Estratégia de Customer Experience: por quais motivos adotar?

Uma estratégia de Customer Experience pode ser definida como um conjunto de ações e boas práticas para tornar a experiência dos clientes muito mais satisfatória. A busca por esse resultado vai desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda.

Pensando sobre qual seria a importância da experiência do cliente? Bem, existem inúmeros motivos, mas um que se destaca é o fato de que consumidores mais satisfeitos tendem a gastar mais — o que é bastante interessante para o seu negócio, não acha?

No que se refere à satisfação com o atendimento, por exemplo, a pesquisa CX Trends da Zendesk, revelou que:

• 70% dos consumidores compram mais de empresas que oferecem experiências conversacionais integradas;
• 64% gastam mais quando os problemas são resolvidos onde eles já estão.

Assim, podemos dizer que investir em estratégia de Customer Experience é uma ótima forma de aumentar a receita do seu negócio, ao mesmo tempo em que ajuda a conquistar clientes promotores. 

Afinal, em um mundo cada vez mais conectado, onde os consumidores estão mais exigentes e empoderados, eles esperam das marcas, no mínimo, firmar uma relação de respeito, confiança e transparência com eles.

Nesse contexto, as abordagens voltadas para Customer Experience levam a experiência dos clientes a outro patamar, ajudando a atender as expectativas, necessidades e preferências do seu público-alvo e destacando sua companhia dos concorrentes.

Por isso, perguntamos agora a você: o que sua empresa tem feito para melhorar a experiência dos seus clientes? Reflita sobre o posicionamento da sua marca enquanto lê este conteúdo. 

Nele, falaremos o que é estratégia de Customer Experience e suas vantagens, e também dicas de como aplicá-la ao seu negócio. Confira tudo agora mesmo!

Customer Experience: o que é?

O termo Customer Experience (CX), que em português significa experiência do cliente, está ligado à impressão que a sua empresa deixa durante e após todos os pontos de contato que tem com os consumidores da marca, ou mesmo compradores em potencial.

Philip Kotler já dizia que “a melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”. Logo, uma única experiência ruim de interação pode colocar por terra todas as outras vivências positivas que as pessoas tiveram com a sua marca.

Só para você ter uma ideia, no relatório da Zendesk que citamos anteriormente, foram pontuados inúmeros fatores que os clientes enxergam como sendo uma experiência de qualidade, dentre os quais podemos destacar:

• 62% acham que as experiências devem fluir naturalmente entre os espaços físico e digital;
• 66% querem que as interações não interrompam sua ação atual;
• 70% esperam que qualquer pessoa com quem interagem tenha um contexto completo;
• 71% exigem experiências conversacionais naturais;
• 72% dos consumidores querem atendimento imediato.

Pontos a considerar em uma estratégia de Customer Experience

No entanto, é importante ressaltar que sua empresa precisa garantir uma ótima estratégia de CX (Customer Experience), independentemente da etapa da jornada de compra em que seus consumidores se encontram.

Em outras palavras, a qualidade das interações entre empresa e clientes deve ser trabalhada em todos os momentos de contato, podendo vir:

• dos variados meios de comunicação disponibilizados;
• das ações de marketing;
• das abordagens de vendas;
• do atendimento prestado pelos profissionais que conversam diretamente com o público;
• entre outras situações.

Entretanto, além dessas situações, existe outro fator de extrema relevância para uma experiência do cliente positiva: a capacidade da marca de contribuir para o sucesso do cliente. 

Isso porque, quando um consumidor escolhe adquirir um produto ou serviço de uma empresa, ele espera realmente alcançar aquilo que deseja, que pode ser melhorar ou agilizar um determinado processo, resolver um problema, entre diversas outras possibilidades. 

Seja qual for o objetivo desse cliente, sua experiência somente será satisfatória se a empresa com a qual está se relacionando assegurar que ele atinja a meta estipulada.

Qual a importância da experiência do cliente?

Já dizia Jadish Sheth, professor de marketing da Universidade de Pittsburgh e renomado especialista em psicologia do consumo: “Um cliente insatisfeito custa o lucro de cinco clientes satisfeitos.”

