CRM e automação de marketing: qual é a função e como atuam juntos?

Conquistar mais compradores em menos tempo é um dos grandes objetivos de todas as empresas, não é mesmo? Por meio da dobradinha entre CRM e automação de marketing é possível fazer isso, reduzindo custos operacionais e melhorando a experiência do cliente.

Sonho? Não. É tecnologia e estratégia, trabalhando juntas para otimizar os resultados, sem esquecer dos atores principais desses processos: seus consumidores.

Como veremos ao longo deste artigo, CRM e automação de marketing funcionam por meio de ferramentas que acompanham o cliente ao longo da jornada de aquisição.

O objetivo é ajudar a sua empresa a direcionar os consumidores pelas etapas do funil de vendas até a conversão. Isso reduz o ciclo de compra e aumenta as taxas de produtividade comercial.

Contudo, no centro de todo esse trabalho de otimização dos resultados comerciais está a qualidade da relação com o comprador, que deve ter suas necessidades consideradas e respeitadas.

Nesse sentido, o conceito de customer centric, que significa “centrado no cliente”, anda de mãos dadas com o CRM e automação de marketing.

Mas, afinal, como tudo isso funciona em conjunto?

Quais são os benefícios que essa parceria traz para você?

Essas são algumas das perguntas que vamos responder ao longo deste artigo. Continue lendo e tire suas dúvidas. 

O que é CRM?

CRM é a sigla para Customer Relationship Management, em português, Gestão de Relacionamento com o Cliente. É um conjunto de estratégias que contribuem para a conquista e retenção dos compradores. Por meio da tecnologia de um software de CRM é possível automatizar e otimizar o fluxo comercial até o pós-venda.

É bastante comum que as pessoas confundam o que é CRM, acreditando que se trata apenas de um software. Na verdade, a ferramenta é apenas o meio pelo qual a gestão de clientes é executada com maior assertividade e eficiência.

Esse gerenciamento visa estabelecer uma comunicação eficiente entre a marca e seus consumidores, desde as etapas de prospecção.

A gestão de clientes tem como objetivo organizar todos os contatos com os compradores de uma marca para:

• oferecer soluções personalizadas, 
• garantir excelentes experiências,
• aumentar as chances de fechar um negócio. 

Todavia, a empresa também tem obrigações relacionadas ao que acontece com o consumidor depois que ele já comprou a solução.

Afinal, a sua relação não termina depois do pedido feito e da entrega realizada.

Um consumidor pode voltar a se relacionar com a empresa, comprando novamente e indicando-a a novos clientes. Por isso, a gestão de relacionamento continua no pós-venda.

Isso é especialmente válido para empresas em que a solução é entregue ao consumidor de forma contínua.

Considere, por exemplo, um sistema de controle de emissão de notas fiscais, no modelo SaaS (Softwares as a Service), em que o cliente paga uma mensalidade para acessar a solução. Perceba que o relacionamento se mantém ao longo do tempo e que pode ser a grande razão para a fidelização.

Ao criar um bom relacionamento, a companhia melhora a experiência dos clientes, o que resulta em melhores índices de conversão e retenção.

De fato, segundo o Relatório CX da Zendesk, 71% dos consumidores mudam para um concorrente após uma experiência ruim.

Quando consumidores deixam de fazer negócios, você perde dinheiro. Por mais que isso seja bastante óbvio, os números apresentam um resultado ainda mais impactante.

De acordo com uma pesquisa divulgada pela Harvard Business School, aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros de 25% a 95%.

Isso significa que, se um cliente interrompe a relação com a sua marca, você deixa de ganhar e reduz sua lucratividade.

Outro aspecto que precisa ser considerado é o aumento do custo, afinal, para substituir o consumidor que deixou a empresa serão necessários investimentos ainda maiores.

Isso é visto em uma pesquisa da Bain & Company que mostra que é de cinco a 25 vezes mais caro conquistar um cliente novo do que manter um antigo. 

Como funciona a ferramenta CRM?

A tecnologia é uma das grandes aliadas das empresas que buscam escalar seus resultados de venda e retenção.

A adoção das ferramentas certas contribui para que a organização otimize uma série de processos importantes na conversão de usuários em compradores.

O software de CRM é uma ferramenta que reúne em um único lugar diferentes recursos para a gestão de clientes, sendo indispensável para quem busca aumentar seus resultados comerciais.

Dentro da plataforma é possível criar um pipeline de vendas que estabelece o caminho pelo qual cada prospect irá passar. 

