[Guia completo] Índice de retenção de clientes: o que é, importância, como calcular e otimizar?

O índice de retenção de clientes é um indicador estratégico para as empresas. Ele mede a capacidade de um negócio fidelizar os clientes que conquista ao longo do tempo. Acompanhar esse KPI vai contribuir para a empresa conquistar um crescimento mais sustentável e escalável. 

Sobre o índice de retenção de clientes, a maioria das empresas no mundo (e é bem possível que a sua também) se baseia numa imensa contradição.

Mesmo que já se saiba que é muito mais barato manter os clientes que você já tem do que conquistar novos, a maioria das empresas segue ignorando esse fato em suas estratégias, se concentrando quase exclusivamente em atrair novos clientes. Este artigo tem o potencial de abrir seus olhos e tirar você da estatística negativa.

De acordo com o especialista Neil Patel, a maioria das empresas no mundo se concentra em adquirir novos clientes, ainda que isso custe até 7 vezes mais caro do que trabalhar para melhorar a taxa de retenção de clientes. 

Ele também afirma que 63% do mercado global acredita que a aquisição de novos clientes deve ser o maior objetivo de sua publicidade.

No entanto, estudos importantes já foram realizados no sentido de demonstrar como trabalhar para aumentar a retenção de clientes é o que deve ser feito para aumentar a lucratividade de uma empresa. 

A pesquisa da Bain & Company, amplamente chancelada pela Harvard Business School, traz dados muito interessantes:

• A primeira coisa que aparece no relatório, que se chama “Receita para reduzir custos”, é a “Relações de lealdade”, indicando que o índice de retenção de clientes positivo é fundamental para o sucesso de uma empresa;
• Aumentar a taxa de retenção de clientes em apenas 5% pode representar um aumento nos lucros da empresa de 25% a 95%!

O índice de retenção de clientes é, portanto, uma das métricas mais importantes para manter a saúde financeira de um negócio. 

Para entender o que é retenção de clientes será preciso olhar para outra taxa, chamada churn rate ou taxa de churn. 

Conteúdos relacionados

• Estratégias de retenção de clientes: 10 ações para mais faturamento e ROI
• Como medir o engajamento de clientes: 4 métricas + 8 dicas!
• 8 métricas de Customer Success que você precisa acompanhar

Neste artigo, você aprenderá

• O que é retenção de clientes?
• Taxa de retenção vs. Churn rate
• Como calcular a taxa de churn?
• Como medir o índice de retenção de clientes?
• Qual a taxa de retenção ideal?
• Estratégia de retenção de clientes: o que pode ser feito?
• Ferramentas para retenção de clientes

Por último, daremos uma dica prática de dois tipos de softwares imprescindíveis na retenção e fidelização de clientes.

Leia também: Marketing de fidelização: como atrair e reter clientes?

O que é retenção de clientes?

Reter clientes é sinônimo de fidelizar clientes. Ao se dedicar às estratégias de como reter clientes, sua empresa deve colocar em prática um conjunto de ações que têm por objetivo manter o máximo de tempo possível o cliente na sua base e contribuir para que ele continue comprando. 

Para isso, sua empresa deve investir, por exemplo, na implementação de estratégias de cross sell e up selling e de um setor de customer success. 

A lealdade dos clientes infelizmente não cai do céu e é preciso trabalhar muito duro, especialmente na área de experiência e atendimento ao cliente.

Segundo pesquisas, 96% dos consumidores acreditam que o atendimento ao cliente é importante na escolha de se tornarem fiéis a uma marca. Além disso, 7 em cada 10 consumidores dizem que pagariam mais caro para fazer negócios com uma empresa que oferece um ótimo serviço de atendimento.

A taxa de retenção de clientes tem a ver com uma relação de confiança mútua e contínua depois que a venda é concluída.

Nesse sentido, seus clientes devem se sentir valorizados e acompanhados pela marca, por meio de um atendimento ao cliente de excelência que contribui para os resultados desse cliente.  