A frase tem ainda mais impacto quando a relacionamos a dados, e os que apresentaremos agora também foram retirados do relatório da Zendesk. Veja:

• 60% dos clientes baseiam as decisões de compra no nível de atendimento que esperam receber;
• 66% dos consumidores que costumam interagir com o suporte disseram que uma interação ruim com uma empresa pode arruinar seu dia
•  73% desses consumidores mudarão para um concorrente após várias experiências ruins; e mais da metade abandonará sua empresa após uma única interação insatisfatória.

E os agentes também percebem quanto as estratégias de Customer Experience (ou a ausência delas) atinge a relação com os consumidores da marca:

• 53% dizem que a forma como a organização aborda o atendimento reflete diretamente no comportamento negativo do cliente;
• 58% dos agentes afirmam que a falta de dados do consumidor, geralmente, causa uma experiência negativa para os clientes;
• 37% falam que, quando um cliente não consegue concluir tarefas simples por conta própria, muitas vezes ficam visivelmente irritados, frustrados ou estressados

O que queremos dizer com esses números? Que adotar uma boa estratégia de Customer Experience se tornou quase que uma obrigação entre as empresas que desejam fidelizar cada vez mais consumidores e alavancar as vendas.

Quais são os benefícios de aprimorar a experiência do cliente?

A compreensão da importância de prestar um bom atendimento ao cliente deve se estender desde o funcionário de telemarketing até o CEO de uma empresa. Isto é: todos precisam estar envolvidos.

Ao conseguir esse engajamento por meio da implementação de uma estratégia de Customer Experience eficaz, é possível obter benefícios como:

• mais compreensão das necessidades dos clientes;
• melhoria dos processos internos;
• fidelização de clientes e otimização de recursos.

Mais compreensão das necessidades dos clientes

Para alavancar as vendas dos produtos ou serviços oferecidos, a empresa deve identificar, ou até mesmo se antecipar, a possíveis necessidades do seu potencial consumidor. 

Dessa maneira, uma vez que a estratégia de experiência do cliente esteja aliada às ações da marca, fica mais fácil conhecer as necessidades e expectativas dos clientes.

Melhoria dos processos internos

Uma vez aplicada a estratégia, as áreas de marketing, produção, vendas e logística ficam alinhadas, de modo que a organização passa a entregar excelência no quesito qualidade do produto e/ou serviço, atendimento, preço, entre outros, em todos os departamentos. 

Fidelização de clientes e otimização de recursos

O Customer Experience permite que a empresa forneça um atendimento e uma experiência diferenciada ao cliente. Essa prática fortalece os laços entre ele e a marca, fidelizando-o.

A fidelização do cliente, por sua vez, favorece a otimização de recursos da empresa. Isso porque conquistar um novo cliente é muito mais caro do que vender novamente para clientes fidelizados.

E para comprovar esse fato, trazemos uma referência de peso: a renomada Harvard Business Review, segundo a qual é 25 vezes mais caro conquistar do que reter um cliente.

Só para você ter uma ideia, estudos da Bain & Company já revelaram que empresas que constantemente obtêm bons índices de fidelização de clientes baseados em Net Promoter Score® conseguem aumentar seus lucros duas vezes mais rapidamente que outras organizações.

Dentre os inúmeros Customer Experience cases, a Disney certamente é um modelo de gestão para se espelhar, visto que a experiência do consumidor que oferece é considerada mágica. 

Inclusive, para grande parte dos clientes, a primeira associação feita com qualquer elemento relacionado à marca é a alegria. Tanto que a organização ficou conhecida como capaz de tornar os sonhos reais.

Quais são os pilares do Customer Experience?

Os pilares do Customer Experience usados para nortear essa estratégia são:

• tempo e esforço;
• personalização,;
• integridade;
• empatia (emocional);
• expectativas;
• resolução.

Confira, a seguir, detalhes de cada um deles.

Tempo e esforço

Ao falarmos de estratégia de Customer Experience, tempo e esforço se referem a ações que têm, por objetivo, diminuir o empenho necessário para que os clientes consigam algo em todos os momentos de interação com a marca. 

Aqui, é preciso identificar e tirar do caminho dos consumidores obstáculos e burocracias desnecessárias, a fim de ajudá-los a alcançar os objetivos de maneira mais rápida, fácil e eficiente.

Como dica para esse pilar, faça com que o tempo investido seja gasto de maneira prazerosa pelo cliente. Procure criar processos curtos que o ajudem a chegar às metas estipuladas.

