esperava diminuir os gastos com alimentação fora de casa.

Ao mesmo tempo, é importante destacar que a internet se tornou o principal método de pesquisa sobre produtos e serviços. Mesmo consumidores mais conservadores, que preferem realizar suas compras em lojas físicas, tiveram de abrir mão desse gosto por um tempo.

Veja mais: Comportamento do consumidor diante do Coronavírus: o que mudou e como agir?

Decisão de compra é um processo cada vez mais complexo

O processo de decisão de compra está cada vez mais complexo e menos linear. O cliente não se movimenta de maneira unidirecional pelas etapas da jornada de consumo, ele fica indo e voltando, com base nos gatilhos, influências e interações que recebe do mercado.

O desafio vem mudando desde antes da pandemia, quando o Google iniciava pesquisas para decodificar e compreender o conceito de “messy middle”, que é a fase de transição no processo de decisão de compra. 

Essa etapa se tornou mais confusa e desorganizada a medida que o comportamento do cliente passou a ser bombardeado por estímulos externos, como provas sociais, campanhas personalizadas, influenciadores digitais e outros argumentos usados para convencimento.

Entre os pontos mais importantes do estudo “Decoding Decisions: making sense of the messy middle”, podemos destacar:

• preço baixo perdeu relevância, o consumidor prefere pagar mais por experiências mais “garantidas”;
• o hábito de comparar é usado como trunfo pelos clientes para ter acesso a negociações melhores;
• as marcas podem influenciar o comportamento do cliente, mas isso não significa que elas que estão no controle;
• entre o interesse inicial e a compra, há um ciclo potencialmente infinito de pesquisa e avaliação divergindo a atenção do público.

Por que é importante entender o comportamento de compra do cliente?

Entender o comportamento do cliente é uma forma de as empresas ganharem vantagem competitiva.

Modelos de negócio que se preocupam em estudar e compreender como seus clientes se comportam durante a jornada de compra conseguem aprender mais sobre suas preferências, hábitos e o que eles mais valorizam.

Dessa forma, é possível prever determinadas ações e moldar a estratégia e o discurso de vendas para aumentar as conversões e fidelizar mais clientes.

Com uma compreensão mais clara sobre o comportamento do cliente, é possível tomar decisões estratégias mais assertivas, e também gerar boas experiências para os consumidores.

Assista “Uma boa experiência é fator-chave para a fidelização do cliente” um vídeo do nosso canal que te ajudará a entender o mercado dos últimos anos.

Quais fatores influenciam mais o comportamento do cliente?

Muitos fatores influenciam o comportamento do cliente, e saber como identificar os comportamentos dos clientes pode não ser uma das tarefas mais fáceis. 

Esses fatores são categorizados em três tipos de comportamento, capazes de auxiliar nessa identificação.

1. fatores pessoais: são fatores ligados a interesses e opiniões de uma possível comprador, e podem ter relações demográficas como idade, sexo, cultura, dentre outras;
2. fatores psicológicos: esses fatores estão relacionados a resposta dos consumidores a uma mensagem de marketing, e seu resultado estará ligado a percepções e atitudes individuais;
3. fatores sociais: nessa categoria, a influência de outras pessoas é a principal motivação de compra, sendo, família, amigos e mídias sociais, grandes influenciadores de compra;
4. fatores culturais: a cultura pode determinar os gostos, hábitos e interesses de uma parcela da população, como é o caso da paixão por futebol e carnaval, associada automaticamente aos brasileiros, ou então a comemoração da festa junina, que é mais forte no interior dos estados.
5. medos: o receio de ser lesado ou ter uma experiência ruim com uma compra pode espantar o consumidor, pois mesmo uma única situação negativa pode acabar com o dia da pessoa;
6. condição financeira: principalmente na aquisição de produtos de maior valor, o impacto financeiro ganha peso e é mais significativo para a decisão de compra e o comportamento do cliente durante a negociação;
7. opinião de outros consumidores: provas sociais estão mais relevantes do que nunca. Os clientes pesquisam ativamente as experiências de terceiros para avaliar se uma marca é confiável ou não;
8. fatores econômicos do mercado: a economia global também impacta o comportamento de consumo, pois ela é capaz de afetar os custos de produção e exportação de vários itens, além de afetar as necessidades e o senso de urgência para algumas compras.

O que mais motiva o comportamento do cliente?

Diversas questões podem afetar o comportamento de compra do consumidor, sendo os fatores mais frequentes os seguintes: 

Campanha de marketing

Campanhas de marketing, quando bem feitas, podem ser decisivas na decisão de compra dos consumidores, pois, quando o grau de persuasão adotado em uma campanha é eficiente, ele pode estimular impulsos de compra dos clientes.

Condições econômicas

O processo de tomada de decisão dos clientes para a compra de produtos mais caros, é mais longo. Pois, a aquisição de uma casa, ou um carro, exige mais apelo do que uma simples propaganda. 

As condições econômicas são determinantes em diversos tipos de comprar, principalmente quando são itens de luxo, ou que envolvem grande comprometimento de renda. Por isso, é importante que as empresas criem ambientes de confiança com seus consumidores, independentemente dos seus passivos financeiros. 