Isso envolve atividades e ações da empresa que criem oportunidades de como melhorar o relacionamento com o cliente e permitam que ele sinta que a empresa é constituída de pessoas, que se importam com ele, em sua individualidade.

O Nubank é um dos mais famosos cases de sucesso pós-venda na atualidade, promovendo ações que encantam os clientes, como você pode ver nesse vídeo:

Dessa forma, os clientes permanecem com sua empresa, voltam a comprar, e recomendam para outras pessoas, num marketing boca-a-boca. 

Taxa de retenção vs. Churn rate

Entendido a importância do que é retenção de clientes seguimos para a necessidade de medir os resultados da sua empresa nessa área. Ou seja, é preciso responder, por meio de números, se a sua empresa está ou não conseguindo reter clientes em um nível satisfatório. 

Basicamente, são os dois lados da mesma moeda: a taxa de retenção, ou índice de retenção de clientes, indica o quanto os clientes permanecem, ficam e compram novamente, enquanto a taxa de churn mede o número de cancelamentos que sua empresa tem. 

De um modo geral, aumenta-se a taxa de retenção para diminuir a taxa de churn.

Como calcular a taxa de churn?

O churn deve ser o mais baixo possível, inclusive, ter um churn negativo pode ser a chave do sucesso de uma empresa. Veja como calcular taxa de churn, é simples:

• Você precisa ter os seguintes dados: quantidade de clientes que cancelaram durante o período analisado e o volume total de clientes no mesmo período.
• Para calcular a taxa de churn, basta dividir a quantidade de clientes que cancelaram pelo número total de clientes ativos no período.

Por exemplo, se você deseja medir seu churn no último trimestre, e sabe que você teve 40 clientes ativos no período, dos quais 10 pediram cancelamento. Dividindo 10 por 40, você tem uma taxa de churn de 0,25% no período.

Como medir o índice de retenção de clientes?

Agora que já aprendemos a calcular a taxa de churn, vejamos como calcular a taxa de retenção de clientes.

Para calcular aquilo o que é retenção de clientes também se usa uma fórmula simples. Veja quais as métricas que você precisa ter em mãos:

• Número de clientes total no final do período;
• Número de novos clientes adquiridos durante o período;
• Número de clientes que você já tinha no início do período.

Calcula-se o índice de retenção de clientes assim:

Taxa de retenção = ((total de clientes no período – novos clientes no período) / clientes que você já tinha no início do período)) x 100

Por exemplo: você tinha 10 clientes no início do período, durante o período você perdeu 1 e ganhou 3 novos clientes, no final do período terá um total de 12 clientes. Então a conta deve ser: 

• 12 – 3 = 9
• 9 / 10 = 0,9 
• 0,9 x 100 = 90

A taxa de retenção, ou índice de retenção de clientes, no período analisado foi de 90%, o que pode ser considerado como uma boa taxa de retenção de clientes.

Qual a taxa de retenção ideal?

A taxa de retenção ideal varia de acordo com o setor em que sua empresa atua, seu modelo de negócio, a jornada do cliente e outros fatores. Nesse contexto, é necessário realizar um benchmark para identificar quais, geralmente, são os resultados de retenção da indústria.

A empresa Exploring Topics realizou um levantamento das taxas de retenção de clientes mais recentes em diferentes setores. 

O estudo identificou que os setores de mídia e os “serviços profissionais” têm as taxas de retenção mais altas do setor, sendo de 84%.

Os setores automotivo, transporte e de seguro empatam em 83% de taxa de retenção de clientes.

Por outro lado, os setores de hospitalidade/viagens/restaurantes têm uma taxa de retenção de apenas 55%.

Conheça mais índices por setor:

• Serviços de TI: 81%
• Engenharia de construção: 80%
• Serviços financeiros: 78%
• Telecomunicações: 78%
• Assistência médica: 77%
• TI e software: 77%
• Bancário: 75%
• Serviços do consumidor: 67%
• Fabricação: 67%
• Varejo: 63%

Estes são alguns exemplos que você pode utilizar para parâmetro para identificar uma boa taxa de retenção de clientes, mas é importante estudar mais profundamente o seu setor e, com isso, estabelecer uma medida ideal mais realista. 

