KPIs de vendas B2B: quais são e como definir?

Os indicadores de desempenho em vendas, seja sua empresa B2B ou B2C, ajudam seus vendedores e líderes a avaliar a eficácia de seus esforços. No entanto, é preciso saber quais desses indicadores são relevantes para o seu negócio. Se você está no ramo business to business, esse artigo é para você. Iremos abordar especificamente os KPIs de vendas B2B. 

Sabe-se que as vendas B2B elevam o nível de dificuldade, já que as apostas são geralmente maiores e o público é mais rigoroso. Nesse sentido, os KPIs de vendas B2B ajudam na mensuração do desempenho de sua equipe em relação às suas metas e organização, contribuindo para converter mais prospects em clientes

Por exemplo, você sabia que acompanhar quanto tempo o representante de vendas leva para responder os leads é um indicador crucial para o sucesso da sua organização? 

É o que indicou um estudo de Harvard, que apontou para o fato de que as empresas que responderam aos leads dentro de uma hora após o primeiro contato tinham sete vezes mais chances de qualificar o lead do que aquelas que esperaram mais tempo para entrar em contato.

Assim, ao medir os KPIs de vendas mais relevantes para o seu negócio, é possível otimizar processos na sua empresa e garantir que sua equipe esteja priorizando as atividades certas para obter melhores resultados. Para você estar por dentro do assunto, abordaremos neste artigo:

• O que é KPI?
• Qual a diferença entre KPI e métricas de vendas?
• Quais são os principais KPIs de vendas B2B?

Boa leitura!

Continue aprendendo com estes outros artigos:

• Gestão de KPIs: o que é, como definir e como fazer o gerenciamento dos indicadores dentro da empresa?
• Qual a importância dos KPIs nas empresas e quais os principais?
• Custo de aquisição por cliente: TUDO sobre esse KPI de vendas e como reduzir o CAC

O que é KPI?

KPI (sigla em inglês para Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Desempenho) são métricas específicas usadas para avaliar o desempenho da equipe e do produto ou serviço. 

Esses indicadores permitem mensurar resultados de estratégias de diversas áreas da empresa, como marketing, vendas, atendimento ao cliente, entre outras.

Os KPIs de vendas B2B informam claramente o que sua organização precisa para atingir metas de longo e curto prazo,  monitorando indicadores críticos ou urgentes que têm maior impacto nos negócios.

Qual a diferença entre KPI e métricas de vendas?

Ambas métricas de vendas e KPIs trazem informações que orientam o planejamento estratégico da sua organização e são indicadores da gestão.

Porém, a principal diferença entre métrica e KPI está na complexidade da informação gerada. Nesse sentido, as métricas são base para os KPIs, que empregarão esses dados orientados a uma finalidade. 

Em outras palavras, as métricas de vendas são informações em estado bruto, enquanto os KPIs são os indicadores definidos pelos gestores para analisar o desempenho e os resultados da organização baseados nessas informações. 

Esses indicadores matemáticos e estatísticos auxiliam na análise do resultado de ações da empresa. 

Sabendo disso, veremos a seguir alguns dos principais KPIs de vendas B2B. 

Quais são os principais KPIs de vendas B2B?

Embora os KPIs sejam imprescindíveis ​​para monitorar o sucesso das vendas e o progresso em direção às metas de negócios de longo prazo, nem toda fórmula de KPI é essencial para todos os negócios.

Uma empresa de serviços funerários, por exemplo, provavelmente não deve medir o sucesso pela retenção de clientes, pois não está realmente no negócio de repetir o serviço. Portanto, é importante escolher KPIs que sejam relevantes para seus objetivos de negócios.

Assim, na hora de escolher os KPIs certos para a sua empresa, é importante considerar aqueles que têm relação com:

• Disponibilidade de mensuração das estratégias em andamento;
• Importância para o crescimento da empresa;
• Nível de relevância, ou o mais indicado para análise de cada ação;
• Apoio na tomada de decisões, ou como o KPI contribui para  escolhas inteligentes;
• Periodicidade, ou aqueles que podem ser medidos periodicamente. 

Com isso em mente, vamos agora nos aprofundar e ver  KPIs de vendas B2B que podem ser bastante úteis para o seu negócio.  

