Maturidade digital das empresas: aprenda como medir o índice

Sabe o que é maturidade digital das empresas? Se sim, você é capaz de indicar se sua empresa é madura digitalmente? 

A resposta para essa pergunta passa pela análise de vários fatores que vão desde o uso de ferramentas digitais até a fomentação de uma cultura organizacional voltada para a inovação.

Embora os brasileiros estejam cada vez mais conectados à internet, diferentes estudos apontam que as empresas do país ainda não estão suficientemente preparadas para aproveitar as oportunidades oferecidas pelos canais digitais.  

A falta de maturidade digital faz com que essas companhias não coletem todas as informações necessárias para aprimorar a tomada de decisão e, consequentemente, percam vantagens competitivas.

Mas, afinal, o que é maturidade digital das empresas? Entenda melhor esse conceito a seguir e identifique em que estágio está a sua organização. 

O que é maturidade digital?

A maturidade digital é uma classificação que mostra o estágio que o conhecimento e a implementação das tecnologias digitais alcançou dentro de uma empresa. 

Quando um negócio inicia a transformação digital, passa a integrar ferramentas tecnológicas a favor de suas estratégias para alcançar as metas de gestão.

À medida que as tecnologias vão se consolidando, as empresas conseguem não só automatizar funções para otimizar tempo, mas também começam a trabalhar com inteligência de dados.

Essas informações servem de base para o planejamento geral do negócio e também para orientar ações de marketing digital e vendas.

Para que a maturidade digital das empresas seja uma realidade, é preciso considerar:

• a estratégia da empresa no mercado;

• a capacidade de analisar dados e utilizá-los em ações;

• a organização interna para ter membros capacitados na equipe que disseminam conhecimento;

• a cultura digital como fonte de inovação de negócios.

O caminho até a maturidade digital é longo e, por isso, os gestores precisam traçar um planejamento consistente para que a tecnologia seja usada de forma alinhada com os objetivos da empresa.

4 estágios da maturidade digital das empresas

Para compreender melhor onde a sua empresa se encaixa no índice de maturidade digital, um bom parâmetro é entender como essa análise é feita. No estudo A Jornada Rumo à Maturidade Digital no Brasil, o Boston Consulting Group (BCG) indicou quatro estágios:

• Nascente: empresas que usam dados de terceiros para orientar ações de marketing e compra direta de mídia com baixa ligação a resultados de vendas;
• Emergente: as campanhas são realizadas com base em dados próprios e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia;
• Conectado: os dados são integrados nos múltiplos canais de mídia com a mensuração do impacto de investimento de cada uma das ações no retorno financeiro alcançado;
• Multimomento: empresas que aplicam o conceito de consumidor omnichannel e são capazes de executar ações de forma dinâmica, otimizada e realizar ações voltadas para o resultado individual de cada cliente nos diferentes canais de mídia.

Segundo os pesquisadores, o avanço entre os estágios de maturidade digital pode representar um aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% nos custos.

Diante dos quatro estágios definidos pelo Boston Consulting Group, fica claro que as empresas que buscam se tornar mais maduras digitalmente devem ser data-driven, ou seja, devem ter atenção especial à coleta e à análise de dados para criar campanhas personalizadas para seus clientes. 

Essa missão se torna mais próxima de ser realizada quando as empresas trabalham com ferramentas que integram todas as informações de contato com os seus clientes nos diferentes canais de atendimento.

Como medir a maturidade digital de uma empresa?

Com uma estratégia de data driven, as empresas podem medir sua maturidade digital, pois conseguem comparar os resultados para verificar sua evolução nesse processo.

Para criar a classificação em estágios descrita acima, a equipe do Boston Consulting Group avaliou as respostas dos negócios para as seguintes perguntas sobre Data-driven Marketing (DDM):

• Qual o valor gerado quando empresas aprimoram suas capacitações em DDM? 

• Quais são as melhores práticas em DDM? 

• Quais são as lacunas e oportunidades para atingir o próximo nível de maturidade digital?

