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Custo de aquisição por cliente: TUDO sobre esse KPI de vendas e como reduzir o CAC
Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM
Última atualização em 25 novembro 2020
Quanto capital financeiro a sua empresa investe para conquistar um cliente? A resposta para essa pergunta é exatamente o custo de aquisição por cliente.
Toda empresa realiza investimentos para conquistar clientes, seja com marketing, com uma equipe de vendas que faz contatos ativos, com transporte, viagens, participação em eventos, ou qualquer outra estratégia que vise conquistar clientes.
Esses custos são na verdade investimentos. Você investe R$100 para ganhar R$150. Entretanto, será que o investimento realizado na expectativa de captar clientes está realmente gerando lucro? Ou será que o valor que esse cliente paga pelos seus serviços e produtos não cobre os custos que a sua empresa teve para adquiri-lo?
É comum que os gestores vejam dinheiro entrando no caixa e se empolguem com os resultados da empresa. Entretanto, sem saber o CAC não é possível dizer se a operação de vendas é realmente lucrativa. E o quanto lucrativa.
Além disso, é a partir da identificação do CAC que sua empresa pode buscar por soluções para reduzir o custo de aquisição de clientes e buscar melhores resultados de lucratividade.
O que é Custo de Aquisição por Cliente?
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é um dos principais indicadores de vendas usado por empresas para medir o quanto custa conquistar um cliente. O CAC inclui desde custos de marketing até os salários e comissões dos vendedores que atuam ativamente na venda de uma solução, produto ou serviço.
Um dos principais benefícios do acompanhamento do custo de aquisição de clientes é a capacidade de medir a lucratividade da empresa. Ou seja, quanto de lucro cada venda realmente traz, descontando o custo para conquistá-la.
Reduzir o CAC é uma das formas de aumentar os lucros da organização com cada venda e ampliar a saúde financeira da empresa.
A seguir vamos apresentar um guia com informações importantes sobre:
Como calcular CAC;
Como reduzir o CAC.
Confira!
Como calcular CAC?
Como apresentado acima, o custo de aquisição de clientes é uma métrica de vendas que apresenta o valor que um negócio está investindo para conquistar cada novo cliente.
Para chegar a esse valor é preciso somar os valores dos investimentos e dividir esse valor pelo número de clientes adquiridos. Veja na fórmula:
CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos
Para que esse cálculo sirva como referência para as suas estratégias é preciso acompanhar esse indicador dentro de um período de tempo, podendo ser mensal, trimestral, anual ou como você preferir.
O acompanhamento mensal permite uma ação mais rápida para a execução de medidas de controle e otimização.
Como exemplo, imagine que em um mês a sua empresa investiu R$10 mil em ações para conquistar novos clientes e, nesse mesmo período, conquistou 15 clientes novos. Seu CAC é, aproximadamente, de R$666.
Uma dúvida muito comum sobre como calcular CAC é: quais valores devem entrar na conta? Quais os custos devem ser contabilizados como investimento para atração de clientes? De maneira geral, todos os custos relacionados a marketing e vendas, como:
Salários da equipe;
Comissões de venda;
Treinamento de colaboradores;
Ferramenta e softwares;
Investimentos realizados em marketing, como compra de anúncios e produção de conteúdo;
Custos com deslocamento de vendedores e visitas aos clientes;
Viagens, entre outros.
Na lista do que não deve entrar nessa conta estão custos não relacionados a aquisição de clientes, como custos administrativos, desenvolvimento de produto e outros.
Lembre-se também de que, ao analisar o CAC mês a mês, vão existir meses em que sua empresa pode realizar investimentos pontuais, que podem elevar o valor desse indicador. Por isso, além de fazer o cálculo mensal, faça também o trimestral e semestral. Assim sua medição fica mais fiel e estratégica.
Importância do CAC: porque acompanhar?
Acompanhar o custo de aquisição por clientes vai ajudar sua empresa a controlar investimentos feitos com o propósito de alcançar novos mercados e clientes. Auxiliando a manter a saúde financeira em dia.
Além disso, ajudam a identificar a necessidade de redução desses custos, sendo um alerta para a empresa investir em ações para reduzir o número apresentado pelo indicador.
Em suma, o que é CAC permite acompanhar de perto:
A saúde financeira do negócio;
A eficiência do seu processo de vendas (um CAC alto pode ser sinal de pouca eficiência na conversão de clientes);
Colabora para aumentar a eficiência e desempenho da empresa;
Faz os gestores dedicarem tempo em busca da otimização dos investimentos;
Ajuda a compreender a viabilidade e a rentabilidade de um negócio.
Mas, afinal, como medir se o CAC da sua empresa está dentro do que é ideal? Existe, afinal, um ideal?
Algumas observações são muito relevantes nesse sentido e vão contribuir para sua análise. Confira a seguir e aprenda também como reduzir custo de aquisição por cliente.
Qual é o custo de aquisição por cliente ideal?
Não existe um valor padrão para todas as empresas, entretanto, existem duas formas de medir o CAC que são bastante usadas para avaliar se esse valor está ou não dentro do ideal:
Em relação a ticket médio;
Em relação ao LTV.
Em relação ao Ticket Médio
Se a sua empresa trabalha com serviços ou produtos que são vendidos pontualmente, a comparação entre o CAC e o ticket médio (o valor médio gasto pelo cliente na sua empresa), é uma forma interessante de avaliar se o seu custo de aquisição de clientes está alto ou baixo.
Por exemplo, ao avaliar o CAC no e-commerce você deve considerar que o ticket médio deve ser maior do que o custo de aquisição por cliente.
