Inteligência de Mercado: o que é e como implementar nos negócios?

A Inteligência de Mercado é um processo no qual dados externos são coletados, processados e analisados. O objetivo é conseguir uma boa base de informações sobre o setor de atuação da empresa e, com isso, poder tomar decisões mais precisas.

O resultado desse tipo de levantamento pode ser usado para aprimorar diferentes áreas de um negócio, tais como marketing, vendas e atendimento ao cliente. 

Isso é possível porque a Inteligência de Mercado nas empresas possibilita que os gestores tenham uma visão mais ampla e realista de como está a penetração de produtos e serviços similares aos que comercializam, quais oportunidades de negócios estão surgindo no segmento, como os seus concorrentes estão se posicionando etc.

Esse tipo de estratégia é uma das maneiras mais indicadas para acompanhar o que está acontecendo no mercado de atuação de uma empresa. 

E um dos pontos que mais se destaca é que, se respaldar em informações reais faz toda a diferença na hora de montar um bom planejamento estratégico, pois evita que decisões importantes sejam tomadas tendo como fundamento apenas intuições, achismos e experiências anteriores.

Como tornar isso uma realidade no seu negócio? Quais as vantagens? Por que a análise de mercado é importante? Como fazer esse levantamento? Continue a leitura deste artigo e confira tudo sobre Inteligência de Mercado!

O que é Inteligência de Mercado?

A Inteligência de Mercado, também chamada de Inteligência Competitiva, é um processo no qual são coletados e analisados dados externos — pertinentes ao setor de atuação de um negócio —, com o objetivo de contribuir para tomadas de decisões mais certeiras.

Aqui, precisamos deixar claro dois pontos. O primeiro é que a Inteligência de Mercado não se resume a estudar os concorrentes de uma determinada empresa. 

Embora essa observação faça parte, o foco principal é analisar o que acontece fora de uma organização (mas no seu ramo de atuação), a fim de aprimorar o seu desempenho e, com isso, aumentar o seu poder competitivo.

Isso quer dizer que um levantamento desse tipo ajuda a observar todo o ambiente no qual um negócio está inserido, a evolução do segmento, impacto, oportunidades etc.

Por isso, a Inteligência de Mercado engloba fatores como:

• Tendências do setor
• Comportamentos e expectativas dos consumidores
• Percepção dos produtos e serviços do ponto de vista dos clientes
• Identificação de práticas que estão sendo adotadas, a exemplos das aplicadas para o serviço de atendimento ao cliente
• Estratégias de marketing para vendas adotadas pelos concorrentes
• Análise de precificação de soluções
• Potenciais problemas e obstáculos a serem superados

O segundo ponto que queremos salientar sobre Inteligência de Mercado é que essa abordagem não é o mesmo que Inteligência de Negócios, também chamada de Business Intelligence.

A principal diferença é que no Business Intelligence são coletados, processados e analisados dados internos da empresa. Ou seja, aqueles que são gerados pelo próprio negócio.

Já a Inteligência de Mercado, como dissemos, capta informações e dados externos, pertencentes ao mercado no qual a organização está inserida. Com isso, é possível ter uma visão geral de como está o segmento, indo além da perspectiva individual. 

Assim, é possível dizer que, para os gestores terem uma visualização realmente completa do cenário onde a companhia está inserida, a aplicação das duas abordagens se torna bem interessante.

Aproveite e leia este artigo: “Business Analytics e Business Intelligence: qual a diferença?”

Como funciona a inteligência de mercado?

Basicamente o marketing se divide entre áreas estratégicas e operacionais. A inteligência de mercado é uma das áreas estratégicas do departamento.

No entanto, para ela funcionar é fundamental contar com o apoio operacional, uma vez que será necessário coletar, armazenar e extrair insights de dados estruturados.

De modo geral, são usadas diversas fontes de informação para desenvolver uma visão ampla do mercado em que a empresa esteja inserida.

O mesmo é feito em relação aos clientes, bem como aos problemas e até mesmo a própria concorrência para identificar o potencial de crescimento de novos produtos e serviços que poderão ser introduzidos.

Para isso, são usadas fontes de dados brutos como o registro de vendas, pesquisa de mercado e até mesmo coleta de dados em redes sociais.