Estratégia de retenção de clientes: o que pode ser feito? 

O índice de retenção de clientes deve servir como um guia para que sua empresa possa identificar o quão bem está na busca por oferecer uma satisfação tal que faça o cliente querer permanecer fazendo negócios com a organização. 

Entretanto, além desse indicador, também é importante que a sua empresa faça outros cálculos e acompanhe outros KPIs, como os indicadores de satisfação dos clientes.

Eles contribuem para que você identifique que há uma falha da satisfação dos consumidores, antes que eles interrompam a relação com a sua empresa. 

Em suma, uma estratégia de retenção de clientes exige mais do que o acompanhamento de um indicador, mas um conjunto de ações e KPIs. 

Entre os passos para conquistar a retenção de clientes estão: 

• conheça seu público e entenda quais são as suas demandas pós-venda, 
• compreenda quais são as principais dificuldades do cliente no uso do produto ou serviço, 
• considere a criação de um setor de customer success para a gestão do sucesso desse consumidor, 
• oferece canais de atendimento eficientes, rápidos, ágeis, integrados e em múltiplas plataformas, 
• use tecnologias como chatbot e autoatendimento para gerar mais agilidade no atendimento, 
• aplique pesquisas de satisfação e colete as respostas individuais e coletivas para ações direcionadas e gerais, 
• invista em ferramentas de atendimento eficientes.

Ferramentas para retenção de clientes

Neste artigo falamos sobre o que é retenção de clientes, como calcular taxa de churn e taxa de retenção de clientes, e finalizaremos dando a você uma excelente dica prática de como aumentar seu índice de retenção de clientes.

Como já falamos, é muito importante dedicar esforços na área da experiência do cliente e de atendimento ao cliente. 

Ter um software de gestão de relacionamento com o cliente — os famosos softwares de CRM — é muito importante para não deixar escapar oportunidades, criando ações mais adequadas a cada cliente.

Outra ferramenta muito interessante, que trabalha a favor da sua empresa no quesito índice de retenção de clientes, é um software de gestão de atendimentos com função customer success, que seja omnichannel. 

Uma estratégia omnichannel integra todos os canais de comunicação com os clientes, permitindo um atendimento de excelência, rápido e eficiente. 

Dentro dessa visão, o software de suporte ao cliente da Zendesk é um importante aliado das suas estratégias de retenção de clientes. 

A ferramenta é fácil de usar e ajuda sua empresa a oferecer uma experiência mais completa aos consumidores da sua marca, contribuindo para um atendimento mais ágil, assertivo e personalizado. Como resultado, sua empresa pode esperar:

• maiores taxas de fidelização, 
• tickets médios mais elevados, 
• menores custos de aquisição e muito mais. 

O software de suporte ao cliente da Zendesk oferece uma lista de recursos muito relevantes para o setor de atendimento que busca a melhoria dos índices de retenção de clientes. Em uma única ferramenta, a Zendesk reuniu poderosos recursos dentro de uma mesma plataforma, entre eles:

• soluções omnichannel com capacidade de integração de diversos canais de atendimento como mensagens, chat em tempo real, email ou voz.
• interface unificada para atendente gerenciar todas as demandas, dos variados canais de atendimento, a partir de um mesmo local, facilitando o monitoramento, a priorização e as respostas aos clientes.
• central de ajuda e um fórum da comunidade integrados que podem ser criados para oferecer melhor atendimento ao cliente,
• automação e chatbots com IA para obter o contexto necessário dos clientes,
• criação, gestão e disponibilização de uma base de conhecimento inteligente para melhorar o autoatendimento dos clientes e capacitar a equipe, e mais.  

Gostou? Então, que tal fazer uma avaliação grátis do software de atendimento ao cliente? Descubra o que podemos fazer para te ajudar a melhorar a experiência do cliente por meio de um atendimento ágil. 

Conheça as funcionalidades do Zendesk Service em uma demonstração ou agende um teste gratuito e veja como as ferramentas se adaptam à realidade da sua empresa!