Os leads são cadastrados na plataforma e começam a caminhar por cada uma dessas fases.

Nesse sentido, a equipe de vendas tem uma visão global sobre onde está cada prospect e qual é a etapa seguinte a ser cumprida no contato com cada um deles.

Além disso, o software também automatiza uma série de tarefas comerciais como:

• gerenciamento de contratos, 
• agendamento de reuniões, 
• envio de mensagens de follow-up, 
• acompanhamento de compromissos,
• criação de relatórios.

Todos esses recursos permitem que a equipe se concentre na avaliação de resultados, melhoria e adaptação do discurso comercial e na segmentação da oferta.

Em outras palavras, ao tornar mais eficiente a realização de uma série de atividades do setor, automatizando algumas delas, o CRM permite que o time se concentre em fazer boas vendas, estabelecendo uma comunicação personalizada com cada lead.

É claro que essa personalização também só é possível com o suporte da tecnologia, que reúne o histórico do cliente, suas demandas e necessidades pessoais, garantindo que os vendedores tenham acesso rápido a tudo isso ao montar a proposta, fazer uma reunião e vencer objeções. 

Também é importante destacar que, segundo informa o relatório Demand Generation Benchmarks, leads bem “trabalhados” geram 20% mais chances de vendas do que os que não são. 

E, adivinhe, para trabalhar melhor seus contatos, um CRM se mostra indispensável, afinal, entre seus recursos estão:

• centralização de dados e interações;
• visualização do pipeline de vendas;
• priorização de leads com mais chances de compra;
• acesso e atualização do histórico de cada contato;

• automação do o envio de e-mails para personalizar a comunicação; 
• registro instantâneo de todas as chamadas feitas ou recebidas;
• identificação rápida de novas oportunidades de venda;
• criação e acesso a relatórios que analisam métricas importantes e mais. 

Leia também: 5 dicas para otimizar tarefas e vender mais

Qual a importância do CRM para as vendas?

Acima, nós falamos sobre os recursos que um bom CRM oferece, mas em quais benefícios tudo isso se traduz? 

Na lista de vantagens do uso do software podemos incluir: 

• facilidade para a construção de um funil de vendas visual,
• agilidade na execução do processo e do fluxograma comercial;
• velocidade no direcionamento dos leads para as etapas finais do funil de vendas;
• acesso a dados e relatórios sobre o processo comercial, que indicam falhas e oportunidades, contribuindo para maior eficiência e melhoria contínua;
• identificação e priorização de oportunidades de venda prontas para comprar;
• aumento das taxa de conversão;
• contribuição para um pós-venda eficiente;
• personalização na comunicação; 
• melhoria na experiência do consumidor;
• escalabilidade do setor comercial por meio da automação;
• segmentação de clientes mais eficiente;
• previsão de vendas mais assertiva, e mais.

Leia mais em: Motivos para usar um CRM: os 17 principais benefícios

Agora que você já conhece mais sobre o CRM e como ele funciona, vamos dedicar as próximas linhas à apresentação sobre o que é automação de marketing. Depois de conhecer esse conceito e suas aplicações, seguiremos para os benefícios da integração entre essas duas ferramentas. 

Antes da automação, um pouco sobre o marketing atual

Muito diferente de alguns anos atrás, o marketing atual não depende apenas de campanhas de interrupção, ou seja, aquelas em que o cliente em potencial é impactado enquanto assiste a um programa de TV, lê uma matéria no jornal ou ouve uma música no rádio.

Com a transformação digital, o comportamento do consumidor mudou e isso modificou o processo de decisão de compra.

Por exemplo, de acordo com um levantamento da Math Ads, nove em cada dez brasileiros pesquisam na internet antes de adquirir um produto ou serviço.

Logo, aparecer como resultado de uma dessas pesquisas é crucial para que o negócio se mantenha competitivo diante da concorrência.

Nesse sentido, estratégias como o SEO, em que o foco é otimizar as páginas do site da empresa para ocupar as primeiras disposições do Google, se tornaram parte fundamental de uma estratégia de marketing.

Outro levantamento, agora da empresa NordVPN, identificou que em uma semana comum, o brasileiro passa 91 horas online, o equivalente a 197 dias por ano.

Isso significa que os canais digitais concentram grande parte da atenção das pessoas e se tornaram a grande arma na comunicação, afinal, sua empresa deve estar onde seus clientes estão.

Mas, além de garantir sua presença, é indispensável ponderar a qualidade dela e a estratégia que você vai criar para vencer seus concorrentes. 

