Função do Customer Success: 5 rotinas pertencentes ao cargo

Por que a sua empresa deve ter a função de Customer Success (Sucesso do Cliente)? Será que esse profissional realmente é importante para o crescimento da marca?

O fato é que, quanto melhor for a experiência do cliente, maiores as chances de ele ser fidelizado e se tornar um divulgador do negócio.

Segundo a RightNow, 73% das pessoas que se encantaram com uma marca foi devido ao atendimento que receberam.

No levantamento realizado pelo Temkin Group, 77% dos clientes disseram que, com apenas uma experiência positiva, já indicariam um produto ou serviço a outras pessoas.

Aliás, pode-se reforçar esses números e a importância de um profissional de Customer Success com o tweet publicado por Lincoln Murphy, um dos pioneiros em Sucesso do Cliente:

“Você pode se concentrar na adoção, retenção, expansão ou advocacia; ou você pode se concentrar no resultado desejado dos clientes e obter todas essas coisas.” – Lincoln Murphy

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Neste artigo, você aprenderá

• O que é Customer Success?
• No que consiste a função de Customer Success?
• Quais as atividades exercidas pelo Customer Success?
• Diferença entre Customer Success, Suporte e SAC
• A importância da função de Customer Success dentro da empresa

O que é Customer Success?

Antes de falar sobre a função Customer Success, é interessante entender do que se trata o Sucesso do Cliente dentro da empresa. Essa é uma estratégia criada pelas companhias SaaS (Software as a Service) com o objetivo de reter os clientes já existentes e, com isso, preservar a receita.

No entanto, como o próprio nome sugere, o Sucesso do Cliente não visa apenas garantir o lucro de um negócio.

A metodologia de Customer Success também deve ser aplicada para que o consumidor entenda que o problema (dor) que tem só será resolvido se permanecer utilizando a solução que sua empresa oferece, o que, consequentemente, leva à fidelização.

No que consiste a função de Customer Success?

Para que o cliente tenha uma percepção positiva, é essencial que a marca trabalhe para isso. O que tradicionalmente acontece é as empresas direcionarem esforços para a equipe de marketing (que tornam o produto ou serviço atrativo) e para a de vendas (que concluem o negócio).

Porém, o que fazer depois que o cliente já adquiriu a solução oferecida? É neste ponto que o cargo de Customer Success Manager (CSM) se torna valioso. Ele é quem vai pensar e implementar estratégias que visam garantir a satisfação do consumidor com a marca.

Mas, afinal, para que serve um Customer Success?

O profissional de Customer Success (CS) é o responsável por garantir a satisfação do cliente em todos os processos da jornada de compra, inclusive no atendimento e na qualidade do produto vendido. Também por isso, seu papel se assemelha ao de um consultor.

Essa função é fundamental para que as dores do consumidor tenham sido atendidas e ele tenha usufruído da satisfação máxima durante suas interações com a marca e o processo de compra.

Dessa forma, é possível acompanhar o trabalho de um profissional de Customer Success em diversas etapas da jornada de compra, como no onboarding (acolhimento de um cliente recém-chegado), nos canais de suporte e, ainda, nos cuidados em geral para que o consumidor usufrua ao máximo do produto ou serviço adquirido.

Portanto, um dos principais motivos de ter a função Customer Success em uma empresa é evitar que os clientes rompam o contrato.

Em uma realidade na qual 72% dos consumidores trocam uma empresa pelo concorrente após uma má experiência, segundo a Zippia, o Customer Success deve ser uma prioridade para manter os clientes sempre comprando com sua marca.

De acordo com a mesma fonte, um investimento de 5% do orçamento para garantir a satisfação do cliente no pós-venda pode render um lucro de 25% até 95%. Incrível, não é mesmo?

Quais as atividades exercidas pelo Customer Success?

Quem exerce o cargo de Customer Success tem dois importantes desafios: trabalhar para ajudar o cliente a alcançar o sucesso e garantir sua retenção.

Para isso, é vital que esse profissional conheça profundamente a solução que foi comprada pelo consumidor.

Um dos motivos é que cabe ao CS, ao identificar uma dificuldade do cliente, apresentar a melhor maneira de resolvê-la.

Esse conhecimento é um dos pontos que ajudam a evitar o cancelamento de um contrato, que muitas vezes acontece em decorrência do uso incorreto ou parcial da solução adquirida.

Com isso em mente, vemos a importância do profissional da área em segmentos muito estratégicos para a satisfação do consumidor: o atendimento e a qualidade do produto. 

Por isso, as interações entre público e marca devem ser assertivas, de modo que o usuário usufrua ao máximo de cada ponto da jornada de compra.

Dito isso, veja outras responsabilidades e atividades exercidas pelo Customer Success.

1. Fazer a integração

Uma das primeiras responsabilidades da função Customer Success é entrar em contato com o cliente logo após a venda e se colocar à inteira disposição. Esse processo é chamado de onboarding.

Sabe quando você faz uma compra online e automaticamente recebe um e-mail por parte da marca com boas-vindas, apresentação do suporte e outros canais para tirar dúvidas, além de instruções para a melhor utilização do produto ou serviço?

Pois é, essa é uma etapa estratégica do Customer Success, visto que a empresa coloca-se ao seu lado para garantir que use a solução adquirida da maneira certa e não tenha nenhuma dúvida ou intercorrência.

Nessa fase, será realizada a integração do cliente com o produto ou serviço adquirido. Por conta disso, algumas empresas também nomeiam os profissionais responsáveis por essa etapa, como os ISMs (Implementation Success Managers) ou implementadores.

