Marketing 5.0: o que é e quais os impactos no mercado?

Chegamos à era do marketing 5.0! Sim, apenas poucos anos depois da divulgação do conceito do marketing 4.0 — que aconteceu em 2017, aqui no Brasil —, Philip Kotler (tido como o pai do marketing), em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, apontam para a evolução do setor.

Resumidamente, podemos dizer que o marketing 5.0 é híbrido. Essa definição se baseia na sua principal característica, que é a mescla entre tecnologia e o fator humano. 

No livro “Marketing 5.0: Technology for Humanity”, em português “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade”, lançado em janeiro de 2021, Kotler cita: 

“É hora de as empresas liberarem plenamente a força das tecnologias avançadas em suas estratégias, táticas e operações de marketing. A tecnologia deve ser alavancada para o bem da humanidade.”

De forma prática, isso quer dizer que o marketing atual mostra que as ferramentas e recursos tecnológicos, como o Big Data e a Inteligência Artificial, são essenciais para que as marcas consigam estabelecer uma relação realmente sólida com o seu público.

No entanto, esse apoio não dispensa a atuação humana, imprescindível para desenvolver os insights necessários para criar, manter e fortalecer essas conexões.

E quanto o marketing 5.0 representa de mudança para essa área? Quais são os seus pilares? Como trazer esse novo conceito para o seu negócio? Continue a leitura deste artigo e confira tudo sobre o tema!

O que é marketing 5.0?

O marketing 5.0 pode ser definido como o uso mais amplo da tecnologia com o propósito de ajudar os profissionais da área a criar, se comunicar, entregar valor e estabelecer uma conexão mais sólida e verdadeira com o público.

No primeiro capítulo do livro “Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade”, seus autores destacam que essa evolução do setor está relacionada a três grandes desafios, que são:

• O espaço existente entre as gerações;

• A polarização da prosperidade;

• A digitalização

Assim, a ideia por trás do marketing 5.0 é utilizar as novas tecnologias que se assemelham ao comportamento e atuação humana para enriquecer a jornada do cliente. 

Entretanto, é fundamental não se esquecer que essa aplicação consiste em um apoio (bem importante) das estratégias de marketing, as quais devem ter como foco os consumidores, suas necessidades, dores, desejos e anseios.

Basicamente, consiste em se perguntar quanto e como homens e máquinas, juntos, conseguem entregar o máximo de valor para o público.

Uma das respostas para esse questionamento é que os recursos tecnológicos podem contribuir para tomadas de decisões mais estratégicas, visto que serão pautadas em dados. 

Com isso, também se torna mais fácil prever resultados, mesclar experiências físicas e digitais, elevar a capacidade dos profissionais de marketing, e acelerar a execução das estratégias criadas.

Exemplos de marketing 5.0

Seguindo essa definição, é possível considerar que o conceito de marketing 5.0 não traz mudanças tão inesperadas ou incomuns para o segmento. Analisando brevemente, pode-se comparar com a transformação digital pela qual todos os setores e mercados estão passando.

Ainda assim, essa “nova versão” do marketing é bastante significativa, e vai ao encontro do novo cenário deixado pelo momento mais intenso da pandemia, o qual mudou comportamentos, percepções e modo de consumo das pessoas.

Desse modo, como exemplo de marketing 5.0, podemos citar:

• Mapeamento da jornada do cliente por meio de coleta de dados

• Alterações nas identidades visuais das marcas e de suas estratégias, considerando o momento atual

• Captura de leads por diferentes canais, incluindo os de conversação como chatbot

Aproveite e leia também: “6 cases de empresas que utilizam chatbot para você se inspirar”

Quais são os 5 elementos do marketing 5.0?

Conforme descreve os autores de “Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade”, essa evolução é composta por cinco elementos, que são:

• Marketing baseado em dados

• Marketing preditivo

• Marketing contextual

• Marketing aumentado 

• Marketing ágil

Marketing baseado em dados

Durante um determinado período, as ações e campanhas de marketing eram elaboradas tendo como base somente a criatividade dos profissionais e observações superficiais do comportamento e preferências do público.

No entanto, com o passar dos anos, essa forma de trabalhar foi se tornando obsoleta e deixou de apresentar os resultados esperados, o que exigiu uma mudança na atuação do setor.

