Livro “As armas da persuasão”: o que ele nos ensina sobre vendas?

O que te faz dizer “sim”? E o que você acredita que faz um cliente dizer “sim”? Será que existem elementos que contribuem para direcionar as nossas escolhas? E como podemos usar os fatores à favor da nossa empresa? Essas são perguntas respondidas no livro “As armas da Persuasão”, de Robert Cialdini.

O livro “As Armas da Persuasão”

Segundo o dicionário Oxford Langages, persuadir significa “levar (alguém ou a si mesmo) a acreditar, a aceitar ou a decidir (sobre algo); convencer(-se)”.

Logo, quando falamos sobre armas da persuasão podemos imaginar um livro que irá oferecer dicas sobre como convencer alguém a fazer alguma coisa, correto? E é isso mesmo o que o autor, Robert Cialdini, faz.

Ele organiza uma lista de elementos, aos quais chama de “armas”, que quando bem usados podem ajudar você convencer um cliente em potencial sobre o valor de determinado produto ou serviço. 

Na prática, quando você entende quais fatores contribuem para uma decisão, você pode usar isso a seu favor.

Nesse sentido, o livro “As Armas da Persuasão” explica como usar gatilhos mentais que contribuem para que uma ação seja realizada.

Na verdade, o conceito dentro da obra pode ser aplicado na construção de argumentos para múltiplas questões, e não apenas no processo de compra e venda.

Contudo, é inegável que o conteúdo é bastante eficiente para profissionais de marketing, vendas e atendimento, que desejam ampliar suas taxas de conversão. 

A relação da razão e emoção

Antes de listarmos quais são e como funcionam as armas da persuasão apresentadas na obra, é importante destacarmos que, segundo o livro, para que dizer “sim” de forma racional, o consumidor precisa, primeiro, ser estimulado emocionalmente. 

Esse estímulo age em áreas da mente humana que buscam por empatia, conexão e confiança. 

Logo, antes de apresentar atributos, descrever recursos e provar a qualidade do produto ou serviço, o relacionamento entre empresa e comprador deve ser estabelecido a nível emocional. E existem muitas formas de fazer isso (não apenas por campanhas bonitas que nos fazem chorar). 

Como você verá a seguir, as 6 armas da persuasão estão relacionadas ao apelo emocional que precede os argumentos racionais e estimulam uma decisão.

As 6 armas da persuasão

A seguir, organizamos as seis armas da persuasão apresentadas no livro de Robert Cialdini:

1. Reciprocidade
2. Compromisso e coerência
3. Aprovação social
4. Afeição
5. Autoridade
6. Escassez

1. Reciprocidade

Segundo Cialdini, a reciprocidade é um comportamento de troca social que faz parte da natureza humana. Esse gatilho está relacionado à necessidade de retribuir algo que você recebeu.

Atualmente, o Inbound Marketing, em especial, aposta bastante nesse gatilho, esperando que o consumidor que recebeu, por exemplo, a ajuda de um material rico disponibilizado pela sua empresa, tenha interesse em retribuir a oferta, priorizando a sua marca ao escolher comprar um produto ou contratar um serviço.

É por isso que é cada vez mais comum vermos empresas que oferecem vantagens relevantes para os consumidores, incluindo soluções freemium, que permitem que o comprador use uma solução gratuita, limitando apenas alguns recursos.

Essa estratégia é bastante útil em modelos de negócio SaaS, ou Software as a Service. Além de colocar o comprador diante da sua solução e permitir que ele comprove na prática sua funcionalidade, também gera a o sentimento de reciprocidade.

Logo, existe uma chance considerável de que quando o cliente for comprar uma solução, ele escolha por você, não apenas pela qualidade vista durante o uso da ferramenta, mas por se sentir na “obrigação” de retribuir. 

É importante destacar, entretanto, que a sua empresa não precisa oferecer a sua solução de forma gratuita para usar essa arma da persuasão. 

Como falamos acima, oferecer um conteúdo de valor que ajude o cliente a entender qual é o problema que ele está enfrentando e como pode solucioná-lo, também são formas de contribuir para ativar o gatilho. 