Aqui, inicia-se uma relação ainda mais próxima e personalizada com o consumidor, pois também cabe a esse time promover uma relação de empatia e confiança.

2. Realizar calls

O Customer Success é um departamento ativo. Grande parte dos contatos parte dele para o cliente. 

Assim, uma de suas atribuições é realizar calls (chamadas) para verificar como está a relação do cliente com a solução e o que pode ser feito para aproveitá-la ainda mais.

Esse tipo de interação geralmente acontece via e-mail ou Whatsapp. Assim, a marca mostra-se solícita e pronta para garantir que o consumidor esteja 100% satisfeito com sua experiência.

Essa demonstração de preocupação também é interessante para estreitar um laço de confiança e fazer com que o cliente se sinta especial e não esquecido pela marca.

3. Promover upsell e cross-sell

Os contatos também podem ser um caminho para promover o upsell e o cross-sell, que consistem em oferecer um “up” ao produto ou serviço já adquirido ou, eventualmente, uma nova solução relacionada à primeira compra.

O upsell é uma estratégia de pós-venda cujo objetivo é aprimorar a experiência do consumidor por meio de um upgrade do produto ou serviço já adquirido.

Imagine, por exemplo, que o cliente tenha adquirido um pacote de assinatura mais básico para uma plataforma de streaming de filmes e séries. Nesse caso, uma interação de upsell oferece uma oferta para que ele assine um plano superior com um catálogo de filmes maior e outros benefícios de navegação.

Por sua vez, o cross-sell tem como objetivo ofertar produtos ou serviços complementares ao que já foi adquirido pelo cliente. 

Caso o consumidor tenha comprado um notebook na loja online, uma boa estratégia de cross-sell consiste no envio de e-mails com ofertas de produtos complementares que agreguem à experiência, como: mouse sem fio, hub de conexão com entradas USB e HDMI, cadeira gamer etc.

4. Resgatar clientes

Impedir o churn, taxa de cancelamento, é um dos principais objetivos dos profissionais de Customer Success. Porém, tentar reaver clientes que cancelaram os contratos igualmente se enquadra nisso.

Nesse caso, cabe ao CS identificar quais motivos levaram ao cancelamento e apresentar soluções que resolvam essas questões, mostrando ao cliente que a empresa ainda é a mais capacitada para resolver suas dores e ajudá-lo a crescer.

Uma das funções do Customer Success pode ser a preparação de um formulário no processo de cancelamento para que, assim, a empresa consiga rastrear quais justificativas levam ao churn.

A partir disso, o profissional pode obter insights para orientar a estratégia de CS visando aprimorar o atendimento ao cliente e, ao mesmo tempo, identificar quais características do produto ou serviço podem ser melhoradas.

5. Monitoramento de KPIs

Também cabe a essa equipe fazer o monitoramento e a análise das métricas ou KPIs (Key Performance Indicators).

Esses dados são ferramentas importantes para direcionar estratégias, mensurar a evolução dos serviços prestados, identificar pontos que precisam ser melhorados etc.

Além da taxa de churn citada anteriormente, existem várias outras métricas de Customer Success. As mais comuns são:

• expansion: identifica o aumento de receita mensal recorrente;
• ativação: mostra o número de clientes que usam a solução ativamente;
• NPS (Net Promoter Score): a pesquisa ajuda a medir o nível de satisfação dos clientes;
• Health Score: indica os clientes com potencial de cancelamento.

Diferença entre Customer Success, Suporte e SAC

Talvez você deve estar imaginando que os departamentos de Customer Success, Suporte e SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) sejam a mesma coisa, mas não são.

Como dito, o Sucesso do Cliente trabalha de modo que a oferta da empresa colabore para seu crescimento. Tanto que a definição da estratégia, feita por Lincoln Murphy, é “Sucesso do Cliente é quando os clientes atingem o resultado desejado por meio de suas interações com a empresa”.

Já o Suporte visa resolver problemas técnicos, ao passo que o SAC acaba sendo mais voltado para receber reclamações, abrir solicitações, passar informações ou mesmo registrar elogios e sugestões.

Independentemente da área, uma coisa é certa: é preciso se atualizar para oferecer o melhor ao cliente e se manter na liderança do mercado. E o primeiro passo para isso está na modernização de processos por meio do uso inteligente da tecnologia.

A importância da função de Customer Success dentro da empresa

Com todas essas informações, ficou mais clara a importância da função Customer Success em uma empresa?

Um dos focos dos profissionais desse time é reter clientes. Aqui, vale lembrar que 1 cliente fiel vale 10 vezes mais do que um novo. Em paralelo, aumentar em 5% a taxa de retenção pode representar 75% de aumento nos lucros (Strikedeck).

Basicamente, garantir o sucesso do cliente também interfere em outros pontos do relacionamento entre empresa e consumidor.

A pesquisa do Temkin Group mostrou que, além de contribuir para a divulgação da marca, promover boas experiências influencia em questões como confiabilidade, nível de compreensão caso a empresa cometa alguma falha e, especialmente, probabilidade de aquisição de outro produto ou serviço.

Confira alguns dos dados apresentados na pesquisa para que você entenda melhor os benefícios da estratégia de CS:

• 86% dos clientes comprariam novamente;
• 77% recomendariam a outras pessoas;
• 79% confiariam mais na marca;
• 62% perdoariam falhas.

Porém, para se beneficiar da estratégia de Customer Success, é importante fornecer as ferramentas adequadas para sua equipe, tais como as soluções que integram todas as informações e os contatos com o cliente em um único lugar.

O Zendesk Service, por exemplo, coloca todas as interações de atendimento ao cliente juntas, facilitando e agilizando a função do CS e de todo o time.

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