No marketing 5.0 as ações se respaldam em dados. Também chamado de data-driven marketing, esse processo consiste em fazer a coleta e a análise de informações sobre público-alvo e clientes, as quais podem ser extraídas tanto de fontes internas quanto de fontes externas.

A ideia é construir um ecossistema que permita e facilite a tomada de decisões, as quais passam a ser baseadas em informações reais, e não apenas suposições.

Algumas fontes de coleta para o marketing baseado em dados podem ser:

• Engajamento e comentários gerados nas redes sociais

• Sistemas de atendimento ao cliente, como CRM

• Informações comportamentais, demográficas, geográficas, que contribuem para a segmentação dos clientes.

Marketing preditivo

O objetivo do marketing preditivo, ou predictive marketing, é possibilitar a construção de análises que ajudem a prever os resultados das ações antes que essas sejam lançadas.

A aplicação desse elemento do marketing 5.0 colabora para que as empresas visualizem, antecipadamente, como pode ser a resposta do mercado frente às suas ações. 

Para isso, são considerados pontos como campanhas e propostas realizadas anteriormente, dados coletados e momento no qual a estratégia está sendo lançada.

O marketing preditivo também atua em três frentes, que são a gestão de:

• Cliente: visa prever a fidelização do público (chances de churn) e novas oportunidades de negócios (aplicação dos conceitos upsell e cross sell)
• Produto: percepção da possibilidade de um novo produto obter o sucesso esperado com o seu lançamento
• Marca: quais abordagens aumentam a probabilidade das campanhas criadas alcançarem êxito, considerando critérios como conteúdo e formato que mais combina com o público, entre outros.

Marketing contextual

O marketing contextual é visto como o principal elemento da versão 5.0. Seu propósito é reconhecer e aprender com o cliente, condições que possibilitam e facilitam a criação de interações personalizadas.

O uso da Inteligência Artificial é uma das maneiras de atingir esse objetivo, solução da qual é possível extrair dados e informações e aplicar os fatores do marketing contextual, que são:

• Gatilhos: situações que ajudem identificar os melhores momentos de impactar o público, tais como hora do dia, atividades realizadas, humor durante a interação, entre outros.
• Respostas: planejamento, teste e aplicação das ações de marketing, baseados nos gatilhos identificados anteriormente.  

Dica de leitura: “Inteligência artificial para negócios: o que é como ela impacta uma empresa?”

Marketing aumentado 

o marketing aumentado, ou augmented marketing, consiste no uso da tecnologia como ferramenta para aprimorar a produtividade dos profissionais dessa área. 

A intenção é utilizar soluções digitais que têm comportamentos e ações similares e baseadas nas humanas, a exemplo dos chatbot com Inteligência Artificial e as assistentes virtuais.

A aplicação desse elemento segue o principal objetivo do marketing 5.0, que é melhorar e estreitar o relacionamento com os clientes usando, para isso, recursos tecnológicos. 

A utilização de recursos como esses contribuem para a captação de informações mais detalhadas e precisas sobre o público de uma marca, os canais de comunicação que preferem, entre outros pontos relacionados, as quais ajudam a nortear as ações dos responsáveis pelo marketing da empresa.

Marketing ágil

O marketing ágil, também chamado de Agile Marketing, é uma metodologia ágil de gestão de projetos que visa a formação de equipes descentralizadas, autônomas e multifuncionais.

Times nesse formato conseguem se adaptar melhor às mudanças e entregar mais valor em menos tempo.

Segundo uma pesquisa da empresa McKinsey, a tendência é que essas equipes sejam cada dia mais formadas por talentos interdisciplinares, condição que possibilita que profissionais de diferentes áreas colaborem com suas experiências, habilidades e conhecimentos para a entrega de resultados mais satisfatórios.

Quais são os principais objetivos desse novo marketing? Exemplos

Um dos objetivos do marketing 5.0 que mais se destaca é possibilitar a aproximação entre marcas e consumidores, criando uma relação sólida e duradoura com base na junção de recursos tecnológicos e atuação humana.

Nesse cenário, o papel da tecnologia é coletar e processar dados, identificar padrões, otimizar a realização de tarefas repetitivas etc. 