Influência do grupo

Muitas empresas já realizaram vendas graças a um amigo, que indicou para outro amigo. Sem dúvidas, clientes divulgadores são uma das melhores formas de estimular vendas, pois, a força da influência tem grande poder em decisões. 

Mas grupos não influenciam apenas quando sugerem, o relacionamento também impacta em comportamentos, por isso, tratar bem os consumidores pode significar muito para estratégias de vendas ligadas ao relacionamento que as pessoas têm com suas marcas preferidas. 

Preferências pessoais

As preferências pessoas estão ligadas aos gostos, desgostos, prioridades e valores que um cliente dá a determinado produto ou serviço. 

Anúncios e amigos podem ter grande influência no comportamento do consumidor, mas, no final das contas, as preferências pessoais são a cereja do bolo, sendo elas quem definem o que um cliente realmente comprará ou não.

Poder de compra

O poder de compra está diretamente relacionado às condições econômicas de uma pessoa, e também as preferências que ela tem por um produto. 

A segmentação de consumidores ajuda as empresas a identificarem o público ideal para os seus produtos, considerando principalmente o poder de compra. Contudo , isso não deve ser determinante, pois as companhias  sabem que muitas pessoas têm condições para adquirir um produto, mas não o desejam, assim como o contrário também é verdadeiro. 

Tipos de comportamento do consumidor

Saber como identificar os comportamentos dos clientes é uma forma de se preparar para as exigências deles. Pensando nisso, conhecer os quatro tipos de comportamento do consumidor pode ser uma boa estratégia para oferecer um bom Customer Experience para eles. Confira:

1. Comportamento de compra habitual

Compras habituais revelam uma necessidade do consumidor, por isso, esse tipo de comportamento não pode ser comparado a uma característica de lealdade, pois, uma pessoa que compra seu tipo de pão preferido na padaria pode fazer isso em qualquer lugar, caso todas as padarias tenham aquele tipo de pão.

2. Comportamento de compra complexa

Compras complexas são envolvidas com processos de consumo de alto padrão. Geralmente, um comprador que demonstra esse comportamento está altamente envolvido com o produto desejado, seja ele uma casa, um carro, ou uma joia muito cara. 

3. Comportamento de busca de variedade

O comportamento desse consumidor costuma demonstrar necessidade de variedade. Normalmente, quando uma pessoa tem uma preferência de perfume, mas opta por experimentar outra fragrância, ela está buscando uma variedade.

4. Comportamento de compra de redução de dissonância

Um comportamento do cliente baseado na dissonância, está diretamente ligado à expectativa do consumidor. 

Esse tipo de situação é comum em casos que o consumidor pesquise muito antes de realizar uma compra, e depois, espere que os resultados sejam tão bons como esperado.

Nessas situações, o grande temor dos clientes é a realização de um negócio ruim, principalmente após tanta pesquisa e envolvimento para fechar uma compra. 

5 dicas para melhorar sua estratégia com base no comportamento do cliente

Agora que você já sabe o que é comportamento de consumo e a importância deste conceito, veja a seguir cinco  dicas valiosas para melhorar sua estratégia de negócio com base em dados comportamentais de seus clientes.

1. Tenha bem definidos os seus pontos de contato com os clientes

Os pontos de contato são os canais pelos quais os clientes interagem e se comunicam com a marca. 

Por exemplo: site, blog, redes sociais, pontos de venda, e-mail, telefone, WhatsApp etc.

Ao definir os pontos de contato, fica mais fácil identificar aqueles com os quais os clientes mais interagem e direcionar melhor as estratégias para cada um.

2. Utilize dados de fontes diferentes

Para entender o comportamento dos seus clientes, a empresa não deve se restringir à análise de dados provenientes de apenas uma fonte.

Busque combinar dados com origens diferentes. Assim, você terá um conhecimento mais aprofundado e preciso sobre a maneira com que seus clientes se comportam.

Inclua não apenas dados sobre o comportamento dos clientes, mas faça também uma análise competitiva do mercado para saber como a concorrência está reagindo aos novos comportamentos de consumo.

3. Faça um mapeamento da jornada de compra dos clientes

Uma compreensão mais ampla do comportamento dos clientes é facilitada quando se tem um mapeamento completo e detalhado sobre sua jornada de compra.

Conhecer os caminhos que o cliente percorre até decidir pela compra de um produto ou serviço te ajudará a identificar gargalos e a determinar  as estratégias mais eficazes em determinados momentos da jornada.

4. Segmente os clientes da sua base

A segmentação dos clientes com base em suas características e padrões de comportamento permite criar campanhas de marketing mais bem direcionadas e com maior engajamento.

5. Invista em tecnologia

Um software de gestão pode ajudar a coletar e analisar melhor os dados sobre o comportamento dos seus clientes. Com esse tipo de sistema especializado, é possível automatizar processos, monitorar o desempenho e gerar insights mais confiáveis.

Bom, entender o comportamento do cliente é determinante para o sucesso de qualquer negócio. Portanto, dedique-se a esse aspecto e obtenha resultados cada vez melhores.

Saiba mais: Consumidor 4.0: as características da atual versão de compradores e como lidar com esse novo perfil

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