MRR: TUDO o que você precisa saber sobre o KPI de receita recorrente

MRR é um indicador estratégico usado principalmente em empresas SaaS que adotam o modelo de negócio baseado na venda recorrente. Esse KPI é indispensável para:

• previsibilidade de faturamento;
• segurança de investimento;
• acompanhamento do crescimento da receita;
• avaliação da capacidade de retenção e atração de clientes.

Compreender como medir e gerenciar esse índice é estratégico para organizações que desejam crescer de forma escalável, acumulando mais clientes e ampliando a receita a cada mês. 

Porém, como fazer isso? E no que o MRR ajuda? Essas são algumas perguntas que vamos responder ao longo deste conteúdo.

Por isso, se você gerencia uma companhia que atua com modelo de negócio SaaS, e depende da venda recorrente para crescer, continue lendo e acompanhe tudo sobre esse assunto. 

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Neste artigo, você aprenderá

• O que é um modelo de negócio de venda recorrente?
• MRR: o que é?
• Quais são os tipos de MRR?
• Como calcular MRR?
• O que significa a sigla ARR?
• Cuidados ao acompanhar o indicador MRR
• Como aumentar o MRR em sua empresa?
• Ferramentas para melhorar os resultados de MRR

O que é um modelo de negócio de venda recorrente?

Antes de continuarmos a falar sobre MRR, vamos dar uma breve pausa para alinhar um conceito que será muito importante para este artigo, o de venda recorrente.

Na venda recorrente, o consumidor assume um compromisso de médio ou longo prazo com uma empresa, consumindo seus produtos e pagando por eles durante meses. Um clube de assinatura de vinhos é um exemplo de negócio de venda recorrente. O consumidor paga uma mensalidade para receber os produtos oferecidos. 

A mesma coisa acontece com software de atendimento ao cliente, por exemplo, em que a empresa contratante paga ao negócio que oferece a ferramenta um valor mensal para ter acesso aos recursos da plataforma. Quer saber mais? Veja uma demonstração!

Existem negócios de venda recorrentes no mercado B2B e B2C, e o que precisa ser estabelecido é o pagamento contínuo para acesso à oferta contratada.

Perceba que não é a mesma coisa que o parcelamento do pagamento de um produto ou serviço adquirido apenas uma vez. Na venda recorrente, a empresa também deve fazer entregas mensais ou periódicas, de acordo com o plano contratado.

Agora sim, estamos prontos para continuar!

MRR: o que é?

MRR é a sigla para Monthly Recurring Revenue, ou, Receita Recorrente Mensal. É um indicador usado para acompanhar o faturamento mensal das empresas que oferecem produtos ou serviços no modelo de venda recorrente, bem como prever ganhos futuros. Está relacionado à capacidade do negócio atrair, converter e reter clientes.

A taxa é utilizada para calcular os valores que entram mês a mês e prever as receitas futuras, afinal, os clientes que contratam uma solução SaaS precisam manter o investimento nos próximos meses, para ter acesso a solução. 

Vamos considerar um clube de assinatura de livros, que cobra uma mensalidade de R$ 40 e possui 200 clientes. Significa, como veremos adiante, que o MRR é de R$ 8.000. 

Por ser um negócio de venda recorrente, é provável que grande parte dos 200 clientes permaneça com a empresa no próximo mês. Logo, existe uma previsão de que os R$ 8.000 irão entrar nos caixas também no próximo período.

É fundamental que você compreenda que estamos lidando com previsões, isso não significa que irá acontecer, mas que existe uma probabilidade de que sim.

Para entender como o MRR ajuda na previsibilidade do negócio basta compararmos com modelos de negócio que não funcionam com renda recorrente, logo não usam com frequência o MRR.

Em uma loja de livros comuns, um consumidor que comprou um produto hoje por R$ 40 não deixa nenhum indício de que irá voltar mês que vem. Afinal, ele pode comprar um livro de um concorrente ou mesmo não comprar nenhum livro.