Dos profissionais da área, algumas das responsabilidades são:

• Extrair insights com base na análise dessas informações

• Desenhar novas estratégias pautadas em dados e padrões de comportamento

• Encontrar e aplicar soluções que ainda não foram consideradas

• Estimular o senso comum com suas abordagens

• Criar e manter conexões mais fortes 

Mas, além desse propósito, outros objetivos do marketing 5.0 são:

• Alcançar o lado emocional do público

• Tornar os consumidores divulgadores naturais das marcas

• Apoiar causas

• Promover a responsabilidade social

• Fomentar a responsabilidade ambiental

Alcançar o lado emocional do público

Quando se tem dados reais para pautar decisões, fica mais fácil desenvolver estratégias que realmente vão ao encontro das expectativas dos consumidores. 

Isso acontece porque a empresa passa a verdadeiramente avaliar o posicionamento, necessidades e gostos dos seus clientes e potenciais compradores, com isso, conseguem ser mais pontuais e assertivas nas suas abordagens.

O resultado dessa forma de agir pode ser visto no aumento do engajamento do cliente, que se identifica com as ações da marca e começa a se relacionar com ela mais ativamente.

Dentro dessa abordagem está, por exemplo, o uso de gatilhos mentais, que são formas de estímulo que impulsionam uma pessoa a tomar uma decisão. Estratégias assim ajudam a deixar os consumidores mais envolvidos e a criar experiências memoráveis.

Aproveite e leia também: “Método Disney de atendimento: aprenda a magia de encantar o cliente”

Tornar os consumidores divulgadores naturais das marcas

Outra consequência do objetivo anterior é a chance de transformar os consumidores da marca em embaixadores. Em outras palavras, a experiência do cliente é tão significativa e impactante positivamente que ele passa a defendê-la e a divulgá-la positivamente.

Uma prova disso pode ser vista nos dados apresentados no relatório “Quantificação do impacto comercial do atendimento ao cliente no Brasil”. 

De acordo com o levantamento, o primeiro reflexo de consumidores que tiveram uma boa interação de atendimento é recomendar os produtos e/ou serviços daquela empresa para outras pessoas — 66% fazem isso.

Por outro lado, interações ruins levam ao comportamento oposto, fazendo com que 47% se tornem clientes detratores, que são aqueles que fazem propaganda negativa da marca.

Apoiar causas

O relatório “Tendências da experiência do cliente 2021” revelou que 54% dos consumidores querem comprar de empresas que priorizam a diversidade, a equidade e a inclusão em suas comunidades e locais de trabalho.

Ou seja, as pessoas estão, cada vez mais, preocupadas com a sociedade, aspectos e mudanças que as cercam, e esperam que as marcas com as quais se relacionam também estejam. 

Companhias que se envolvem, verdadeiramente, em causas sociais, educacionais, comportamentais e ambientais tendem a estabelecer um vínculo melhor com o seu público, fomentando a interação e fortalecendo seu nome no mercado de atuação.

Promover a responsabilidade social

O mesmo levantamento que acabamos de citar também apontou que 63% dos clientes querem comprar de empresas com responsabilidade social.

Quanto a isso, o marketing 5.0 pode ser usado para identificar quais temas e causas são mais relevantes para o público-alvo de uma marca, permitindo a criação de ações e campanhas direcionadas para isso, indo além de se limitar à divulgação dos seus produtos e serviços.

Fomentar a responsabilidade ambiental

O mesmo princípio pode ser aplicado no que diz respeito à responsabilidade ambiental que o público deseja que as empresas tenham.

Seguir por essa vertente não apenas ajuda na atração e retenção de clientes, como também pode se tornar um importante diferencial competitivo da marca que contribui, inclusive, para chamar a atenção de potenciais investidores.

Como foi e o que aconteceu durante a evolução do marketing?

Mas não tem como falar sobre marketing 5.0 sem citar as demais versões desse segmento. Por isso, confira agora os principais pontos da evolução do marketing.

Marketing 1.0

Surgido logo após a Revolução Industrial, o marketing 1.0 também é conhecido como “a era dos produtos”.

O motivo é que as ações tinham como alvo apenas a divulgação e a venda dos produtos, não se importando com a construção de um relacionamento com os clientes, nem mesmo com a construção e com o fortalecimento da marca.

Esses pontos eram deixados de lado também porque, naquela época, a concorrência entre empresas era pouca, não havia tantas variações de um mesmo item, e os consumidores não eram tão exigentes. 