2. Compromisso e coerência

Fazer com que o cliente em potencial se comprometa com a sua empresa é uma forma de fisgá-lo e diminuir as chances dele não cumprir o que prometeu. Calma, nós vamos explicar! 

Para exemplificar o uso desse gatilho, em seu livro, Robert Cialdini compartilha um exemplo de um restaurante em que cerca de 30% das reservas de mesas não eram concluídas, ou seja, quem reservou não aparecia, mas ao mesmo tempo não entrava em contato cancelando previamente.

O resultado era que as mesas ficavam vazias, sem poderem ser ocupadas por outros clientes, à espera de um consumidor que nunca apareceria.

A solução foi bastante simples: conseguir o compromisso do cliente de ligar, caso precisasse cancelar a reserva.

A pergunta feita por quem agendava a reserva era: “você poderia me ligar caso precise mudar a data, horário ou desmarcar essa reserva?”. O atendente só desligava depois de ouvir o sim. 

Perceba que você não deve pedir que o cliente ligue, mas sim perguntar se ele poderia avisar sobre o cancelamento e ESPERAR PELO SIM. Dessa forma, você tem o compromisso do cliente. 

No caso do restaurante, essa simples mudança fez com que as desistências caíssem para menos de 10%. 

3. Aprovação social

É provável que você já tenha ouvido falar sobre isso, e de fato esse é um dos gatilhos sociais mais usados e conhecidos no mundo. 

De maneira geral, as pessoas buscam se adaptar ao ambiente em que estão e isso significa agir como os demais. 

Lembra quando a sua mãe falava “você não é todo mundo”? Então, de fato, você não é todo mundo, mas quer agir como se fosse.

Fazer parte do grupo, ser aceito e ganhar a aprovação social, tudo isso faz parte das necessidades humanas, desde o nosso início como sociedade.

O medo de ser abandonado ou discriminado faz com que as pessoas se adaptem ao que é comum no ambiente.

A moda é um setor que permite muito bem essa avaliação. Uma mudança de comportamento de poucas pessoas influencia o mundo todo. Foi por isso que a calça de cós alto voltou depois de muitos anos da “ditadura” da calça de cós baixo. 

A grande maioria das pessoas fica com medo (inconsciente) de parecer brega ou fora de moda, em resumo, de ser excluído ou julgado, por não fazer (ou usar) ou que todo mundo faz (ou usa). 

Existem algumas formas de usar o argumento de prova social para converter clientes, por exemplo, você pode apresentar cases de sucesso e depoimentos de clientes em seu site, redes sociais ou loja.

Mostre que outras pessoas já testaram e tiveram ótimos resultados com a sua solução. Faça com que o cliente se sinta parte de um grupo.

4. Afeição

A afeição é um sentimento de “querer bem” a algo ou alguém, e pode te ajudar a fazer mais vendas!

Para explicar como ele funciona, vamos pedir que você pense na sua relação com seus familiares. Em um almoço, geralmente, você quer conversar com pessoas pelas quais tem mais afeição. 

Logo, esse é um sentimento que causa a vontade de ter proximidade e de estabelecer um relacionamento. 

Nas relações entre empresas e consumidores, essa afeição te faz ter a mesma inclinação.

Isso significa que as pessoas ficam mais dispostas a se comunicar com marcas ou profissionais pelas quais sentem afeição. 

Uma das formas de gerar esse sentimento é por meio da identificação. Vendedores que torcem para o mesmo time do prospect ou que frequentaram a mesma escola, ou ainda que tem algum amigo em comum, estabelecem um tipo de afeição.

O tom de voz similar e personalidades semelhantes também contribuem para que se estabeleça esse sentimento.

É claro que nem sempre será possível compartilhar os interesses de seus clientes, por isso existem outras técnicas, como a do espelhamento. 

Ela funciona como um jogo de imitação em que o vendedor repete alguns gestos do cliente. É preciso uma dose de equilíbrio e sutileza para que ninguém perceba o que está acontecendo (apenas o inconsciente do consumidor, que irá estabelecer uma identificação e, consequente, afeição).

Como você pode imaginar, essa arma da persuasão funciona para negócios em que vendedores e consumidores estabelecem uma relação pessoal, geralmente, física. Lojas online, não são exatamente as que melhor exemplificam esse tipo de gatilho. 

