Matriz BCG: o que é, como funciona e como criar a sua

Em um cenário onde a transformação digital em empresas se faz cada vez mais como norma, pode ser difícil entender como uma metodologia dos anos 60, como a matriz BCG ainda se mantém válida para organizações de grande porte. Aliás, você sabe o que é matriz BCG?

A matriz BCG consiste em atribuir um posicionamento ou papel para cada item do seu portfólio. Dessa forma,serve para analisar produtos e serviços de forma pragmática e transparente. Tão prática e útil quanto a análise SWOT, essa metodologia define o melhor caminho para investir seus recursos com sabedoria.

De modo geral, ela contribui para amadurecer a estratégia da empresa e facilitar a tomada de decisão por parte da gestão da força de vendas. Por isso, seu impacto será sentido por todos da empresa, desde a equipe de vendedores até os atendentes de suporte que lidam diretamente com os clientes.

Logo de início, é válido mencionar que a metodologia é muito simples de executar. Além disso, todo seu desenvolvimento pode ser conduzido com os recursos que se tem à mão.

Seja utilizando um modelo BCG em planilha, um belo gráfico ou desenho feito com papel e caneta, desde que as informações utilizadas sejam consistentes, relevantes e compreensíveis, já é possível colocá-la em prática.

Fique por dentro de tudo sobre a matriz BCG lendo este artigo. Descubra o que é, para que serve, vantagens, desvantagens e como é possível desenvolver esse método estratégico para orientar o posicionamento dos seus recursos. Boa leitura!

O que é matriz BCG?

Criada ao final da década de 60 por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group, cuja sigla dá nome a metodologia, a matriz BCG é uma representação visual do posicionamento de produtos e serviços de uma empresa.

Ela se divide em dois eixos. Na vertical, temos o crescimento do mercado, que será avaliado com potencial baixo ou alto. Já no eixo horizontal, considera-se a participação relativa de mercado, também medida como alta ou baixa.

Com essa mensuração, a matriz BCG resulta nos seguintes quadrantes:

• Alto potencial de crescimento e alta participação no mercado;
• Alto potencial de crescimento e baixa participação no mercado atualmente;
• Baixo potencial de crescimento e alta participação no mercado;
• Baixo potencial de crescimento e baixa participação no mercado.

A partir dessas quatro divisões, temos a oportunidade de verificar de modo bem objetivo e claro qual o desempenho de cada produto no momento da avaliação, além de destacar qual a projeção futura em relação ao mesmo item.

Essas informações fornecem valiosos insights para o planejamento estratégico de vendas, especialmente ao considerar quais itens têm mais garantias de trazer retorno sobre investimento e se tornarem atividades cada vez mais lucrativas para a empresa.

Por analisar o desempenho de cada produto, comparando principalmente a participação de cada um no faturamento da empresa ou grupo econômico, a matriz BCG também recebe a nomenclatura de Matriz de Participação.

Em geral, trata-se de uma metodologia extremamente flexível e versátil. Até por isso ela se mantém tão interessante e eficiente na análise de todo um portfólio. 

Quando uma empresa atua no mercado com diferentes produtos e serviços, a organização das forças de vendas pode se perder. Porém, com o auxílio da matriz BCG se consegue desenvolver e aplicar uma estratégia muito prática.

Para que serve a matriz BCG?

Em sua origem, a matriz BCG foi criada para atender exclusivamente empresas de grande porte e em uma era pré-marketing digital. No entanto, seus conceitos também funcionam quando adaptados para uma amplitude de cenários.

Considere um e-commerce, por exemplo. Ele poderá distribuir todos os seus produtos de acordo com os quadrantes da matriz BCG e assim definir uma ordem de prioridade para o reabastecimento do estoque e criação de campanhas.

Agora imagine uma empresa de prestação de serviços terceirizados. De maneira similar, cada categoria de serviço desempenha um papel específico quanto ao mercado e o faturamento da empresa, permitindo sua distribuição junto ao modelo de matriz BCG.

Com tanta versatilidade, é importante considerar uma situação onde a metodologia é inválida. No caso de um produto, serviço ou a própria marca ainda não ter sido lançada no mercado, não temos dados de participação para aplicar o método BCG.

Nessa etapa, é essencial se apoiar em projeções, objetivos e estratégias, como é o caso da já citada análise SWOT, que visa antecipar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relevantes para uma ação.