Os dados só vão gerar valor depois que forem submetidos a análises com ferramentas que possibilitam o tratamento de grandes volumes de informação.

Qual a importância da análise de mercado?

E por quais motivos você deve analisar o mercado no qual a sua empresa está? Existem inúmeras razões para isso, uma delas é que diagnósticos desse tipo ajudam a ter uma visão realista do segmento.

É possível, por exemplo, conhecer de maneira mais profunda o público-alvo e quais são as suas atuais necessidades e anseios. 

Informações como essa colaboram para que as empresas se posicionem de maneira que seus produtos e/ou serviços se alinhem às expectativas dos potenciais consumidores, condição que tende a fomentar a adesão e aumentar as vendas.

Somado a isso, a análise de mercado é importante, pois possibilita identificar tendências, oportunidades, potencial de crescimento do setor e outros pontos relacionados. 

Como resultado, os gestores podem elaborar planos de ação mais realistas e compatíveis com o momento pelo qual o seu mercado de atuação está passando. E abordagens desse tipo ajudam na evolução do negócio, visto que colaboram para elevar o potencial competitivo da companhia.

Dica de leitura: “Tudo sobre plano de ação de vendas: da criação à implementação”

Como a inteligência de mercado impacta as empresas?

A inteligência de mercado é fundamental dentro de um departamento de marketing. Pois, sem ela ele não será capaz de trabalhar e extrair o seu melhor.

Dessa forma, as organizações estão cada vez mais orientadas por dados para a tomada de decisões. Isso permite que elas passem a atuar em seus mercados de forma progressiva e pautada em informações.

Dentro desse contexto a automação também tem um papel crucial, pois é por meio dela que é executada a parte mais trabalhosa da inteligência de mercado.

Nesse sentido, quanto mais automatizada for a rotina da inteligência de mercado, mais mão de obra qualificada você terá disponível para tomar as melhores decisões.

Quais as vantagens da Inteligência de Mercado?

A Inteligência de Mercado permite monitorar, coletar e analisar diversos dados. Seu propósito principal é melhorar as tomadas de decisões, com foco no crescimento da empresa.

Dessa forma, é possível dizer que as principais vantagens obtidas com essa estratégia são:

• Prever movimentações e se adequar mais rapidamente
• Identificar erros de outras companhias e se prevenir deles
• Gerar novos diferenciais competitivos
• Identificar novas oportunidades 
• Fomentar inovações
• Potencializar a atração e a retenção de clientes
• Melhorar processos de venda
• Aumentar a produtividade
• Ter mais eficiência

Prever movimentações e se adequar mais rapidamente

Estamos falando sobre analisar, de maneira profunda, o mercado no qual a sua empresa está, certo?

Considerando isso, uma das primeiras vantagens da Inteligência de Mercado é conseguir prever as movimentações do setor de atuação.

Com uma previsibilidade mais precisa, é possível identificar de maneira mais rápida quanto essas mudanças podem afetar o seu negócio e, com isso, se preparar para o que está por vir, seja algo positivo, seja algo negativo.

Identificar erros de outras companhias e se prevenir deles

Já ouviu a expressão “aprender com o erro dos outros”? Pois é bem isso que queremos destacar agora.

Ao realizar a pesquisa de mercado e acompanhar os seus concorrentes, você abre caminho para verificar os pontos fortes e fracos das estratégias que utilizaram. 

Assim, ao reconhecer o que não deu certo para a outra marca, a sua pode pegar um caminho diferente e aumentar as chances de sucesso.

Este artigo vai interessar a você: “[GUIA] Como evitar e resolver as falhas no atendimento ao cliente?”

Gerar novos diferenciais competitivos

Diferencial competitivo é tudo aquilo que a sua empresa tem e outras não. Pode ser um produto ou serviço exclusivo, um serviço de atendimento ao cliente de excelência, entre outras possibilidades. 

Não são raras as vezes que vemos negócios “copiarem” conceitos e lançarem soluções semelhantes às que estão sendo entregues pelos concorrentes. Mas será que isso realmente os diferencia das demais?

Como a Inteligência de Mercado também colabora para conhecer melhor os clientes, ao usar na sua empresa, você terá a chance de detectar antes o que os seus consumidores desejam que seja entregue a eles.