O assinante do clube, por mais que possa cancelar a contratação do serviço, possui mais chances de se manter fiel da empresa, do que o comprador avulso, concorda? 

É por isso que o MRR é um indicador que mede a recorrência da receita, em outras palavras, acompanha a possibilidade de repetição do faturamento.

Se você já trabalha com business intelligence, já sabe que nenhum indicador deve ser acompanhado isoladamente, e isso também é uma verdade para o MRR.

Para otimizar ainda mais a gestão da sua empresa de venda recorrente, indicamos que conheça também outros KPIs importantes como:

• Lifetime Value (LTV)
• Custo de Aquisição por Cliente (CAC)
• Net Promoter Score (NPS)

Quais são os tipos de MRR?

Entendido o que é MRR, seguimos para a avaliação sobre os tipos de indicadores relacionados a ele.

Existem mais de um tipo de MRR que vão medir mais individualmente a variação da receita que está relacionada à entrada de novos clientes ou a cancelamentos, por exemplo. 

Ao acompanhar esses diferentes tipos de MRR a empresa passa a ter mais informações sobre o impacto que cada estratégia desenvolvida.

É possível, por exemplo, identificar o impacto de novas assinaturas, de upgrades e de cancelamentos, no faturamento da organização.

Em suma, as diferentes opções de avaliação do indicador permitem que a companhia visualize e compreenda os números a partir de diferentes contextos.

Confira, agora, os principais tipos de MRR.

• MRR tradicional: sobre o qual estamos falando até aqui. Acompanha a receita mensal da empresa decorrente do número de clientes atuais e o valor da assinatura.
• New MRR ou Novo MRR: faturamento provocado por novos clientes.
• Expansion MRR ou MRR de Expansão: mede a receita gerada a partir do upgrade de clientes já existentes que passaram para um plano mais caro.
• Reactivation MRR ou MRR de Reativação: receita consultada a partir do retorno de clientes que haviam cancelado, mas voltaram a contratar seus serviços.
• Contraction MRR ou MRR de Contração: faturamento perdido por casos de downgrades, ou seja, quando um cliente opta pela redução do plano originalmente contratado. Ele se mantém na empresa, mas faz um investimento menor,  contribuindo menos para o faturamento.
• Churn MRR ou MRR de Rotatividade: o quanto de receita a empresa perdeu devido a cancelamentos.

Ao acompanhar os diferentes tipos de indicadores MRR você tem uma visão mais estratégica sobre o que está acontecendo com a empresa. 

Considere, por exemplo, que houve um aumento da receita geral, e o MRR tradicional está maior comparado ao mês anterior. Em contrapartida, o MRR Churn aumentou no mesmo período. Isso pode significar que as suas ações de atração de novos compradores estão indo muito bem, mas existe um problema na retenção de clientes. 

É por esse tipo de refinamento de análise que a empresa precisa monitorar todos os tipos de MRR, garantindo que os dados gerados se tornem informações relevantes para o direcionamento de uma futura estratégia. 

Como calcular MRR?

O cálculo do MRR é bastante simples:

valor mensal do plano ou assinatura × número de clientes = MRR

Entretanto, algumas observações precisam ser feitas para que você tenha uma Receita Recorrente Mensal real do seu negócio.

A primeira delas é compreender que a fórmula acima considera apenas um plano. Se o seu negócio SaaS oferece mais de uma possibilidade de contratação ao seu cliente, precisa considerar isso ao calcular o MRR. Nesses casos, uma nova fórmula pode te ajudar:

(valor plano 1 × nº assinantes plano 1) + (valor plano 2 × nº assinantes plano 2) = MRR

Considere que você vende um plataforma para gestão de e-commerce e oferece três planos: 

• Plano Básico: R$ 40/mês (atualmente com 300 clientes pagantes)
• Plano Avançado: R$ 100/mês (atualmente com 200 clientes pagantes)
• Plano Enterprise: R$ 200/mês (atualmente com 100 clientes pagantes)

Para calcular o MRR será necessário usar a segunda fórmula que apresentamos acima. Nesses casos a contagem será:

(valor plano 1 × nº assinantes plano 1) + (valor plano 2 × nº assinantes plano 2) +  (valor plano 3 × nº assinantes plano 3)= MRR

(40 × 300) + (100 × 200) + (200×100) = MRR

(12.000) + (20.000) + (20.000) = MRR

52.000 = MRR

Mesmo com mais fórmulas, ainda é bastante fácil compreender como calcular o MRR, não é? 