Quando utilizar a matriz BCG?

Como pontuamos anteriormente, a matriz BCG é uma aliada importante para auxiliar nas tomadas de decisão. Dessa forma, ela é útil tanto em momentos iniciais do negócio (quando é preciso direcionar esforços humanos e financeiros para impulsionar a empresa e posicioná-la no mercado), quanto em momentos-chave de seu desenvolvimento. 

A matriz BCG também traz insights valiosos quando o mercado em si passa por transformações. 

Nesse sentido, avaliar os aspectos contemplados na metodologia ajuda a identificar se os recursos disponíveis pela empresa estão sendo direcionados para as frentes certas e se antigos aspectos com potencial de crescimento se tornaram verdadeiros abacaxis com o passar do tempo. 

Agora que você já sabe o que é matriz BCG e como ela é versátil, é hora de entender a fundo como a metodologia se estrutura. No próximo tópico, falaremos sobre os quadrantes da matriz e seus significados.

Classificação de produtos e serviços na matriz BCG

Ágil e simplificada, a matriz BCG é caracterizada pela classificação de produtos e serviços em quatro categorias distintas, formando um gráfico em quadrantes.

Conforme explicado anteriormente, a matriz BCG mede a participação e o potencial de mercado de um produto, cada eixo classificado como desempenho alto ou baixo. Essa classificação fica mais clara quando se conhece os nomes de cada categoria, sendo eles:

• Produtos estrela: alta participação relativa e alto potencial de crescimento;
• Vacas leiteiras: produto já estabelecido, baixo potencial de crescimento, mas com grande participação no faturamento;
• Interrogações: Baixa participação com alto potencial de crescimento, incógnitas no portfólio;
• Abacaxis (Dogs na versão em inglês): produtos com grande risco de prejuízo devido a baixa participação no faturamento e pouco potencial de crescimento.

Veja uma explicação mais detalhada sobre cada um deles e o estágio evolutivo onde se encontram:

Produtos estrela

Classificado no estágio de crescimento, o produto estrela é aquele com maior possibilidade de rentabilidade futura. A participação relativa elevada aumenta a chance de retorno mas também demanda mais investimento para ser mantida.

Além disso, considerando que o potencial de crescimento ainda não foi completamente garantido, produtos estrela se encontram instáveis no mercado e são alvos para muitos concorrentes. Quando estáveis, eles se transformam em “vacas leiteiras”.

Vacas leiteiras

Falando nisso, temos os artigos indispensáveis e já firmes no mercado. A posição privilegiada quanto a maturidade do produto ou serviço garante que a participação relativa se mantenha inalterada sem exigir grandes investimentos para tal.

São a principal fonte de capital para a empresa investir na evolução dos demais produtos, ou seja, são essenciais para o crescimento do empreendimento como um todo.

Interrogações

As interrogações são produtos nichados, recém-lançados ou com propostas inovadoras. Com esse perfil, sua participação no faturamento é baixa, apesar de exigir mais tempo do que investimento para se tornarem estrelas.

No entanto, não há garantias de bons resultados, há uma interrogação se eles irão vingar ou não, daí o nome da categoria.

Mesmo que tenham o risco de fracassar, as interrogações da matriz BCG são essenciais para uma empresa se manter atualizada, relevante e atraindo atenção do mercado. A busca por inovação e novos nichos é essencial para manter a saúde do empreendimento.

Abacaxis

A versão original chama a categoria de dogs, uma alusão a cães vira-latas. Esse conceito não envelheceu bem e no Brasil foi alterado para o termo abacaxi, que se refere ao fato desses produtos representarem um grande problema.

Com participação em queda e nenhum potencial de crescimento, os abacaxis geram mais gastos do que faturamento e são considerados dispensáveis.

Ao fechar a produção de um produto abacaxi, a empresa tem a chance de direcionar os recursos que antes estavam comprometidos com eles para uma outra categoria que exige investimento, principalmente as estrelas e interrogações da matriz BCG.

Vantagens e desvantagens da matriz BCG

Simples e didática, a matriz BCG é uma ferramenta interessante para avaliar o seu negócio e definir o status geral do empreendimento, além de configurar próximos investimentos, é claro. 

Porém, vale mencionar que, assim como qualquer estratégia, ela também tem suas desvantagens, sendo importante avaliar a viabilidade e eficiência.

Veja, a seguir, um resumo dos pontos fortes e fracos da matriz BCG.