• Qual o melhor caminho de evolução? Que áreas e atividades devem ser priorizadas?

Esse pequeno roteiro de questões pode ser usado para avaliar os investimentos que estão sendo realizados e se os objetivos estão sendo conquistados.

De acordo com o estudo do Boston Consulting Group, 61% das empresas brasileiras analisadas estão nos estágios iniciais de maturidade digital, ou seja, Nascente ou Emergente.

Com o mundo dos negócios avançando cada vez mais na digitalização e na integração de tecnologias no dia a dia de trabalho, quanto mais cedo as empresas começarem a investir em sua maturidade digital melhor.

É importante destacar que ao medir as iniciativas de maturidade digital cada negócio tem um desenvolvimento particular.

Isso permite fazer análises personalizadas e comparações com os concorrentes do mercado para saber como o posicionamento está refletindo nos resultados e na imagem da empresa no mercado.

Dessa forma, a jornada do cliente, as interações multicanal, o conteúdo programático e a personalização das abordagens de marketing e vendas serão mais efetivas.

Para medir o índice de maturidade digital com mais precisão, defina uma frequência para análise de resultados e crie um banco de dados para armazenar as informações extraídas, criando uma gestão do conhecimento organizada.

Qual o impacto da falta de maturidade digital nas vendas?

A imaturidade digital das empresas brasileiras impacta diretamente nos resultados financeiros dessas organizações. 

O relatório Digital Marketing Readiness da consultoria McKinsey aponta que dois terços dos brasileiros já estão conectados à internet — em média, são gastas 9 horas diárias na internet. E esse cenário impacta diretamente no comportamento de consumo:

• 46% dos brasileiros conectados realizaram compras online; 

• 55% pesquisam online antes de efetuarem uma compra; 

• 70% realizaram transações bancárias por meio de canais digitais.

Entretanto, as companhias do país ainda utilizam pouco os meios digitais para melhorar o relacionamento com seus clientes e gerar mais oportunidades de vendas.

Ainda de acordo com os dados do ‘Digital Marketing Readiness’, “a distribuição dos investimentos entre a mídia tradicional e digital no país ainda não acompanha a evolução do comportamento do consumidor e muitos anunciantes e agências ainda veem a mídia digital no Brasil como um canal de alcance apenas das classes sociais mais altas”.

Essa visão reflete avanços ainda tímidos em ações de transformação digital no Brasil. As ações nesse sentido são pouco disruptivas. A cada 5 empresas entrevistadas pela McKinsey, somente uma testou e criou novos produtos em jornadas em conjunto com seus clientes.

Índice de maturidade digital das empresas no Brasil

O estudo Digital Marketing Readiness da McKinsey também analisou e indicou que as empresas brasileiras ainda apresentam baixo grau de maturidade digital.

A cada 10 companhias no Brasil, apenas duas utilizam ferramentas digitais e mensuram os resultados apropriadamente. Já as outras oito restantes têm desempenho mediano ou baixo nesse quesito.

Para fazer essa análise, a McKinsey contou com o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). No estudo, foi analisado o índice de maturidade digital de 79 empresas, considerando quatro áreas:

• Cultura, processos e pessoas; 

• Dados e tecnologia; 

• Investimento e mensuração;

• Jornada e experiência. 

As empresas avaliadas foram divididas entre quatro estágios de maturidade digital: iniciantes, ascendentes, emergentes e líderes. Somente 1% das empresas brasileiras foram consideradas líderes digitais.

A maioria, um total de 57%, ainda estavam no patamar de emergentes, 18% haviam alcançado o status de ascendentes, enquanto 23% ainda permaneciam como iniciantes.

Investimentos em transformação digital nas empresas

Embora possa parecer uma relação direta, as empresas que crescem em maturidade digital não são necessariamente aquelas que aumentam seus investimentos, mas sim as que aprimoram a forma como o dinheiro é gasto.

De acordo com a McKinsey, “muitas empresas com participação de investimentos no digital acima de 50% apresentam retornos inferiores se comparados a certos anunciantes que investem a metade disso”.

