Gestão de relacionamento com o cliente: como aprimorar?

Você já ouviu falar em ROX (Return on Experience)? Este novo indicador, que pode ser traduzido como Retorno Sobre a Experiência, está ganhando popularidade no mercado, ajudando a fortalecer a importância de uma gestão de relacionamento com o cliente mais efetiva.

De acordo com a pesquisa da PwC, Global Consumer Insights Survey 2019, esse indicador surge para mudar o foco dos empreendedores: do retorno sobre o investimento para a satisfação com a experiência.

E não pense que é só isso!

Quando mencionamos o ROX, estamos longe de falar apenas sobre clientes. Na verdade, falamos, em especial, sobre a experiência dos colaboradores (employee experience, ou EX), um dos grandes motores para a criação de uma gestão de relacionamento com o cliente exemplar.

O que é gestão de relacionamento com o cliente e por que ela é tão importante?

Para falarmos sobre a gestão de relacionamento com o cliente com propriedade, vamos convocar, aqui, a voz de um dos maiores estudiosos de marketing no mundo: Philip Kotler. De acordo com ele (em tradução livre):

“O relacionamento com o cliente permite às companhias proporcionar um excelente serviço de apoio ao consumidor em tempo real, por meio do uso efetivo de informações individuais”

Em parceria com o autor Kevin Lane Keller, ele ainda complementou, dizendo que a gestão de relacionamento com o cliente “trata do gerenciamento de informações a fim de maximizar sua fidelidade”.

Agora vamos analisar algumas das palavras-chave citadas no trecho anterior:

• Apoio;

• Tempo real;

• Informações;

• Fidelização.

Deu para entender a essência da ideia, certo? Promover apoio ao cliente em tempo real, com base em uma gestão efetiva de informações previamente obtidas com o objetivo de fidelizar o consumidor.

Olhando assim, até parece simples, não é? No entanto, alguns desafios precisam ser superados.

Os desafios da gestão de relacionamento com o cliente

Conheça abaixo alguns dos principais obstáculos na hora de aprimorar o relacionamento com seus clientes e confira dicas sobre como superá-los:

Coletar informações relevantes

É importante encontrar meios para capturar informações relevantes sobre o cliente sem soar invasivo, excessivo ou inadequado. Para tanto, descubra quais são os canais e os momentos mais apropriados para isso.

Em seguida, procure delimitar a quantidade de informações que você solicita aos seus clientes. Se você tem um formulário de cadastro, por exemplo, faça um exercício rápido e analise cada um dos itens dele, se perguntando sobre a utilidade real da informação que está sendo requisitada.

Assegurar um tempo de resposta baixo

Uma das características que costuma ser associado a um bom relacionamento com o cliente é a capacidade da empresa de responder com agilidade às dúvidas e solicitações que surgem constantemente.

Oferecer respostas em tempo real pode ser bastante desafiador, mas o uso da tecnologia, com soluções de inteligência artificial e respostas pré-definidas, por exemplo, tem feito com que isso se torne cada vez mais comum.

É claro que, em alguns casos, o contato humano é importante. Nessas situações, se não for possível oferecer um atendimento imediato, busque ser o mais transparente possível com seus clientes, informando uma previsão para o tempo de resposta.

Gerir as informações obtidas sobre os clientes

Não basta capturar e armazenar informações sobre os seus clientes. É preciso também que essas informações sejam facilmente consultadas sempre que possível, permitindo também que sejam usadas para construir análises que ajudem a identificar pontos de melhoria no relacionamento. Esse é mais um caso onde a tecnologia pode ser a melhor saída, já que um bom sistema de gestão de relacionamento com o cliente deve ser capaz de fazer isso.

Como otimizar o relacionamento com o cliente?

A seguir, vamos apresentar algumas dicas adicionais para driblar os desafios do tópico anterior e construir uma gestão de relacionamento voltada ao cliente.

Cocriação de planos de ação

Um bom relacionamento exige que as partes envolvidas entendam as necessidades e desafios umas das outras. Por isso, um bom ponto de partida para construir uma estratégia para otimizar o relacionamento com o cliente é apostar na cocriação.

Você já ouviu falar nesse conceito?

Cocriar é unir partes interessadas de “fora” da empresa no desenvolvimento de algo diferente. Em alguns casos, isso pode incluir até mesmo fornecedores, públicos de interesse ou a sociedade.

Dois grandes estudiosos do assunto, Venkat Ramaswamy e Francis Gouillart, em sua publicação Building the co-criative enterprise, na Harvard Business Review, defendem que a melhor forma de cocriar valor é focar na experiência individual das partes envolvidas.

Para eles, a cocriação é sobre colocar a experiência humana no centro, fornecendo uma aproximação democrática, na qual os indivíduos são convidados a influenciar no futuro das empresas em parceria com a gerência.

E quais são os possíveis benefícios? Existem inúmeros:

• Engajamento;

• Motivação;

• Incentivo à inovação;

• Autonomia;

• Senso de pertencimento;

• Desenvolvimento de soft skills estratégicas (como trabalho em equipe, pensamento crítico e visão sistêmica).

Abordagem omnichannel

Quais canais de comunicação você utiliza para se relacionar com seus amigos e familiares? A lista de possibilidades tem crescido nos últimos tempos: Telefone, Email, WhatsApp, Instagram, Facebook Messenger… E o mesmo se aplica ao relacionamento entre empresas e pessoas.

Se em uma ocasião o cliente tentou resolver um problema a partir do chat disponível no site da empresa, em outra, talvez tenha enviado uma mensagem para a conta oficial do Facebook dessa mesma empresa.

Às vezes, as mensagens enviadas em canais diferentes fazem parte de uma mesma conversa. Ou então, talvez uma conversa que tenha acontecido no passado em um certo canal possa ajudar na resolução de um novo problema que foi relatado depois em um canal diferente.

É assim que os relacionamentos modernos funcionam, infelizmente, nem todas as empresas estão preparadas. Ainda é muito comum que as interações que acontecem em cada canal sejam tratadas de forma independente, gerando uma experiência fragmentada para os clientes. E é por isso que uma abordagem omnichannel é tão importante.

O que muitas empresas ainda não entendem é que, oferecer uma experiência omnichannel aos clientes não é o mesmo que oferecer múltiplos canais de comunicação e interação. Na verdade, é oferecê-los assegurando que o cliente terá a mesma experiência em cada um deles, preservando também todo o histórico do que foi falado, seja no telefone, no WhatsApp ou no email.

Automação

Lembra do ROX mencionado no início deste artigo? É provável que, quanto mais próxima e proativa a sua empresa for na hora de construir o relacionamento com seus clientes, maior será o retorno. Infelizmente, existem inúmeras barreiras que podem tornar isso difícil.

A maior delas talvez seja o número limitado de colaboradores que precisam lidar com uma quantidade crescente de clientes. Em um cenário onde as empresas precisam ser cada vez mais eficientes e, ao mesmo tempo, oferecer o melhor serviço possível, a automatização de tarefas e processos pode ser a melhor saída.

Soluções modernas e integradas de suporte podem ajudar nessa tarefa, auxiliando na automatização de processos internos que normalmente seriam feitos manualmente (como a gestão das informações e interações dos clientes), além de permitir respostas mais rápidas às dúvidas recebidas com a ajuda de chatbots inteligentes.

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