Vantagens

A favor da matriz BCG, temos seu potencial em elevar a compreensão sobre cada produto ou serviço, identificando o estágio de desenvolvimento em que eles se encontram e estimulando uma estratégia mais competitiva e assertiva para levá-los ao próximo nível.

Outro ponto interessante é exatamente a facilidade de criar a matriz BCG. De qualquer forma que decidir por representar os quadrantes, seja em um gráfico, planilha, rascunho ou texto corrido, basta estar legível para ser aplicável.

Rotatividade de portfólio é outra vantagem da matriz BCG, uma vez que ela ajuda a empresa a identificar produtos descartáveis e também aqueles que podem substituí-los, estimulando a variedade de itens em oferta que irão impactar a experiência do consumidor.

Desvantagens

Do outro lado da moeda, a matriz BCG tem como desvantagem sua aplicação quase que exclusiva em empresas com tempo de mercado. Afinal de contas, é preciso ter dados de participação e potencial para criar a classificação.

Além disso, a metodologia é tão simplificada que pode ser impactada por alterações no mercado e ação de concorrentes, dessa forma, sua eficiência só será garantida completamente quando associada a outras estratégias de administração da força de vendas.

Como montar uma matriz BCG em 5 passos

O passo-a-passo para montar seus quadrantes é muito simples, principalmente agora que já sabe o que é a matriz BCG e para que ela serve. Você simplesmente precisará seguir as 5 etapas a seguir. 

1. Liste seus produtos

Na primeira etapa da operacionalização da matriz BCG, liste seus produtos e os objetivos atribuídos a cada um deles. Para facilitar, procure construir a lista a partir daqueles com maior sucesso, geralmente atrelados a um maior ROI e Ticket Médio.

2. Estruture a matriz 

No segundo momento, é hora de desenhar a sua matriz. Para isso, monte um gráfico ou planilha com os eixos e quadrantes de estrelas, interrogações, vacas leiteiras e abacaxis da matriz BCG.

Lembre-se de que a linha vertical representa a taxa de crescimento do mercado e a horizontal, a participação relativa do produto (em relação ao seu concorrente direto). 

Para obter uma visão precisa do posicionamento do seu produto nos eixos, é importante segmentá-lo de acordo com as porcentagens. Você escolhe a escala: marcações a cada 5% ou 10% já ajudam a obter uma visão realista de cada quadrante.

3. Colete as informações-chave

É hora de levantar informações para preencher sua matriz. Fazem parte dos dados essenciais para análise indicadores como: 

• faturamento;
• desempenho;
• ROI;
• projeções;
•  estratégias de cada produto.

4. Cruze os dados

As informações coletadas devem ser compiladas e cruzadas, com o objetivo de identificar a participação do produto no faturamento do negócio, bem como seu potencial de crescimento;

5. Elabore o gráfico

Por fim, com os valores definidos, distribua os produtos no gráfico.

Está pronta a sua matriz BCG. Posicionar cada produto no quadrante correspondente já basta para obter insights e formatar suas próximas estratégias.

Matriz BCG: exemplos práticos e modelo 

Saber o que é matriz BCG e como ela se estrutura é o primeiro passo para aplicá-la na rotina. Porém, vamos facilitar um pouco mais.

É hora de conhecer alguns exemplos práticos de matriz BCG e um modelo para que você possa utilizar no desenvolvimento dessa estratégia na sua empresa. 

Exemplo 1 – Unilever

O Grupo Unilever conta com diversas marcas no seu portfólio. Vamos classificar 4 delas na matriz BCG:

• Estrela: Sorvetes Kibon;
• Interrogação: Linha de chás Lipton;
• Vaca leiteira: Maionese e condimentos Hellmann’s;
• Abacaxi: Arisco.

Exemplo 2 – Coca Cola

A Coca Cola segue o mesmo padrão, com várias submarcas no catálogo. Confira o exemplo BCG:

• Estrela: Coca-Cola Zero Açúcar
• Interrogação: PowerAde;
• Vaca leiteira: Coca-Cola Tradicional
• Abacaxi: Linha de Sucos Kapo.

