Customer Effort Score: o que é e como ajuda a melhorar o atendimento?

Customer Effort Score, ou simplesmente CES, é uma métrica utilizada para mensurar o nível de esforço que um cliente precisa fazer para adquirir um produto, resolver um problema, fazer uma solicitação, ter uma dúvida respondida, entre outras atividades relacionadas à sua empresa.

O resultado apresentado serve para aprimorar processos e tornar a experiência do cliente muito mais fácil e fluida em diferentes momentos da jornada de relacionamento junto à sua marca.

Contudo, por quais motivos saber o que é CES é tão importante para o seu negócio? Sobre isso, partimos do princípio de que essa métrica também é um indicador de satisfação do cliente. 

Desse modo, quanto melhor o percentual apresentado, maiores as chances que você tem de fidelizar seus consumidores e torná-los divulgadores naturais do seu negócio.

Somado a isso, os clientes desejam, cada vez mais, que as interações com as empresas aconteçam de maneira rápida, simples e dinâmica.

Por exemplo, o relatório CX Trends da Zendesk revelou que 72% dos consumidores esperam que o atendimento recebido seja imediato. 

Além disso, 71% exigem experiências conversacionais naturais e 62% acham que as experiências devem fluir naturalmente entre os espaços físico e digital.

Saiba que atender a essas expectativas é extremamente benéfico para o seu negócio, visto que 70% dos consumidores afirmaram que compram mais de empresas cujas experiências conversacionais são integradas. Afinal, isso ajuda a otimizar o dia a dia.

Dito isso, fica claro que, quanto menos esforço o cliente dedicar para interagir com sua companhia, mais satisfeito ele ficará e mais produtos e/ou serviços adquirirá.

Por razões como essas é tão importante saber o que é Customer Effort Score, como funciona, formas de usar e mais. Logo, é justamente sobre isso que falaremos neste artigo!

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O que é CES (Customer Effort Score)? 

CES, ou Customer Effort Score — em português, Pontuação de Esforço do Cliente —, é uma métrica usada para calcular quanto de esforço o cliente precisa empregar para utilizar os produtos e/ou serviços oferecidos por uma empresa.

Essa ferramenta também mensura quanto um consumidor precisa se empenhar em outros pontos de contato e interação com uma marca. 

Quanto a isso, alguns exemplos de CES que podemos citar são:

• grau de dificuldade de conseguir atendimento nos diferentes canais disponibilizados;
• complexidade em processos de reclamação, solicitação ou informação;
• tempo de espera para atendimento telefônico;
• prazo de resposta em e-mails, chat, aplicativos de troca de mensagens, entre outros.

Como surgiu o Customer Effort Score?

A métrica CES – Customer Effort Score surgiu em uma pesquisa publicada em 2010 pela Harvard Business Review, denominada “Stop Trying to Delight Your Costumers”, na tradução “Pare de tentar agradar seus clientes”.

A proposta principal era mostrar que, nem sempre, encantar e surpreender os clientes é o caminho para fidelizá-los. Por vezes, facilitar os processos e reduzir os esforços para que o consumidor chegue ao resultado esperado podem ser estratégicas bem mais vantajosas.

Considerando esse cenário, fica ainda mais fácil entender por quais motivos o CES se tornou um índice de satisfação do cliente tão importante para as companhias. 

Por meio dele é possível compreender o que está dificultando a jornada do consumidor, inclusive, verificar pontos críticos que podem resultar na perda de clientes para concorrentes, situação que afeta a imagem da empresa e seu faturamento.

Quando a isso, vale destacarmos outro dado do nosso relatório CX Trends, o qual mostrou que 64% das pessoas gastam mais quando os problemas são resolvidos onde elas já estão. 

Aliás, se quiser saber outras estatísticas relacionadas, acesse o relatório completo!

Para que serve o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score serve para fazer uma análise de quanto o seu cliente precisa se esforçar para comprar os seus produtos, ser atendido, ter um problema resolvido, entre outras questões pertinentes ao relacionamento dele com a sua empresa.

Essa métrica ajuda a avaliar se a complexidade dos seus processos são compatíveis com a expectativa que o cliente tem com a sua marca.

Ela também contribui para avaliar o nível de satisfação e de sucesso dos seus consumidores. Por isso, tende a ser aplicada paralelamente a outros indicadores, tais como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT).

Como funciona o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score funciona baseado em uma única pergunta, por exemplo:

• Qual o nível de dificuldade para ser atendido por este canal?
• Quanto de esforço você precisou aplicar para utilizar a nossa solução?

Ainda que seja um único questionamento, o CES ajuda a pressupor se o cliente teve uma experiência ruim com os seus serviços, se está frustrado com o seu produto, entre outras análises relacionadas.

A consequência desse levantamento é uma visão mais ampla para os gestores dos pontos positivos e dos negativos da jornada dos clientes junto à marca. Com isso, se tem a chance de manter o que está dando certo e de ajustar o que não está trazendo os resultados esperados.

Nesse contexto, os consumidores ganham com a entrega de interações mais fluidas, dinâmicas, precisas e rápidas. Já sua empresa, ao elevar o nível de satisfação dos consumidores, aumenta o poder de atração e de fidelização e, como reflexo, melhora o posicionamento no mercado e eleva o faturamento.

Este artigo também é bastante interessante para você: Jornada da experiência do cliente: crie momentos memoráveis e fidelize seus consumidores!

Por que usar o Customer Effort Score?