Ao fazer isso, o seu negócio aumenta as chances de sair na frente dos concorrentes, condição que eleva o seu diferencial competitivo.

Identificar novas oportunidades 

Mais uma vez, estamos falando sobre se antecipar, sobre identificar oportunidades que outras companhias que não adotaram a Inteligência de Mercado ainda não enxergaram.

Será que existe algo que o seu público-alvo precisa e que, até o momento, não foi lançado? Qual nicho dentro do seu mercado de atuação não foi explorado? Quais falhas dos seus concorrentes estão abrindo espaço para que a sua empresa entre com novas soluções?

Essas são algumas perguntas que podem ser respondidas ao fazer uma análise de mercado. Ter acesso a elas e transformá-las em oportunidade pode contribuir para o crescimento da sua marca.

Fomentar inovações

Se concentrar apenas na atuação individual pode criar hábitos e comportamentos que, com o tempo, se tornam incompatíveis com a realidade do mercado.

A Inteligência de Mercado tem a vantagem de apresentar aos gestores tendências do seu segmento e, com isso, possibilitar que inovem a sua atuação e que tragam novidades para clientes internos e externos.

Por exemplo, você sabia que 49% dos clientes querem que os agentes tenham empatia, e que 54% desejam comprar de empresas que priorizam a diversidade, a equidade e a inclusão em suas comunidades e locais de trabalho?

Esses dados, extraídos do relatório “Tendências da experiência do cliente 2021”, só podem ser percebidos quando se olha para fora do seu negócio. E uma vez que se tem acesso a informações como essas, a sua empresa pode se adaptar a elas e, com isso, atender às necessidades e expectativas do seu público de forma mais pontual.

Potencializar a atração e a retenção de clientes

Uma consequência da vantagem anterior pode ser vista no potencial aumento do poder de atração e de retenção de clientes.

Quanto a isso vale lembrar que, por mais que os consumidores tenham relações estáveis com as marcas, é comum que estejam sempre “de olho” no que outras estão oferecendo de novidades e benefícios.

Acompanhar os concorrentes permite que a sua empresa visualize esses possíveis pontos de melhoria e se ajuste a eles, condição que colabora para fidelizar os consumidores que já estão na sua base e para atrair novos.

Melhorar processos de venda

Outro importante benefício dessa estratégia é conseguir fazer a segmentação de clientes, ou seja, separá-los conforme suas afinidades e características em comum para, com isso, personalizar a experiência de cada grupo.

Para uma empresa que oferece diferentes produtos e/ou serviços, trabalhar dessa forma contribui para melhorar o processo de vendas, visto que dá aos vendedores um caminho mais claro a ser seguido, a exemplo de como abordar cada categoria de consumidor, aumentando as chances de fechar bons negócios.

Aumentar a produtividade

A inteligência não é sinônimo de produtividade, entretanto, ela é um caminho para que você chegue a esse objetivo. 

Afinal, quanto mais você sabe sobre uma atividade, mais segurança tem nas tomadas de decisões. Com isso você minimiza o tempo, e produtividade tem tudo a ver com o bom uso que se faz do tempo.

Isso quer dizer que quanto menos tempo você demora para fazer algo, mais produtivo será. Por isso, a inteligência de mercado é um caminho interessante que leva você ao melhor uso do tempo.

Mais eficiência

Ao coletar mais dados e interpretá-los de forma precisa, as atividades do departamento se tornam mais direcionadas, o que permite dizer que você passa a ter mais eficiência.

Sem as ferramentas e os dados corretos, você ficaria mais perdido em relação a execução das atividades do departamento, o que consequentemente geraria menos eficiência na tomada de decisões.

O que faz um especialista em inteligência de mercado?

A carreira de especialista em inteligência de mercado é muito promissora, mas se você pretende segui-la deverá ter em mente que precisa trabalhar bastante com dados.

Até porque, cabe ao profissional fazer o mapeamento, segmentação e estudo do mercado em que sua empresa está inserida.

Você também será o responsável por examinar a concorrência, fazer análises dos mais variados perfis de clientes e identificar as oportunidades e ameaças.

Vale dizer que o especialista em IM não deve ter o foco somente no presente, e sim se dedicar ao tratamento de dados para projetar o crescimento da sua empresa.