5. Autoridade

Autoridade é alguém que tem conhecimento e credibilidade suficiente para falar sobre um assunto, produto ou serviço, dentro de uma área específica.

Por exemplo, médicos são, geralmente, autoridades quando o assunto é saúde. Tanto é que quando eles recomendam um remédio nós compramos o que é receitado, seguindo a indicação feita. 

Em todas as áreas podemos encontrar autoridades que possuem credibilidade para indicarem produtos e serviços.

Entretanto, segundo o livro “As Armas da Persuasão”, a autoridade não está apenas no que realmente sabemos, mas no quanto parecemos saber.

É por isso que a roupa é um item tão importante na relação profissional. E não apenas a roupa formal, mas a roupa que está alinhada à proposta da sua empresa. 

Por exemplo, profissionais de uma agência de publicidade não precisam andar de terno e gravata, na realidade, uma imagem descolada e jovem pode contribuir ainda mais para a criação dessa sensação de autoridade.

Além da forma como você se veste, o tom de voz e a sua postura também vão interferir no quanto o cliente enxerga você como autoridade em um assunto.

É fundamental que vendedores transmitam segurança e mostrem conhecimento sobre o que estão dizendo, por isso, é necessário saber tudo sobre o que está sendo vendido e apresentando.

Uma forma de se mostrar ainda mais autoridade é conhecer as necessidades do cliente e adaptar o seu discurso a elas. 

Dessa forma, você passa a transmitir a segurança e confiança de saber o que é melhor para aquele contato e o que pode ser feito para resolver os problemas dele, de forma particular. 

Ao mesmo tempo, use elementos de prova social, comparando a situação desse cliente com algum consumidor que já se relacionou com a sua empresa. Isso te ajuda a mostrar experiência, o que contribui para a autoridade. 

Outra forma de usar a arma da autoridade é buscando pessoas que são conhecidas como especialistas no setor em que você atua e colocando essa pessoa para falar do que você vende. 

Daí surgiram os anúncios com celebridades e influenciadores digitais. 

6. Escassez

O medo também é uma arma de persuasão, a última das seis apresentadas por Robert Cialdini.

Para ser mais específico, estamos falando do medo da perda. Como o autor apresenta, o sentimento da perda é mais forte do que o sentimento de ganho.

Logo, se um consumidor está em dúvida sobre concluir ou não uma compra, apresentá-lo aos resultados negativos que ele poderá ter que enfrentar ao não fazer o negócio, pode ser ainda mais poderoso do que mostrar os ganhos da contratação. 

Quando acreditamos que vamos perder algo, nossa mente nos faz reagir para evitar que isso aconteça. 

Essa é uma reação emocional, baseada no instinto de sobrevivência, e adaptada para os dias de hoje.

Se você está interessado em um pacote de viagens e se depara com a  informação de que faltam apenas três lugares disponíveis, a tendência é que você feche o negócio, mesmo que ainda tenha dúvidas sobre ele.  

E-commerces usam muito esse recurso com chamadas como “últimas unidades” ou “últimos dias de desconto”. Eventos também costumam falar sobre “últimos ingressos disponíveis”. 

Uma importante observação a se fazer é que os gatilhos mentais apresentados aqui contribuem para a tomada de decisão, para que você como empreendedor, ganhe o “sim” final do cliente. 

Entretanto, é fundamental que o consumidor tenha interesse na sua oferta e que ela, de fato, ajude ele a solucionar suas demandas. 

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e atentos a propagandas baratas, vendedores charlatões e soluções milagrosas, por isso, o processo comercial está, cada vez mais, colocando o cliente no centro e se preocupando em oferecer algo de valor a eles.

Usar as técnicas apresentadas no livro “As armas da persuasão” é apenas um passo para a conquista efetiva do cliente.

Fazer a gestão de todas as etapas do funil de vendas é vital para a conversão de clientes, no mercado atual. Para isso, você vai precisar contar com um CRM de vendas que ofereça suporte integrado e uma experiência com a cara da sua marca em todos os canais de venda e suporte. 

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