Para reverter esse cenário, a consultoria indica que as empresas devem envolver pessoas, processos e cultura para uma mudança de mentalidade. 

Um dos pontos críticos apontados é de que grande parte das estratégias digitais são direcionadas apenas para as últimas etapas do funil de vendas, quando os consumidores já estão mais próximos da conversão.

Porém, isso se reflete em outro aspecto que impacta negativamente na capacidade de aproveitar oportunidades de vendas, já que as empresas deixam de criar estratégias personalizadas para seus potenciais clientes e não alimentam bons relacionamentos desde as primeiras etapas do funil.

Consequentemente, as ações de marketing digital perdem ainda a precisão na capacidade de análise do retorno sobre investimento (ROI).

Apenas 1% das empresas entrevistadas no estudo da McKinsey adotam as melhores práticas globais de investimento e mensuração de impacto. Ou seja, são raras as companhias brasileiras capazes de avaliar a eficiência do orçamento gasto com ações de marketing digital.

Para orientar seus investimentos, as empresas devem focar em quatros desafios principais para melhorar a abordagem e relacionamento com os clientes:

1. Targeting com base em dados integrados

O targeting é uma forma de segmentar o público-alvo com base nos seus interesses em relação ao conteúdo e comportamento no meio digital.

Informações de cadastro, características demográficas, dados sobre transações e cookies de sites são alguns exemplos do que as empresas usam como base atualmente para planejar suas ações de venda.

Porém, o maior desafio é integrar as diferentes fontes de dados para gerar insights mais precisos sobre os consumidores.

77% das empresas brasileiras possuem integração parcial ou não têm seus dados interligados, o que dificulta seu desenvolvimento em maturidade digital. 

Por isso, além de analisar quais ferramentas serão implementadas, é imprescindível pensar também como elas podem ser unidas para que todos os dados obtidos possam ser vistos em conjunto.

2. Compra automatizada e personalizada de mídia

As empresas brasileiras investem no digital, porém os processos utilizados ainda são essencialmente manuais, inclusive em empresas que possuem estratégias em larga escala. 

Automatizar esse processo requer o uso de ferramentas avançadas, assim como de uma equipe capacitada para gerenciá-las e colocar em prática os critérios estabelecidos.

Além disso, a personalização das mensagens de marketing para captar clientes em potencial também é um detalhe que as companhias nacionais ainda precisam ajustar.

Automação e personalização são pontos-chave para o sucesso das ações de vendas, pois tornam o relacionamento com potenciais clientes mais ágil e próximo.

3. Gerenciar o relacionamento ao longo do funil

Cada estágio do funil de vendas apresenta oportunidades para identificar se um potencial cliente pode realmente continuar a ser “nutrido” com as próximas ações.

As ferramentas digitais precisam ser analisadas para que cada ponto de contato seja bem aproveitado e não sejam criadas apenas ações para o fundo do funil.

Isso porque a chance de perder prospects promissores por falta de atenção às outras partes da estratégia é muito maior.

Quanto mais domínio existir de todo relacionamento com o cliente, mais a maturidade digital das empresas fica evidente e gera resultados.

4. Organização e colaboração na equipe

A maturidade digital das empresas só é alcançada com a organização, colaboração e integração de uma equipe bem formada.

Profissionais multidisciplinares e parceiros são peças fundamentais para que as análises de dados sejam mais assertivas. No cenário atual, 73% das empresas brasileiras ainda sofrem com coordenação multifuncional inadequada.

Então, identificar esse detalhe nos negócios e agir para corrigi-los, é essencial para melhorar a capacidade de tomadas de decisão rápidas e integrar melhor as equipes.

Construa a maturidade digital do seu negócio

O aumento da maturidade digital das empresas fica mais próximo quando são usadas ferramentas como as da Zendesk, que fornece soluções completas de relacionamento com o cliente. 

O monitoramento de dados gera inteligência para que sua empresa não apenas atenda melhor, mas para que gerencie conhecimento de forma que a experiência do cliente seja cada vez mais satisfatória.