Essa é uma forma simples de entender que o cliente está gastando mais com a sua empresa do que a sua empresa está gastando para convencê-lo a comprar.
Por exemplo, se o CAC do e-commerce é R$30 e o ticket médio da empresa é R$100 você tem um saldo positivo de R$70.
Atenção: Isso não quer dizer que a sua loja terá R$70 de lucro. Lembre-se que o CAC não inclui o valor que você gasta para disponibilizar o produto para o cliente, nem demais gastos administrativos.
O custo de aquisição por cliente apenas informa quanto você está gastando para convencer aquele usuário a fazer uma compra com a sua empresa. Ou seja, qual é o seu gasto de marketing e vendas com cada cliente.
Em relação ao LTV
Em vendas recorrentes, como um sistema SaaS ou um negócio de assinaturas, é importante considerar o quanto o cliente gasta durante todo o período em que está com a sua empresa.
Para fazer essa conta basta multiplicar o valor mensal pago pelo cliente pelo número de meses que o cliente permanece com a sua empresa.
Assim, ao invés de comparar o CAC com o ticket médio, você deve comprar o CAC com o LTV.
Se a sua empresa gasta R$200 para converter um cliente, mas esse cliente paga R$50 por mês durante 12 meses, ele traz para a sua empresa um total de R$600.
Perceba que nesse cenário, se o cliente deixa de se relacionar com a empresa antes do 4 mês de contrato, sua empresa tem um CAC mais alto do que o valor que o cliente trouxe para a empresa. Entretanto, depois do 4º mês, a empresa tem um CAC de R$0 e passa a receber os lucros de seu investimento.
Para fazer esse tipo de coleta de dados é importante o uso de um CRM de vendas. Além de reunir essas informações ele contribui para aprimorar o ciclo de vendas e oferecer o upgrade ideal, na hora certa.
Como otimizar os investimentos para melhorar o CAC?
Como dissemos, o CAC é um indicador que deve ser acompanhado para possibilitar que a empresa faça melhorias em seus processos de venda, tornando-os mais rentáveis.
Reduzir o CAC deve ser sempre um objetivo dos negócios através da otimização dos investimentos e da gestão de processos empresariais.
Entre as ações que podemos ser realizadas com esse intuito estão:
Implementar o Inbound Marketing
Considere o Inside sales
Lembre-se da retenção de clientes
Invista em automação de marketing
Opte por uma ferramenta de vendas
A seguir, explicamos cada um dos pontos e compartilhamos dicas valiosas para reduzir o CAC da sua empresa. Confira!
1. Implementar o Inbound Marketing
O Inbound Marketing é uma estratégia que prioriza uma série de táticas que exigem um menor investimento de capital da empresa, ao mesmo tempo que promove o retorno das ações a longo prazo, como é o caso do SEO e marketing de conteúdo.
Com o Inbound Marketing sua empresa depende menos de ações de anúncios e links patrocinados.
Além disso, é uma forma de marketing que traz resultados escaláveis, conquistando o público por meio de estratégias orgânicas.
O Inbound Marketing também contribui para a qualificação dos leads, permitindo que a equipe de marketing selecione e envie para o setor de vendas apenas os mais leads qualificados e “prontos” para comprar.
Isso reduzirá o tempo que a equipe de vendas se concentra em leads que não tem interesse ou tem poder de compra. Aumentando a eficiência do time e gerando menos custos por excessos de representantes da área.
2. Considere o Inside Sales
O Inside Sales é um modelo de vendas baseado em vendas internas. Nessa modalidade os vendedores não saem do escritório nem visitam clientes pessoalmente. Toda a negociação é feita por canais como telefone, e-mail e videoconferência.
Tudo isso reduz o custo da operação eliminando custos como transporte, hospedagem, alimentação e mais.
Além disso, ampliam a produtividade do setor. Enquanto equipes de campo visitam de 2 a 3 clientes por dia, a equipe de Inside Sales pode se relacionar com 6 a 7 prospects.
A combinação desses elementos reduz o custo de aquisição por cliente.
3. Lembre-se da retenção de clientes
É de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual.
Além disso, empresas com negócios de venda recorrente dependem do tempo que o cliente fica na empresa para terem o resultado financeiro esperado.Logo manter clientes que já fazem parte da sua base ajuda você a aproveitar melhor o custo que investiu para conquistá-los.
Você não reduz o CAC, mas o aproveita melhor e por mais tempo.
3. Investir em automação de marketing
A automação de marketing melhora a eficiência do setor de marketing, aumentando o retorno das campanhas, tornando o relacionamento com os leads mais eficiente, tudo isso de maneira escalável.
Além disso, por meio dos softwares de automação de marketing a nutrição e a qualificação dos leads é feita de maneira mais assertiva e eficiente, permitindo o envio de leads mais preparados para o setor de vendas.
A automação de marketing, então, ajuda a reduzir falhas, amplia a assertividade da relação entre marketing e vendas e contribui para a eficiência dos dois setores.
4. Opte por uma ferramenta de vendas
As ferramentas de vendas são opções importantes para tornar o setor mais ágil, moderno e efetivo no dia a dia.
Um CRM de vendas tem ferramentas poderosas que permitem que as equipes de vendas formem conexões e se concentrem no que fazem de melhor: fechar negócios.
A Zendesk conta com uma série de soluções integradas de relacionamento com o cliente que podem ajudar sua empresa a conhecê-lo melhor e criar oferta de cross selling e up selling de forma extremamente assertiva.
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