O novo comportamento dos consumidores

Justamente nesse cenário, muitas estratégias vêm sendo criadas como Inbound Marketing, que considera a necessidade dos negócios fazerem parte da jornada do cliente. 

Nesse sentido, mais do que apresentar a sua companhia em redes sociais e nos resultados do Google, é fundamental manter o contato com esses usuários que viram sua marca e interagiram com ela de alguma forma, seja clicando em um link para o seu blog ou mesmo em um anúncio pago. 

Para fazer isso, a captação de leads se tornou uma das ações queridinhas das empresas, em especial as com vendas complexas, como B2B, SaaS e outros negócios.

Ao captar leads você tem em mãos a possibilidade de se relacionar diretamente com alguém que já conhece a sua marca.

Ao invés de tentar atingir o mesmo usuário em campanhas de anúncios pagos, você pode usar o e-mail marketing para criar uma comunicação mais personalizada e, claro, mais barata.

Isso não quer dizer que você deve abrir mão de links patrocinados, apenas que pode usar outras formas de comunicação, para interagir com consumidores em diferentes etapas da jornada de compra.

Contudo, mais uma vez é indispensável considerar como será essa interação. Envio de e-mails em massa, com informações padronizadas para todos os contatos da sua base, dificilmente geram algum resultado.  

A verdade é que a segmentação de contatos é vital para a personalização da comunicação e para o alcance de bons resultados.

Todavia, uma preocupação surge: “como eu vou criar uma comunicação segmentada com cada lead que chegar à minha base?”.

A resposta é: por meio da automação de marketing.

De fato, estudos como o da Aberdeen Group Study, indicam que a adoção de automação de marketing pode ampliar em 53% as taxas de conversão. 

O que é automação de marketing? 

A automação de marketing funciona a partir do uso de softwares especializados capazes de realizar tarefas do setor de forma automática. O objetivo é reduzir o trabalho manual, permitir a execução de táticas específicas, como a qualificação de leads, e aumentar a eficácia das estratégias.

Na prática, sem a automação muitas ações especialmente relevantes para uma estratégia atual, dificilmente seriam executadas.

Fato é que nem todos os leads que chegam até a sua empresa estão prontos para concluir um negócio. Alguns estão nas fases iniciais da jornada de compra e precisam de mais informações para tomarem alguma decisão. 

Sua empresa pode ajudar nesse processo ao realizar a nutrição desses contatos, compartilhando conteúdos relevantes que vão ajudá-los a solucionarem suas demandas e necessidades, e entenderem sobre a solução que você oferece. 

Os leads que ainda não estão qualificados para vendas, então, ficam sob a responsabilidade do setor de marketing e a automação funciona como caminho eficiente para estabelecer uma boa comunicação. 

Entre as atribuições da automação de marketing estão: 

• geração e rastreamento de leads;
• criação de fluxos de e-mail marketing; 
• segmentação de leads;
• qualificação de contatos; 
• criação e execução do um fluxo de nutrição automatizado;
• personalização do relacionamento, e mais.

Em suma, por meio da automação de marketing é possível educar leads que ainda não estão prontos para fazer uma compra, avançá-los pelas etapas da jornada, qualificá-los e enviá-los ao setor de vendas no momento mais apropriado. 

Benefícios da ferramenta de automação de marketing

Mas, afinal, porque investir na automação de marketing? Alguns dos benefícios incluem:

• atendimento às demandas atuais do comportamento do clientes;
• melhoria da experiência o consumidor com a marca;
• qualificação eficaz dos leads; 
• redução do custo de aquisição de clientes;
• melhores taxas de conversão e mais.

Com essa parte do trabalho sendo realizada pelo setor de marketing, o departamento de vendas passa a receber leads mais qualificados, o que reduz o tempo perdido na tentativa de conversão de contatos que ainda não estão prontos para comprar. 

Integração de ferramentas: o uso do CRM e automação de marketing 

Marketing e vendas sempre fizeram parte de um mesmo universo, entretanto, nunca houve maior integração do que atualmente. 

O marketing não tem mais apenas a obrigação de apresentar sua marca e suas soluções ao mercado, ele também é responsável por educar e qualificar os leads.

Ao fazer isso, o setor envia para a área comercial contatos com maiores chances de compra. 

O resultado é um aumento nas taxas de conversão, priorização da prospecção de clientes mais preparados para fazer uma compra e maior produtividade comercial.

Observe na imagem abaixo como hoje são divididas as obrigações e as etapas do funil de vendas.