Para isso é preciso contar com as principais ferramentas de análise de dados do mercado, sem deixar de lado as metas de curto, médio e longo prazo.

O que são dados primários? O que são dados secundários?

Ao longo deste artigo dissemos várias vezes que a Inteligência de Mercado consiste em coletar e analisar dados, certo? Por esse motivo, é essencial explicarmos o que são dados primários e o que são dados secundários.

Dados primários

Dados primários são aqueles considerados brutos. Informações e referências que não existiam e que foram obtidos por meio de alguma ferramenta, por exemplo:

• Entrevistas
• Questionários
• Pesquisas
• Estudos de caso
• Relatórios

Alguns exemplos de dados primários são relatórios de atendimento ao cliente, pesquisas de satisfação e pesquisas de mercado.

Dados secundários

Já os dados secundários são aqueles que existem e podem ser consultados. No caso, estamos falando de informações coletadas, processadas e analisadas, as quais podem estar disponíveis para uso em:

• Bancos de dados abertos
• Institutos de pesquisas
• Publicações online e offline
• Sites 
• Blogs
• Livros

Ou seja, a principal diferença dos dados primários e dados secundários é que os primários precisam ser levantados, seja pela empresa que está fazendo a Inteligência de Mercado, seja por uma companhia especializada nesse tipo de serviço.

Já os secundários já passaram por esse processo de coleta e análise, e estão disponíveis para quem quiser usá-los.

O “Relatório da Futurum: como o investimento na solução digital certa melhora a experiência do cliente” é um bom exemplo de dados secundários — aproveite e baixe agora!

Qual a relação entre dados primários, dados secundários e Inteligência de Mercado?

Podemos dizer que os dados, sejam eles primários ou secundários, são a base da Inteligência de Mercado. Sem eles, é praticamente impossível fazer qualquer análise.

Sem informações reais sobre clientes, concorrentes e o setor, as decisões empresariais continuam pautadas em suposições, opiniões, experiências anteriores, entre outras formas de consideração, o que as tornam mais vulneráveis a erros.

A dúvida que pode gerar sobre dados primários e dados secundários é qual deles é o mais indicado para a obtenção de uma visão holística e analítica do mercado. 

Quanto a isso, é importante destacar que os dados primários têm a vantagem de serem coletados de acordo com o interesse da empresa. Ou seja, as informações recolhidas são aquelas que gerarão respostas para os seus principais questionamentos.

Porém, é preciso considerar que esse tipo de coleta de informações demanda tempo e, muitas vezes, de investimento. Nesse ponto os dados secundários se tornam mais vantajosos e interessantes.

Em resumo, é possível dizer que ambos têm o seu valor e aplicabilidade, podendo, inclusive, serem usados simultaneamente. Mas caso considere trabalhar apenas com um tipo, pondere a sua escolha considerando o momento que a sua companhia está vivendo e quais informações são mais relevantes serem avaliadas agora.

O que é a área de Inteligência de Mercado?

Depois de todas essas orientações, você deve estar querendo saber como aplicar a Inteligência de Mercado na sua empresa, não é mesmo?

Mas para falarmos sobre isso é interessante que conheçamos primeiro, o que contempla essa área dentro de um negócio.

A área de Inteligência de Mercado é um setor no qual os seus profissionais trabalham para extrair insights dos dados que estão à disposição da companhia, sejam eles primários ou secundários.

O analista de Inteligência de Mercado, um dos cargos deste departamento, é um dos responsáveis pelo mapeamento, segmentação e análise das informações obtidas.

Se as pesquisas e levantamentos forem realizados pela própria empresa, também cabe a ele acompanhar esse processo, por exemplo, elaborando os questionários, definindo formas de aplicação etc.

A principal proposta dessa área é entregar aos gestores as principais percepções, tendências e aspectos do mercado de atuação da empresa e, com isso, contribuir para tomadas de decisões melhores e para o aprimoramento do trabalho da equipe de produtos, vendas, marketing e atendimento ao cliente.

Como aplicar a Inteligência de Mercado na sua empresa?