Além disso, forneça as respostas que ele precisa quando entrar em contato com você e alerte-o sobre possíveis problemas que podem ocorrer no futuro relacionados à situação que está sendo tratada.

Personalização

Adotar a personalização no atendimento do cliente mostra que sua empresa entendeu as dificuldades que o consumidor está passando e, portanto, adaptou a interação com o cliente conforme aquilo que é preciso oferecer.

Estas são algumas das formas de contribuir para que a experiência do usuário com a sua empresa se torne ainda mais pessoal e diferenciada:

• disponibilizar atenção individualizada ao consumidor;
• referir-se a ele pelo nome;
• reconhecer o peso e a importância que a história do consumidor tem para o seu negócio;
• surpreender seu cliente com entregas de relevância;
• ajudar o seu consumidor a se desenvolver e aprimorar suas competências. 

Integridade

A confiança é um sentimento que não nasce sozinho na relação com o cliente, ou seja, para que ele se desenvolva, é preciso estimulá-lo. 

Nesse contexto, procure valorizar outras questões da relação com os consumidores da sua marca, que não se limitem ao lucro que podem gerar. Mostre, por exemplo, real preocupação com os clientes, não apenas como parte importante da sua empresa, mas também como seres individuais.

Realize aquilo que você disse e o mantenha informado sobre tudo que possa ser do interesse dele quanto aos produtos e serviços ofertados pelo seu negócio.

Empatia (emocional)

Quando falamos de estratégia de Customer Experience, a empatia reflete a capacidade de deixar seu cliente ciente de que a marca realmente consegue compreender como é estar no lugar dele. 

Logo, é importante que seu time seja capaz de criar narrativas que acolham aquilo que o potencial consumidor está sentindo, para que ele entenda que não está sozinho. 

Sendo assim, para que a empatia seja desenvolvida pela sua equipe, procure investir tempo ouvindo o cliente. Além disso, compartilhe experiências semelhantes, trate-o como prioridade e assuma o controle das problemas e dúvidas que ele apresentar.

Expectativas

É natural que os clientes, ao se relacionarem com o seu negócio, criem expectativas a respeito de como suas necessidades serão atendidas. 

Por isso, ao estruturar uma estratégia de Customer Experience, seu time precisa estar apto a responder aos clientes rapidamente. Também é fundamental evitar ruídos na comunicação e guiar corretamente o consumidor ao longo dos processos. 

Somado a todos esses pontos, é primordial fornecer informações de modo assertivo, sincero e transparente.

Resolução

Até mesmo as estratégias de Customer Experience mais refinadas podem ter falhas. Isso significa que, em um determinado momento, seu time provavelmente oferecerá uma experiência ruim a um de seus clientes. No entanto, o modo como você corrige essa situação é que faz a diferença. 

Dentre as diversas atitudes importantes para adotar neste pilar, vale a pena destacar uma: sempre parta do princípio da inocência do cliente. Procure resolver o problema citado com eficiência, e o surpreenda entregando uma resolução de qualidade para a questão apresentada.

Exemplo de estratégia de Customer Experience

Uma das melhores maneiras de entender algo é por meio de um exemplo, concorda? Assim, para ajudar você a compreender melhor todo esse conceito de estratégia de Customer Experience, usaremos um fictício.

Imagine uma empresa que comercializa roupas femininas on-line. Durante uma pesquisa de satisfação, descobriu-se que as clientes não estavam satisfeitas com o atendimento recebido. Muitas vezes, elas deixavam de comprar alguma peça porque não conseguiam resposta da marca para tirar dúvidas sobre prazo de entrega, tamanho, entre outras.

Considerando que o principal problema já foi identificado, a melhor forma de melhorar a experiência dessas clientes é:

• rever os canais de atendimento oferecidos, a fim de confirmar se são suficientes ou não;
• reavaliar o atendimento prestado pelos agentes, verificando se a insatisfação do público é causada por falta de conhecimento desses profissionais, de ferramentas adequadas para acessar dados, de sobrecarga de serviço, entre outros pontos relacionados;
• verificar quais novas tecnologias podem ser implementadas para prestar atendimentos mais rápidos, como as voltadas para autoatendimento.

Como você pôde ver, a ideia é identificar a causa da experiência ruim, levantar todas as possibilidades que estão contribuindo para esse resultado negativo, e adotar as medidas necessárias para rever essa situação.