KPIs para acompanhando do funil de vendas

Uma das melhores maneiras de impulsionar o desempenho de vendas é acompanhar a qualidade de seus leads em cada estágio do seu funil de vendas. Esse processo é especialmente importante para líderes de vendas que precisam de um entendimento de alto nível do processo de vendas da equipe.

Nesse sentido, os KPIs a serem considerados são:

Taxas de conversão

Compreender as taxas de conversão de seus leads é fundamental para ter uma visão geral, entender o desempenho do seu funil de vendas e quais etapas e atividades têm o maior retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, você deve acompanhar as seguintes taxas de conversão:

Taxa de conversão de visitante em lead: é a proporção do número de visitantes (tráfego) do seu site e quantos deles se tornam leads. Esse indicador ajuda a medir a otimização da taxa de conversão do seu site (em outras palavras, quão bem seu site atrai visitantes e os estimula a agir).

Para calcular, basta dividir as conversões pela sua audiência (ou número de visitantes). Por exemplo: 300 Leads / 1.000 visitantes * 100 = taxa de conversão de Leads de 30%.

Taxa de conversão de lead para MQL (sigla para Marketing Qualified Lead, ou Lead Qualificado pelo Marketing): é a porcentagem de leads que atendem às qualificações básicas da equipe de marketing. Os leads considerados qualificados são repassados à equipe de vendas para nutrição. Essa taxa diz quão bem o site da sua empresa atrai o público certo. 

Taxa de conversão de MQL para SQL (Sales Qualified Lead ou Lead Qualificado para Vendas): é a porcentagem de leads de marketing que se tornam qualificados para vendas, ou seja, foram nutridos o suficiente e têm maior probabilidade de se converterem em clientes. Esta é uma métrica importante porque fornece insights sobre o quão bem as equipes de marketing e vendas estão alinhadas. 

Taxa de conversão de oportunidade para cliente: é a porcentagem de leads qualificados (ou oportunidades) que acabam se convertendo em clientes. Juntamente com as outras métricas de conversão, você pode avaliar como e quando os leads estão convertendo e tomar medidas para melhorar cada etapa do processo.

Duração do ciclo de venda

A duração do ciclo de venda é a quantidade média de tempo entre o primeiro contato com um cliente potencial e o fechamento do negócio. Esse é um indicador importante para acompanhar, pois pode informar a eficiência do seu processo de vendas e ajudá-lo a prever as vendas com mais precisão.

Por exemplo, se você conhece a duração média do ciclo de vendas, pode estimar o número de negócios ganhos que terá em um determinado período de tempo com base em quantos leads estão atualmente em seu funil de vendas.

No entanto, como a duração do ciclo de vendas pode variar dependendo do tipo ou origem do lead, convém segmentar essa métrica para obter insights mais precisos, como:

Número de negócios em seu funil de vendas

É preciso saber quantos negócios ativos estão atualmente no seu funil de vendas, possibilitando avaliar o quão bem está o seu pipeline (em outras palavras, se você tem leads suficientes para atingir sua cota) e a prever as vendas com mais precisão.

Valor do funil de vendas

Semelhante ao número de negócios, é preciso também acompanhar o valor total do seu funil de vendas (ou quanto representam em números os leads qualificados nele).

Para acelerar as vendas, é necessário aumentar o valor do pipeline e o número de negócios enquanto se reduz o ciclo de vendas. Ao acompanhar essas métricas, juntamente com suas taxas de conversão, você pode otimizar seu funil de vendas e gerenciar estrategicamente as atividades de sua equipe.

KPIs para acompanhamento da produtividade de venda

Toda equipe de vendas B2B deve medir sua produtividade. A produtividade diz respeito às atividades que incluem telefonemas, e-mails, acompanhamentos, ou seja, todas aquelas tarefas mais diretamente ligadas ao trabalho de vendas. 

Monitorar e acompanhar a produtividade de vendas ajudará seus representantes de vendas a se manterem no caminho certo, determinando o que está funcionando e o que não está, e pensar em estratégias de melhoria. 

Nesse sentido, alguns KPIs para acompanhar a produtividade de sua equipe de vendas incluem:

Tempo médio gasto demonstrando produtos/serviços

Para calcular isso, basta dividir o número de horas gastas na demonstração pelo número total de horas trabalhadas e multiplicar por 100.

