Economia da experiência: como ela impacta os negócios?

Como as economias se transformam? Essa é a frase que inicia o artigo “Bem-vindos à economia da experiência”, escrito em 1998 por B. Joseph Pine II and James H. Gilmore e publicado na Harvard Business Review.

Ao longo do ensaio, que posteriormente se transformaria em um livro e inspiraria uma potente mudança em prol da valorização da experiência do consumidor, os autores convidam o leitor a repensar a relação cliente-empresa, colocando os serviços e produtos como meios para oferecer algo maior: uma vivência memorável com a marca. 

Mas, afinal, como transformar a teoria da economia da experiência em prática? Continue a leitura e descubra. 

O que é economia da experiência? 

Economia da experiência é um conceito desenvolvido pelos empreendedores B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, partindo do princípio de que, para obter sucesso pleno em vendas, é preciso vender bens e serviços enfatizando o efeito que podem ter na vida das pessoas.

O artigo que originou o conceito, publicado em 1998 na Harvard Business Review, explica que “uma experiência ocorre quando uma empresa intencionalmente usa os serviços como palco e os produtos como adereços para envolver clientes individuais de forma a criar um evento memorável”.

Esse conceito te soou familiar? Se você acompanha o blog da Zendesk e gosta de se manter por dentro das tendências em experiência do cliente, sabe que a ideia de Pine II e Gilmore tem tudo a ver com o que chamamos de CX, ou Customer Experience.

Assim como a economia da experiência, o Customer Experience tem, como foco, desenvolver ações e estratégias para melhorar e otimizar as interações realizadas entre empresa e consumidor, que acontecem durante a jornada de compras do cliente.

A importância da experiência do cliente em dados 

Ainda tem dúvidas sobre a relevância do cuidado com a experiência do cliente? 

Aqui vão alguns dados, retirados do Relatório Zendesk de Tendências em Experiência do Cliente, edições 2022 e 2023, que reforçam nossa afirmação.

• 66% dos consumidores que costumam interagir com o suporte disseram que uma interação ruim com uma empresa pode arruinar seu dia (CX Trends 2023);
• 60% dos clientes dos consumidores baseiam as decisões de compra no nível de atendimento que esperam receber (CX Trends 2023);
• 97% dos consumidores gastarão mais com empresas que personalizam o atendimento ao cliente que oferecem (CX Trends 2022);
• 92% dizem que uma experiência positiva de atendimento ao cliente aumenta a probabilidade de eles fazerem outra compra (CX Trends 2022);
• 81% dizem que mudariam para um concorrente da empresa devido a várias experiências ruins de atendimento ao cliente. (CX Trends 2022).

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Viu como a experiência impacta em decisões de compra, recompra e fidelização? Então, siga em frente para compreender, na prática, como usar os princípios da economia da experiência a favor da sua empresa. 

4 estágios da economia da experiência

Segundo os autores do conceito de economia da experiência, para atingir a máxima potencialidade do princípio, é preciso levar em conta 4 estágios, também chamados de “reinos”, que orientam o desenvolvimento da estratégia: entretenimento, educacional, estético e escapista.

O artigo também pontua que, em geral, as experiências mais completas e imersivas (como uma visita a um parque da Disney) contém aspectos de todos os reinos. É como se a empresa conseguisse encontrar um ponto de convergência entre as 4 frentes.

O segredo para encontrar esse centro é conduzir a criação de estratégias a partir de perguntas como: “O que minha empresa pode oferecer como uma experiência específica, única e exclusiva?” Essa experiência definirá seus negócios.

A partir da pergunta-chave, cabe à equipe de desenvolvimento pensar de que maneira os estágios anteriormente mencionados contribuem para gerar entretenimento, promover educação ou acrescentar informações à experiência do cliente, gerar um conforto estético e, ao mesmo tempo, funcionar como uma válvula de escape, que mova o cliente para fora de sua realidade. 

Na prática: como otimizar a experiência no atendimento?

Existem diferentes caminhos para colocar a experiência do cliente em foco ao longo de todos os pontos de contato da jornada. 