Como fazer um bom Customer Experience?

Para fazer um bom Customer Experience na sua empresa, existem algumas boas práticas que precisam ser adotadas. As principais são:

1. saiba ouvir o seu cliente;
2. crie uma conexão emocional com os consumidores;
3. tenha responsabilidade e compromisso;
4. estruture uma cultura colaborativa;
5. promova melhorias nos processos;
6. trace objetivos e avalie os resultados. 

1. Saiba ouvir o seu cliente

O primeiro passo para agradar os clientes é saber ouvi-los, ou seja, desde as etapas de elaboração da persona até às estratégias de sucesso do cliente, é fundamental dar voz àqueles que vivem as experiências. 

Entrevistas individuais e surveys on-line são algumas das práticas que ajudam o seu time a coletar dados para entender as necessidades, comportamentos e padrões de consumo do cliente.

2. Crie uma conexão emocional com seus consumidores

Estamos vivendo uma era digital, na qual empresas e pessoas estão muito mais conectadas e próximas. Por essa razão, é importante que os valores e deveres do seu negócio estejam alinhados com o seu público-alvo. 

Aqui, o objetivo é dar um passo além da pura e simples troca de produto ou serviço por capital. Na prática, é essencial criar uma conexão emocional com os consumidores para, verdadeiramente, conseguir melhorar suas experiências.

3. Tenha responsabilidade e compromisso 

Demonstre responsabilidade e compromisso com os acordos firmados entre sua marca e o cliente, mesmo que não haja trâmites legais envolvidos. Por exemplo, se um usuário da sua plataforma cancelar a assinatura da sua newsletter, respeite a vontade apresentada.

4. Estruture uma cultura colaborativa

A cultura colaborativa valoriza a participação de todos os profissionais da empresa, tornando-os mais empoderados e motivados. Essa atmosfera de satisfação faz com que a boa reputação da sua marca se espalhe pelo macroambiente. Afinal, o melhor marketing começa de dentro para fora.

5. Promova melhorias nos processos

Entenda que melhorias nos processos são sempre bem-vindas. Muitas vezes, até as pequenas mudanças estruturais e logísticas são responsáveis por melhorar muito a estratégia de Customer Experience. 

Por exemplo, uma mudança simples em uma plataforma de e-commerce pode otimizar a área de cadastro de clientes ao permitir o acesso usando apenas o login de uma rede social.

6. Trace objetivos e avalie os resultados  

Traçar objetivos e metas para posterior avaliação é a forma mais confiável para saber se a estratégia de Customer Experience está funcionando. 

Por esse motivo, é importante que você conheça ao menos três KPIs Customer Experience, que são:

• Customer Effort Score (CES); 
• Customer Satisfaction Score (CSAT);
• Net Promoter Score (NPS).

O Customer Effort Score (Índice de Esforço do Cliente) se refere ao nível de dificuldade do cliente em concluir ações, como a finalização da compra ou do contrato, por exemplo.

O Customer Satisfaction Score (Índice de Satisfação do Cliente) mede quanto o cliente se sente realizado ao executar determinada interação com a marca, por exemplo, uma compra. 

Já o Net Promoter Score, conhecido no Brasil como Grau de Lealdade, aponta a possibilidade de o cliente indicar a sua marca para um familiar ou amigo.

Como a Inteligência Artificial melhora a experiência do cliente?

Seja para melhorar as estratégias de Customer Experience ou para aprimorar o atendimento do cliente, usar soluções baseadas em Inteligência Artificial faz toda a diferença.

Por meio da IA é possível acompanhar, analisar e entender melhor o comportamento, a necessidade e a preferência dos clientes. A partir dessas informações, fica muito mais fácil entregar o que eles precisam no momento e na forma certa.

Como resultado, os consumidores ficam mais satisfeitos, se fidelizam à sua marca, compram mais e mais vezes. Por fim, a imagem da empresa melhora, assim como o posicionamento no mercado e faturamento.

A Zendesk oferece para os usuários de seus sistemas um complemento de IA. Com ele, é possível construir bots mais eficientes, personalizar suas operações de atendimento, e dar aos agentes aquela “mãozinha” que faltava.

A IA da Zendesk está disponível para os clientes dos planos Suite Professional ou superior. 

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