Jornada do comprador: veja como criar soluções personalizadas

Nos últimos anos, uma das principais mudanças no consumo foi o fato de que o cliente não vê mais a propaganda do produto na TV e compra na loja. Agora, pesquisas estimam que 67% da jornada do comprador é feita digitalmente. Ou seja, o consumidor busca mais informações online e faz compras pela internet.

Para atender às demandas desse consumidor com comportamento cada dia mais exigente, a empresa precisa conhecer a jornada do comprador e produzir conteúdos para cada fase dessa trajetória.

Essa jornada começa quando um cliente em potencial busca por informações na internet e encontra seu conteúdo, que foi pensado para pessoas como ele. E isso deve ter sido estrategicamente planejado a partir da jornada do comprador.

No caso, a busca de palavras-chaves ajuda a identificar em qual estágio da compra o prospect está. Logo, entenda melhor o que é e como funciona a jornada do comprador e aprenda como utilizar essa estratégia para impulsionar resultados do negócio!

O que é jornada do comprador?

A jornada do comprador, também chamada de buyer journey,  descreve o caminho que o consumidor percorre até a compra. Em outras palavras, os compradores não acordam e decidem comprar por mero capricho. Eles passam por um processo que envolve:

• tomar conhecimento;
• considerar e avaliar;
• decidir comprar um novo produto ou contratar um serviço.

Na jornada do comprador, entende-se as dores e os problemas que eles experimentam, bem como os fatores de influência que moldam seu pensamento. Assim, os representantes de vendas podem ter mais empatia com o cliente em potencial e posicionar seu produto ou serviço nesse caminho. 

Nesse processo, é importante elaborar o mapa da jornada de compra e pensar em estratégias para cada um dos estágios de decisão de compra, conforme veremos a seguir. 

Como fazer o mapa da jornada de compra?

Para fazer o mapa da jornada de compra, saiba que há três estágios da jornada do comprador: consciência, consideração e decisão.

• Consciência: a pessoa demonstra sinais de que tem algum problema ou necessidade em potencial.
• Consideração: aqui, a pessoa sabe e tem definido um nome para esse problema ou necessidade.
• Decisão: essa pessoa já possui uma estratégia de solução para resolver o problema.

A criação de uma buyer persona é fundamental para estruturar a buyer journey. Isso porque, apenas conhecendo os seus potenciais clientes em detalhes, é possível planejar conteúdos direcionados para as suas necessidades.

Essas personas trazem os perfis ideais dos seus clientes. A construção dela é baseada em dados que a empresa já possui sobre consumidores e potenciais compradores, sendo reforçada com entrevistas com essas pessoas.

Por meio da criação da persona, pode-se compreender quais são os problemas que os potenciais clientes enfrentam no dia a dia e como a solução oferecida pelo seu negócio pode ajudá-los.

Para cada etapa dessa jornada, deve-se pensar em uma estratégia de criação e divulgação de conteúdo relevante, que faça o cliente perceber sua empresa como referência para o assunto que ele busca.

Essa estratégia é fundamentada especialmente no marketing de conteúdo, a partir do qual sua equipe deve pensar em quais materiais serão trabalhados para atrair os leads.

É muito importante que a empresa produza conteúdos para os três estágios de compra, assim, estará investindo na nutrição dos leads. Essa é uma estratégia a longo prazo para manter o consumidor mais próximo da empresa e gerar valor para ele.

Entenda melhor quais são os estágios de decisão de compra e como produzir conteúdos para cada uma dessas três etapas.

Quais são os estágios de decisão de compra?

Logo adiante, elencamos os estágios do funil e as dicas de conteúdo para cada momento. Confira!

1. Consciência

O primeiro passo do processo de tomada de decisão do comprador é reconhecer a necessidade por um serviço ou produto. 

Há diversas situações que podem levá-lo a identificar a existência de uma necessidade. Veja algumas delas logo abaixo!