Para guiar nosso raciocínio, nos baseamos nos 5 princípios de design de experiências, apontados por Pine II e Gilmore em seu artigo sobre economia da experiência. 

1- Dê uma “cara” à experiência 

A primeira dica para otimizar a experiência no atendimento é dar a ela um perfil personalizado. Isso não significa, necessariamente, estruturar cenários e levar os clientes a uma jornada física. 

Entretanto, ao definir uma “identidade” para a experiência, fica mais fácil estruturar passos fluidos para o percurso. E isso inclui desde o tom de voz usado nos scripts de vendas até a programação de chatbots, o design de banners e CTAs em canais digitais. 

2- Crie conversas instigantes 

Como você percebeu no tópico anterior, experiências devem ser guiadas, sobretudo, por aquilo que é dito. Especialmente quando falamos em um processo comercial digital, criar conversas instigantes é, literalmente, o ingrediente secreto de uma receita de sucesso em experiência de compra. 

Pensando nisso, na hora de estruturar scripts e desenhar os roteiros de conversa da inteligência artificial, pense fora da caixa. Trate seu negócio como algo especial e único, fazendo com que o cliente se sinta privilegiado por estar ali. 

Como criar uma IA de conversa? 

Antes de seguir em frente, que tal descobrir como criar uma IA de conversa? Veja o passo a passo resumido abaixo e, em seguida, leia nosso artigo completo sobre o tema: 

• entenda em qual canal de comunicação os clientes mais contatam sua empresa;
• determine a função do bot: vender? oferecer suporte? estimular o fechamento de compras? resgatar clientes que abandonaram o carrinho? 
• determine o tipo de chatbot utilizado;
• escolha uma boa plataforma de atendimento, que ofereça um chatbot que se integre ao sistema, para que nenhuma informação fique perdida;
• treine o chatbot, crie um fluxograma com o máximo de ramificações possíveis e comece a utilizar a ferramenta.

3- Elimine ruídos 

A melhor dica para usufruir de uma estratégia pautada na economia da experiência (eliminando seus ruídos) é apostar no alinhamento do time. 

Isso significa que todos da equipe conhecerão o plano nos níveis macro e micro, bem como terão clareza sobre os objetivos da estratégia de atendimento. 

Como consequência, se tornarão poderosos porta-vozes do negócio, eliminando eventuais ruídos na comunicação, revertendo objeções e equívocos na transmissão da mensagem.

4- Transforme sua empresa em uma marca

Criar experiências satisfatórias e memoráveis, em seu máximo estágio, contribui para que a empresa se transforme em uma verdadeira marca, e que caia no gosto dos seus clientes. 

O primeiro passo para atingir este objetivo é, como dito anteriormente, criar uma mensagem personalizada, efetiva e sem ruídos. 

Quando as experiências memoráveis se tornarem um diferencial da empresa, é hora de trabalhar para eternizar a boa impressão. Entregue brindes, produza material de venda com a cara do negócio e garanta que a experiência se tangibilize fisicamente.

5- Estimule múltiplos sentidos

A ideia de uma experiência completa passa pelo despertar de sentidos e memórias. Por isso, é importante que a empresa trabalhe para conectar o cliente por meio do afeto, da sintonia e da conexão. 

Isso pode ser alcançado com o uso de perfumes e elementos visuais, no caso de uma loja física, mas também por meio de um atendimento próximo, humanizado e empático, no caso de empresas essencialmente digitais. 

Eleve a experiência do cliente com a ajuda da tecnologia 

Seja qual for a natureza do seu negócio, a tecnologia pode ser uma aliada de peso na criação de fluxos baseados na economia da experiência. 

Com um software de atendimento, como o Zendesk Service, por exemplo, é possível otimizar as rotinas internas, facilitando o acesso dos agentes a informações sobre o cliente e fornecendo ferramentas colaborativas. 

Ao mesmo tempo, a plataforma permite entregar ao cliente um leque variado de canais de contato que, graças à tecnologia, operam de maneira integrada e fluida. 

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