Marketing 2.0 

Também chamado de “a era do consumidor”, o marketing 2.0 muda o seu foco e passa a considerar o comportamento e as necessidades dos clientes.

Isso aconteceu porque, na época dessa mudança (evolução econômica do século XX) as pessoas passaram a ter mais acesso às informações, o que alterou a sua percepção em relação às marcas e as impulsionou a pesquisar mais, comparar benefícios e preços etc.

Com isso, coube às empresas alterarem as suas abordagens, colocando os consumidores no centro das suas ações e posicionando-os como base para suas tomadas de decisões.

Marketing 3.0

O marketing 3.0 complementa a intenção da versão anterior. O cliente continua sendo o foco das ações das marcas, mas agora, fatores como anseios, posicionamento humanizado e entrega de valor também passam a fazer parte.

Por conta disso, essa evolução do marketing também é chamada de “a era do valor”. Isso fez com que os profissionais da área pensassem em abordagens que incluíssem os desejos dos seus consumidores e problemas sociais que os impactam.

Fazem parte desse conceito:

• A era da participação: uso amplificado das mídias sociais e acesso facilitado a informações
• A era do paradoxo da globalização: necessidade de as empresas entenderem os problemas globais que alteram o comportamento do público
• A era da sociedade criativa: conscientização, por parte das marcas, que as pessoas passaram a se preocupar mais com a autorrealização, fazendo-as entregar soluções compatíveis com essa expectativa.

Marketing 4.0 

Predominantemente baseado na internet, o marketing 4.0 passa a usar de forma mais ampla e intencional ferramentas que fomentam a interação e o engajamento dos clientes.

A rapidez com que informações são obtidas e trocadas colocam o poder nas mãos dos clientes, o que pode potencializar a migração para concorrentes, caso as marcas não atendam suas necessidades ou apresentem comportamentos contrários ao que acreditam.

Cabe às empresas, portanto, pensar e aplicar estratégias que atraiam e retenham o seu público.

Por que o marketing 5.0 se tornou tão importante?

O marketing 5.0 se tornou importante porque ele vai ao encontro do novo comportamento do consumidor, o qual foi fortemente modificado com a pandemia do coronavírus.

Uma consequência desse período de isolamento social mais intenso foi a mudança de percepção das pessoas com relação às empresas.

O estudo “Geração C: consumidor conectado”, feito pela agência FleishmanHillard, traz dados interessantes sobre isso:

• 73% dos participantes da pesquisa disseram que a pandemia mudou a forma como veem o mundo;

• 52% planeja que as mudanças em seus comportamentos de compra continuem em um cenário pós-pandemia;

• 62% consideram como uma marca se comporta ao responder a questões de desigualdade de raça ou gênero antes de decidir comprar os produtos oferecidos por ela.

A atual evolução do marketing é mais compatível com a percepção de valor que as pessoas têm hoje. Esse modelo contribui para atender a essa expectativa e para apresentar ao público as percepções e posicionamento da empresa frente ao novo cenário.

Como trazer o marketing 5.0 para o seu negócio?

Agora que conhece melhor esse conceito, suas bases e vantagens, deve estar se perguntando como aplicar o marketing 5.0 no seu negócio, certo? Sobre isso, Kotler orienta:

“No marketing 5.0, queremos reconhecer as novas ferramentas digitais que os profissionais de marketing usarão cada vez mais: Inteligência artificial (IA) e algoritmos; automação de marketing; robótica; sensores e Internet das Coisas; realidade virtual e aumentada; processamento de linguagem natural (Siri, Alexa); chatbots; neuromarketing e ciência cerebral.”

Seguindo esse direcionamento, é possível dizer que, para trazer esse novo modelo de marketing para o seu negócio, é preciso:

• Utilizar ferramentas e soluções tecnológicas que possibilitem e facilitem a coleta de dados dos consumidores, os quais servirão como base para nortear as demais ações

• Desenvolver estratégias que gerem emoções nos clientes, sentimento que contribuirá para torná-los divulgadores naturais da marca

• Identificar causas compatíveis com os valores e objetivos da empresa e também do seu público-alvo a serem apoiadas e defendidas

• Adotar ações com foco em responsabilidade social e ambiental, também condizente com a marca e sua oferta

• Agregar a tecnologia à humanização da estratégia.