Exemplos de situações em que o consumidor toma consciência de uma necessidade 

• Estoque de mercadorias insuficiente, no caso de produtos de uso recorrente, como alimentos ou itens de higiene pessoal. 
• Insatisfação ou descontentamento com algum produto ou serviço que ele já possua ou utilize. 
• Mudanças nas características ambientais, por exemplo, quando uma família passa de um estágio do ciclo de vida para outro e requer diferentes tipos de produtos e serviços.
• Mudanças na situação financeira, quando as finanças de um indivíduo melhoram ou pioram. Ao antecipar tal melhora ou deterioração, isso faz com que ele reconheça um problema associado a essa mudança.
• Atividades promocionais, em que profissionais de marketing tentam criar uma discordância entre os estados reais e desejados dos consumidores.
• Decisões anteriores do consumidor, quando uma compra leva a outra. Para exemplificar, a aquisição de uma televisão pode desencadear a compra de uma antena, assim como adquirir um computador pode levar à compra de uma impressora.
• Desenvolvimento individual, podendo haver uma mudança de perspectiva, à medida em que o indivíduo amadurece. Isso o fará reconhecer a necessidade por novos produtos, como quando uma pessoa sai da casa dos pais e precisa comprar móveis para morar sozinha. 
• Esforços de grupos de consumidores, como os que defendem produtos ecologicamente corretos, que podem estimular a necessidade de adquirir tais produtos.
• Imposições de órgãos governamentais, no caso de haver, por exemplo, embargo para o uso de veículos particulares nas principais vias da cidade, os consumidores podem precisar pensar numa alternativa, como adquirir bicicletas, gerando uma necessidade de compra.
• Disponibilidade de um novo produto, especialmente quando este é inovador, o que faz com que os clientes sintam a necessidade de adquiri-lo. 

O que fazer após o reconhecimento da necessidade?

O reconhecimento da necessidade, seja por meio de estímulo interno ou externo, resulta na mesma resposta: um desejo. Uma vez que os consumidores identificam um desejo, eles coletam informações para entender como podem satisfazê-lo, o que nos leva ao próximo passo.

Desenvolva uma campanha de marca abrangente para criar reconhecimento e conscientização da sua marca. Afinal, você quer que os consumidores o conheçam, confiem em você e sintam que o problema que eles têm pode ser resolvido somente pela sua empresa.

Assim, nessa etapa da consciência, é interessante criar conteúdos introdutórios e didáticos sobre o tema, especialmente posts em blog. Por sinal, produza conteúdos a partir de perguntas como as que listamos abaixo.

1. Qual é ou quais são os problemas que a minha persona tem e está tentando resolver?
2. Quais são os sintomas que ela está percebendo desse problema?
3. Que tipo de informação eu posso fornecer para ajudá-la a identificar suas necessidades?
4. Como posso oferecer informações de mais valor do que minha concorrência?

2. Consideração

Na etapa de consideração, a pessoa começa a busca por conteúdos um pouco mais aprofundados. 

Ao pesquisar suas opções, os consumidores novamente confiam em fatores internos e externos, bem como em interações anteriores com a marca, tanto positivas, quanto negativas. 

Nessa fase de consideração, em que prevalece a busca por mais informação, eles podem navegar pelas opções em um local físico ou consultar recursos online, em sites como o Google ou a partir de avaliações de clientes.

Seu trabalho, como marca, é dar ao cliente em potencial o acesso às informações que ele deseja, na esperança de que decida adquirir seu produto ou serviço. Crie um funil e planeje os tipos de conteúdo que as pessoas vão precisar. Apresente-se como uma fonte confiável de conhecimento e informação.

Outra estratégia importante é o boca a boca, já que os consumidores confiam mais uns nos outros do que nos negócios. Certifique-se de incluir em seu site os conteúdos gerados pelos consumidores, como avaliações de clientes ou depoimentos em vídeo.

Em paralelo, é interessante aliar blog posts com e-books ou webinars. Para isso, pense em conteúdos elaborados a partir de questões a seguir.

1. De que forma o meu conteúdo pode auxiliar a persona a perceber as opções para resolver seu problema?
2. Quais argumentos posso usar para explicar por que o tipo de solução que eu ofereço é o melhor para a minha persona?