Modelo BCG

Vamos colocar a mão na massa? Confira o modelo BCG abaixo e classifique seus produtos nos quadrantes. Lembre-se:

• Estrela: aqui vão os itens com maior potencial de crescimento e participação no mercado;
• Interrogação: incógnitas com alto potencial de mercado mas baixa participação, principalmente artigos de nichos;
• Vaca leiteira: insira os produtos já consolidados no mercado;
• Abacaxi: inclua os itens que não trazem retorno e são dispensáveis.

Matriz BCG para preencher: coloque os ensinamentos em prática

Agora você já conhece toda a teoria por trás do conceito de matriz BCG. Chegou a hora de aplicar os ensinamentos deste artigo em prática e estruturar a matriz do seu negócio. 

Veja o modelo, consulte as orientações dos tópicos anteriores e prepare-se para aprender ainda mais sobre a sua empresa! 

Como interpretar os resultados da matriz BCG?

Compreender o que é matriz BCG, como ela se estrutura e quais os passos para formatar a sua é excelente. Mas para extrair todas as potencialidades da ferramenta, é preciso ir além. 

Afinal, como interpretar os resultados encontrados? 

Assim como qualquer metodologia de gestão, a análise precisa das informações é peça-chave para o funcionamento da estratégia. 

Para te ajudar a ler os resultados para além da identificação dos seus abacaxis e vacas leiteiras, aqui está um resumo com 4 diferentes análises possíveis a partir da leitura dos quadrantes da matriz BCG.

1- O que precisa ser construído

A partir da avaliação da matriz, você pode identificar produtos ou serviços que merecem investimento e esforços. Em geral, são itens do portfólio com potencial de crescimento, posicionados nos quadrantes Estrela ou Ponto de Interrogação 

2- Aquilo que vale a pena manter

Geralmente, empresas de produtos ou serviços têm parte do portfólio consolidado. Isso significa que determinados itens têm ganhos constantes e significativos, e que, portanto, devem continuar existindo, mas não demandam (necessariamente) um investimento. 

Quando fazemos a análise da matriz BCG em busca desses produtos ou serviços, é comum que os encontremos no quadrante das Vacas Leiteiras. 

Entretanto, pode ser estratégico, em determinado momento, manter estáveis os outros quadrantes (como as Estrelas e, sobretudo, os Pontos de Interrogação), por um período determinado, de acordo com o direcionamento do negócio.

3 – O que deve ser colhido

Se a sua empresa trabalha com a estratégia de lançamento de produtos ou serviços, pode usar a matriz BCG para identificar o que já pode passar pela colheita. 

Se o seu produto, após lançado, já se posiciona no quadrante das Vacas Leiteiras ou mesmo das Estrelas (lembre-se de que, quando o foco é a estratégia de lançamento, o objetivo pode ser apenas “alavancá-lo”, e não levá-lo de imediato a um cenário de estabilidade), é hora de desacelerar o investimento e colher os bons frutos do plantio.

4 – Prática do desapego

Por fim, a análise da matriz BCG demanda o exercício do desapego. Durante a avaliação do resultado, é possível que você encontre produtos e serviços que já não performam como deveriam. 

Se a baixa performance se mostrar uma constante, e, principalmente, se o resultado trouxer impactos negativos no faturamento da empresa, mantê-los em seu portfólio pode ser trabalhar contra o seu sucesso. 

É hora de reformular por inteiro o produto e até mesmo considerar retirá-lo do catálogo. 

Quais setores devem usar a matriz BCG para orientar a estratégia? 

Até aqui, falamos especialmente sobre a versatilidade da matriz BCG como fonte de informações direcionadoras da estratégia corporativa. Mas, afinal, para quem a metodologia é indicada? 

Se você trabalha no setor de gestão de uma empresa, saiba que a matriz será uma importante aliada. Entender a performance e o desempenho dos produtos ajuda a estabelecer metas, embasar decisões e fortalecer o gerenciamento de processos nos níveis operacionais, estratégicos e táticos. 

Além disso, se você atua em um time comercial, a avaliação da matriz em escala micro (focada, por exemplo, em versões de produtos ou pacotes de serviços) ajuda a identificar aqueles com maior potencial de conversão em relação ao cliente ideal do negócio. 

Por fim, não podemos deixar de pontuar a relevância da matriz BCG para a equipe de marketing. 

Analisar e identificar produtos com melhor e pior desempenho ajuda a direcionar esforços com campanhas on e offline, a compreender quais os serviços com real chance de crescimento a partir de um esforço estratégico e quais não devem figurar nas campanhas e iniciativas de divulgação. 

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