Tempo gasto para inserir dados no sistema

Acompanhar quanto tempo sua equipe gasta para inserir dados no sistema permitirá que você melhore e agilize os processos, por exemplo, automatizando parte deles para aumentar a produtividade e a taxa de sucesso de seus funcionários.

Tempo gasto no telefone

Esse dado mostra quanto tempo os representantes de vendas passam no telefone com os clientes para fechar o negócio. Rastreie quantos telefonemas foram realizados, quantas dessas ligações conectaram a um lead, quantas conexões resultaram em um evento agendado (por exemplo, uma reunião) e quantos eventos resultaram em um lead qualificado para vendas.

Percentual de negócios fechados

Esse dado fornece à sua equipe de vendas uma visão sobre a eficácia de seus esforços no fechamento de suas vendas. Para calcular divide-se o número de vendas fechadas pelo número de tentativas de vendas em um dado período. 

Tempo médio de resposta do lead

Este KPI mostra alguns dos possíveis motivos de perda de leads (como ter um tempo de resposta muito lento) e fornece informações sobre a probabilidade de uma conversão, considerando uma resposta oportuna e útil.

Para calcular o tempo médio de resposta do lead, considera-se o tempo total entre a criação do lead e a primeira resposta para todos os leads que foram atribuídos a um representante e divide isso pelo número total de leads respondidos.

Por exemplo, digamos que seu representante de vendas tenha 3 leads que foram respondidos na terça-feira. O primeiro foi respondido em 4 minutos; o segundo, em 6 minutos; e o terceiro, em 9 minutos. 

Para obter o tempo médio de resposta do lead para terça-feira, soma-se 4 minutos + 6 minutos + 9 minutos = 19 minutos. Em seguida, divide isso pelos 3 leads para obter 19/3 = 6,3 minutos de tempo médio de resposta do lead.

Média de tentativas de acompanhamento

Este indicador traz a média de tentativas de acompanhamento (geralmente por telefone ou e-mail) que sua equipe de vendas faz, desde o primeiro contato até o final do processo. Ele é importante, pois mostra a persistência dos representantes de vendas junto com o interesse dos leads no produto ou serviço que a sua empresa oferece. 

De acordo com um estudo da Brevet, 80% das vendas exigem uma média de cinco acompanhamentos para fechar o negócio. No entanto, ainda segundo o estudo, 44% dos representantes de vendas acompanham um cliente em potencial apenas uma vez antes de desistir. Após quatro acompanhamentos, 94% dos vendedores desistiram.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O custo de aquisição de clientes é outro KPI importante que sua equipe de vendas deve acompanhar para garantir que sua organização está lucrando mais do que está investindo. Nesse sentido, o CAC mede quanto você gastou em cada lead que é convertido em um cliente pagante.

Para calcular seu CAC, use a fórmula: 

CAC = Dinheiro gasto na aquisição de clientes em um determinado período de tempo dividido pelo número total de clientes que você recebeu durante o mesmo período. 

Ao monitorar esse número regularmente, você pode ver qual tática de vendas está funcionando e quais não são eficientes, ajustando conforme necessário.

Churn rate (ou taxa de churn)

Este KPI informa o número de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa em um determinado período de tempo. 

Por ser um indicador relativo à interrupção de um contrato, o churn rate está relacionado principalmente a fontes de receita na categoria contínua, como assinaturas, planos telefônicos, e, no caso dos negócios no mercado B2B, plataformas de empresas SaaS (Software as a Service). 

O cálculo da taxa de churn em porcentagem é feito pela divisão entre os clientes que interromperam o serviço no fim de um período pelo número de clientes no início desse mesmo período, multiplicada por 100.

LTV (Lifetime Value)

Esse KPI de vendas mostra qual é o lucro que um cliente representa ao longo de seu relacionamento com uma empresa.

Para calcular o LTV (sigla em inglês para Lifetime Value ou, numa livre tradução, Valor vitalício), é preciso ter em mãos as seguintes métricas: ticket médio, média de compras por cliente ao ano e média de tempo de retenção de clientes. 

A fórmula para calcular é a seguinte:

LTV = (Ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x média de tempo de retenção de clientes

Agora que você já conhece alguns dos principais KPIs de vendas B2B, o que acha de vender mais com menos trabalho? Com o CRM de vendas da Zendesk, sua empresa maximiza a produtividade, mantém a visibilidade do pipeline e aumenta a receita. Faça uma avaliação gratuita!