3. Decisão

Neste ponto do processo de tomada de decisão, os potenciais compradores já definiram critérios para o que desejam de um produto ou serviço. 

Na etapa de avaliação de alternativas, eles pesam suas escolhas, comparando as opções disponíveis que se encaixam em seus critérios de seleção.

Essas alternativas podem se apresentar na forma de preços mais baixos, benefícios adicionais e disponibilidade do produto ou algo tão pessoal quanto cores ou estilos. 

Assim, seu material de marketing deve ser voltado para convencer os consumidores de que seu produto é superior às outras alternativas. Esteja pronto para superar objeções, por exemplo, em ligações de vendas. 

E mais: conheça seus concorrentes para poder responder às perguntas e comparar os benefícios em favor da sua marca. Dessa forma, o consumidor deve estar apto a identificar sua empresa como a melhor solução para o problema dele.

Aqui, vale a pena investir em conteúdos que mostram estudos de caso e testes gratuitos do seu produto. Além disso, é válido apostar em depoimentos e exemplos de uso da sua solução. 

E, na hora de elaborar os conteúdos desta etapa, pense em respostas às questões que elencamos adiante.

1. Como o conteúdo da sua empresa pode ajudar o lead a fazer a melhor escolha possível para resolver o problema dele (de preferência escolhendo o seu produto)?
2. De que forma é possível usar dados, exemplos, estudos de caso e depoimentos para mostrar que sua empresa é a melhor escolha?
3. Como tornar o conteúdo mais pessoal?

A propósito, essas sugestões de perguntas para mapear conteúdos da jornada do comprador são da agência de Inbound Marketing, Wigwam.

Depois de reunir todos os fatos, incluindo o feedback de clientes anteriores, os consumidores devem chegar a uma conclusão lógica sobre o produto ou serviço a ser adquirido.

Se você fez o trabalho corretamente, o consumidor reconhecerá que seu produto é a melhor opção e decidirá comprá-lo.

Avaliação pós-compra

Após passar pelos três estágios de decisões de compra, o consumidor chega no momento após a aquisição do produto ou serviço, quando a sequência de ações do comportamento dele será baseada em quão satisfeito ou insatisfeito ele está. 

Mas o que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com uma compra?

A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto ou serviço:

• se o produto ou serviço fica aquém das expectativas, o consumidor fica desapontado;
• se atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito;
• se excede as expectativas, o consumidor fica encantado.

Por isso, é importante ter em mente que o trabalho de oferecer uma excelente experiência ao cliente não termina com a aquisição do produto ou contratação do serviço. É preciso ir além! 

Como melhorar a experiência de compra?

O relatório Tendências para a Experiência do Cliente da Zendesk mostrou que 75% dos clientes investirão mais para comprar de uma empresa que ofereça uma boa experiência ao cliente.

As maneiras mais eficazes de melhorar a experiência de compra do seu cliente envolvem: 

• avaliar os dados que você já possui;
• pesquisar as tendências no mercado;
• verificar se o conteúdo que você está entregando é de fato valioso para o cliente e tem trazido retornos.

Apesar do pós-vendas não estar incluído na jornada de compras tradicional, esteja atento a ele para garantir  a satisfação e o encantamento do cliente, com o intuito de fidelizá-lo. Aliás, pesquisas mostram que manter um cliente custa cinco a sete vezes menos do que conquistar um novo.

Isso acontece porque a jornada do comprador tende a ser longa, especialmente no início dela, quando o cliente ainda está pesquisando superficialmente sobre o tema.

Por tudo isso, é essencial planejar a jornada de compra a partir de dados precisos e investir em ações que buscam a fidelização de clientes. Nenhuma etapa deve ser menosprezada.

Conhecer bem os clientes e ter dados integrados sobre eles é fundamental para o sucesso do seu negócio e para o bom planejamento da jornada do comprador. 

Quer entender melhor os dados dos seus consumidores? Conheça o CRM de Vendas da Zendesk, ferramenta que monitora informações detalhadas dos seus clientes e cria relatórios para analisar e melhorar seus negócios!