A Inteligência de Mercado é uma abordagem relativamente nova. Ela se tornou mais acessível e possível graças às atuais tecnologias que possibilitaram a geração e a coleta dos mais variados dados e informações, como o Big Data e Analytics.

Assim, para aplicar essa estratégia na sua empresa, um dos passos é definir quais soluções serão utilizadas para coleta dos dados. 

Mas outros fazem parte desse processo. Entre os mais significativos e necessários estão:

• Defina qual é o objetivo da sua análise
• Verifique o macro e o microambiente do mercado
• Trate adequadamente os dados
• Relacione às informações com os seus indicadores de desempenho
• Planeje os próximos passos

Defina qual é o objetivo da sua análise

Por que a sua empresa quer iniciar o plano de Inteligência de Mercado? Por várias vezes neste artigo, mencionamos que essa abordagem é uma forma de estudar o seu setor de atuação, tendências, como estão se comportando os seus concorrentes e as necessidades dos clientes, certo?

Porém, o que você pretende fazer quando tiver todas essas informações nas mãos? Levantar esses dados sem um motivo justificável não traz resultados, assim como não aplicar os insights obtidos.

Por isso, comece definindo por quais motivos quer fazer essa análise, por exemplo, verificar quais produtos e serviços são esperados pelos clientes, soluções que outras empresas estão utilizando para aprimorar o atendimento ao cliente etc.

Verifique o macro e o microambiente do mercado

O macroambiente diz respeito a uma análise político-econômica do mercado. Já o microambiente se refere às suas características internas, a exemplo de fornecedores e concorrentes.

A análise de ambos os cenários é fundamental para se obter uma visão completa, especialmente considerando que a Inteligência de Mercado consiste em analisar aspectos externos à empresa, mas relacionados ao seu setor de atuação.

Trate adequadamente os dados

Entretanto, não se pode esquecer que para obtenção de boas percepções é preciso que os dados sejam relevantes. 

Para isso, é preciso tratá-los adequadamente, o que consiste em ações como identificação de dados duplicados e eliminação desses, e padronização e validação das informações.

O artigo “Higienização de dados: o que é e 7 boas práticas para realizá-la” pode ajudar você nesse processo.

Relacione às informações com os seus indicadores de desempenho

Dados coletados, tratados e analisados? Para usá-los a favor do seu negócio, uma dica é relacioná-los aos seus indicadores de desempenho.

O objetivo é relacionar as percepções do mercado com o que a sua empresa está entregando e, com isso, identificar pontos que precisam ser melhorados.

Sugestão de leitura: “Veja os 15 principais indicadores de atendimento ao cliente”

Planeje os próximos passos

E como dissemos, de nada adianta passar por todo esse processo e não colocar em prática as ideias que foram obtidas com a Inteligência de Mercado. Por isso, após coletar os dados e interpretá-los, é hora de tornar real os insights levantados.

Para isso, é preciso considerar a situação atual da empresa, especialmente no que diz respeito à gestão financeira e orçamentária.

Além disso, é essencial alinhar essas novas propostas à sua missão, visão e valores e, principalmente, com as necessidades dos clientes.

Sobre isso, é importante ter em mente que não é interessante adotar novas medidas e formas de atuação apenas porque outras empresas estão seguindo por esse caminho.

Uma estratégia de Inteligência de Mercado terá resultados melhores se a sua aplicação estiver alinhada ao seu objetivo e ao que pretende entregar para o seu público.

Vale destacar também que as ideias geradas pelos dados apurados não precisam ser aplicadas na empresa toda simultaneamente. É possível modificar e aprimorar um departamento por vez — lembrando que, ao modificar um setor, os demais relacionados a ele tendem a também sentir a mudança.

Inteligência de Mercado: exemplos

Para finalizar, e ajudar na sua estratégia, vamos apresentar a você algumas metodologias e exemplos de Inteligência de Mercado, que são:

• Meios de coleta de dados primários:
  • Pesquisas online
  • Pesquisas presenciais
  • Pesquisa por telefone

• Ferramentas de aplicação:
  • Questionários impressos e virtuais
  • Formulários online
  • Entrevistas pessoais
  • Entrevistas em grupo
  • Observação direta
  • Testes de campo

• Relatório de apresentação de resultados:
  • Relatórios escritos
  • Tabelas 
  • Infográficos

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