É importante usar o Customer Effort Score porque essa métrica é uma maneira de avaliar a percepção que o cliente tem sobre o que é entregue pela sua empresa.

Desse modo, você tem a chance de aprimorar os processos e entregar aos consumidores etapas mais otimizadas, assim como mencionamos.

Além disso, facilitar a vida do cliente impacta diretamente em seu Customer Experience e, com isso, em outros índices do seu negócio, tais como:

• LTV (Lifetime Value);
• Tempo médio de atendimento (TMA);
• Tempo de primeira resposta;
• Melhor hora para chamada (Best time to call);
• Solução na primeira chamada (First Call Resolution).

Quando e como usar o CES (Customer Effort Score)?

O Customer Effort Score pode ser utilizado para mensurar o nível de satisfação dos seus clientes em diferentes processos.

Desse modo, essa pesquisa pode ser aplicada para avaliar a dificuldade de acessar um canal de atendimento, o uso de um produto, a instalação de um serviço, entre outros.

No entanto, é fundamental solicitar a análise do cliente imediatamente ao término do processo. Por exemplo, logo após a finalização de uma compra via internet, ao concluir a assinatura de um serviço, entre outros momentos.

Demorar para solicitar respostas e percepções pode levar o cliente a esquecer a experiência, ignorar a sua solicitação de análise ou avaliar o processo errado.

Assim, alguns exemplos de como usar o CES (Customer Effort Score) que podemos citar são:

• ao finalizar uma venda online;
• quando concluir um atendimento telefônico;
• após o último e-mail trocado para resolver um problema;
• em seguida a uma interação via chatbot;

Como calcular o Customer Effort Score? Exemplos de CES

O cálculo do Customer Effort Score pode ser feito utilizando a seguinte fórmula:

CES = número de total de ocorrências / número total de respostas

Vale lembrar que as respostas não são quantitativas, mas sim qualitativas. Considerando isso, é preciso transformá-las para chegar aos resultados.

Por exemplo, imagine uma pesquisa com 300 clientes que responderam à questão “Qual o nível de dificuldade para solicitar a instalação do nosso serviço?” que teve as seguintes respostas.

• Extremamente difícil (1): 20 clientes
• Muito difícil (2): 30 clientes 
• Difícil (3): 42 clientes
• Aceitável (4): 53 clientes 
• Médio (5): 50 clientes
• Fácil (6): 45 clientes
• Extremamente fácil (7): 60 clientes

Aplicando a fórmula temos:

CES = (20 x 1) + (30 x 2) + (42 x 3) + (53 x 4) + (50 x 5) + (45 x 6) + (60 x 7) / 300

CES = (20 + 60 + 126 + 212 + 250 + 270 + 420) / 300

CES = 1.358 / 300

CES = 4,52

Tendo como base o parâmetro deste exemplo — 1 para extremamente difícil; 2 para muito difícil; 3 para difícil; 4 para aceitável; 5 para médio; 6 para fácil e 7 para extremamente fácil —, entende-se que o CES da empresa é aceitável.

Ou seja, os clientes nem têm grandes dificuldades para solicitar a instalação do serviço, nem consideram o processo muito fácil.

Como implementar o CES?

O Customer Effort Score pode ser visto também como uma pesquisa de satisfação do cliente. Por isso, para implementar é indicado:

• definir o que será avaliado, por exemplo, produtos, serviços ou atendimento;
• determinar por qual canal será enviado, tais como e-mail, SMS, ao final do atendimento via chatbot para site, entre outros;
• escolher qual pergunta será aplicada, pensando em um questionamento simples, objetivo e que permita fácil entendimento;
• estabelecer os parâmetros de avaliação, ou seja, os tipos de notas que poderão ser atribuídas às perguntas;
• coletar as respostas por meio do canal escolhido;
• fazer a mensuração das respostas dadas pelos clientes;
• avaliar os resultados, comparando com o que vem sendo entregue a fim de identificar o que pode ser mantido e o que precisa de melhorias.

Aqui, é importante lembrar que tanto essa quanto outras pesquisas de satisfação do cliente podem ser utilizadas como ferramentas para aprimoramento dos serviços, do relacionamento e da experiência do seu público.

Por conta disso, aplicá-las é um dos melhores caminhos para saber o que os clientes estão pensando sobre suas soluções, produtos, serviços, atendimento, vendas e mais!

De que maneira você pode melhorar seu Customer Effort Score?

Uma boa maneira de melhorar o resultado do Customer Effort Score do seu negócio é aprimorando o serviço de atendimento ao cliente prestado. 

Um dos principais motivos para isso é que, quanto mais rápido e integrado forem os canais de atendimento oferecidos, menos esforços os consumidores precisarão fazer e mais satisfeitos ficarão.

Além disso, personalizar o atendimento prestado ajuda a criar conexões mais fortes, significativas e estáveis com seu público-alvo.

A Zendesk pode ajudar você a alcançar esses resultados por meio do Zendesk Service, software de atendimento ao cliente que possui diversos recursos, tais como gerenciamento de tickets de atendimento, help desk, base de conhecimento e chatbot. 

Quer saber um pouco mais? Com o Zendesk Service é possível:

• manter conversas consistentes e personalizadas em todos os seus canais de atendimento;
• por meio do Zendesk AI, contar com a Inteligência Artificial para resolver os problemas dos seus clientes em menos tempo;
• centralizar todos os dados dos consumidores e interações realizadas;
• falar diretamente com seu público por meio de solução de voz;
• rastrear, monitorar, organizar e até encaminhar tickets entre agentes de trabalho e muito mais!

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