Perceba que o marketing assumiu muitas etapas que eram de responsabilidade da área de vendas e isso aconteceu para que o setor comercial pudesse se concentrar em uma coisa: vender para quem está próximo de comprar.

Essa é uma linha de raciocínio lógica, mas que dificilmente pode ser posta em prática sem o suporte da tecnologia do CRM e da automação de marketing, que trabalham juntos na conquista de mais clientes. 

Os resultados já são evidentes dentro das empresas. Um estudo da Salesfusion mostra que 60% dos entrevistados afirmaram que a automação de marketing digital combinada com o uso de um software de CRM otimizaram a comunicação e resultaram em melhorias em termos de eficiência. 

Mas, afinal, quais são as principais atribuições de cada um em uma estratégia em que são usados de forma combinada? A tabela abaixo responde a essa pergunta

É importante destacar que essa é uma divisão geral, afinal, em alguns modelos de venda, em especial o outbound sales, a equipe comercial também gera oportunidades de venda, a partir de pesquisas proativas por contatos qualificados.

SLA de marketing e vendas

Como vimos acima, quando a ferramenta de CRM e automação de marketing trabalham em conjunto elas são capazes de otimizar os processos comerciais, ampliando as taxas de conversão. 

Entretanto, além do uso desses softwares, também é indispensável que haja um acordo entre os departamentos para que os leads gerados, nutridos e qualificados pelo marketing, correspondam ao perfil de cliente ideal do setor comercial. A esse acordo damos o nome de SLA entre marketing e vendas.

Nele, fica claro quais são as personas da empresa e o que é um lead qualificado para vendas. 

Com isso, as ações de marketing serão direcionadas ao público certo, esperado pelo setor comercial.

Caso contrário, a chance do setor de marketing enviar leads que não representam o perfil de cliente ideal de vendas é muito grande, o que vai dificultar o andamento do prospect pelas etapas do pipeline, aumentar o ciclo de vendas e reduzir as taxas de conversão.

Se você não sabe como criar um SLA entre marketing e vendas, recomendamos a leitura do artigo, “Qual o significado de SLA e para que ele serve?”.   Aprenda e comece a implementar na sua empresa. 

Benefícios das ferramenta de automação de marketing e vendas

Para que não haja dúvidas sobre as vantagens de integrar o CRM e a automação de marketing, confira os principais benefícios dessa parceria: 

• Aumento da taxa de conversão;
• Qualificação automatizada de leads;
• Inteligência na operação;
• Maior produtividade comercial;
• Aumento da conversão de leads em clientes;
• Melhor aproveitamento de recursos;
• Ampliação do retorno sobre investimento;
• Suporte para melhores índices de fidelização, e mais.

Leia também:  Fidelização de clientes: guia completo com tudo o que você precisa saber para ampliar sua base de clientes fiéis

Ferramentas responsáveis por bons resultados de automação

Para que todo o fluxo apresentado ao longo deste artigo possa de fato acontecer, é indispensável a contratação de ferramentas que executem os processos apresentados de maneira eficiente.

Afinal, os softwares de CRM e automação de marketing são peças fundamentais na execução das ações, uma vez que automatizam uma série de tarefas e processos.

Esses sistemas também possuem papel central no crescimento e na melhoria contínua dos resultados das organizações, uma vez que coletam e organizam dados sobre cada etapa de trabalho, por meio de relatórios criados também de forma automatizada.

A possibilidade de acompanhamento em tempo real de todos os dados coletados por esses sistemas gera uma inteligência de gestão importante para o presente e futuro.

Por meio de uma ferramenta de automação de vendas você consegue identificar, por exemplo, em qual etapa do processo comercial a sua empresa perde mais oportunidades.

Com isso, fica mais fácil agir de forma assertiva para melhorar o fluxo de conversão, uma vez que você sabe, de fato, onde está o problema.

E essa é apenas uma informação que pode ser retirada de um bom CRM de vendas, como o da Zendesk. 

Ele contribui para toda a gestão de venda e pós venda, fortalecendo sua relação com seus clientes, permitindo maior segmentação e personalização da comunicação, e garantindo a otimização de processos para a melhoria de resultados. 

Estamos falando de uma plataforma de CRM de vendas que ajuda a:

• aumentar a produtividade da sua equipe, 
• ampliar o nível de satisfação dos seus clientes,
• otimizar os processos e etapas comerciais, 
• visualizar o pipeline de vendas, 
• analisar dados para melhoria e otimização das suas estratégias. 

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