Mas não para por aí! Calma, porque vai continuar simples! 

A questão é que o MRR é um KPI muito relevante e com diferentes informações contidas nele. Por isso, pode parecer um pouco complexo, mas não é. 

A novidade agora é que, como falamos acima, existem diferentes tipos de MRR, logo, também existem diferentes cálculos para cada um deles.

New MRR ou Novo MRR

O novo MRR ou NMRR mede o faturamento gerado pela entrada de novos clientes. Logo, sua fórmula considera apenas assinantes recentes, que estão no primeiro mês de contratação. O cálculo é:

NMRR = número de novos assinantes × valor do plano

Expansion MRR ou MRR de Expansão

O MRR de expansão acompanha a receita gerada a partir do upgrade de clientes antigos para planos mais completos. 

Aqui será necessário calcular a diferença entre os valores dos planos, logo a fórmula será:

Expansion MRR = nº de clientes que fizeram upgrade × (valor plano 2 – valor plano 1) 

Assim como o cálculo do MRR tradicional, pode ser necessário que você faça uso de múltiplas fórmulas, caso existam muitos planos de muitas trocas dos clientes. Mas faça as contas com calma e veja que tudo dará certo!

Reactivation MRR ou MRR de Reativação

Ter clientes de volta! Esse é um dos grandes objetivos de empresas SaaS. Existem muitas razões para isso acontecer, mas aqui vamos focar no cálculo desse indicador:

Reactivation MRR = nº de clientes que voltaram a assinar × valor do plano 

Contraction MRR ou MRR de Contração

Assim como existe o upgrade, empresas SaaS também precisam lidar com downgrades, ou seja, a redução de um plano para outro com valor reduzido. 

Aqui será necessário fazer o cálculo da diferença de valor entre os planos. Para calcular o MRR de contração, use a fórmula: 

Contraction MRR = nº de downgrades × (valor plano 1 – valor plano 2)

Dica: sempre que houver um downgrade em uma assinatura busque entender o que aconteceu. Pesquisas de satisfação que perguntem ao cliente sobre o motivo dessa mudança podem contribuir para que você entenda, por exemplo, se a alteração foi por insatisfação ou outra razão. 

Leia também: O que é Upsell, Cross sell e Upgrade? Saiba a diferença

Churn MRR ou MRR de rotatividade

Não fique triste, é comum que as empresas SaaS percam assinaturas entre os meses. Mais uma vez, existem muitas razões para isso acontecer. 

Aplicar pesquisas que busquem entender o que aconteceu para o cliente deixar a empresa, também são muito importante para verificação do que pode estar ocorrendo.

Por mais natural que seja a interrupção de um ou outro contrato, é fundamental compreender se isso está se tornando um problema e qual é a sua causa. 

Para calcular o Churn MRR use: 

Churn MRR = nº de assinaturas canceladas × valor do plano

Taxa chrun é um indicador usado por empresas de diferentes áreas e modelos de negócio, SaaS ou não. 

Ao acompanhar esse índice, a companhia mede o volume de consumidores que interrompem a relação com elas. Para entender mais sobre a sua importância, te convidamos a ler o artigo, “O que é churn rate, como calcular + 10 dicas para ajudar a reduzir essa taxa”. 

Como calcular o crescimento do MRR?

Por último, mas não menos importante, aprender a calcular o crescimento o MRR vai te ajudar a avaliar se o resultado final do mês foi positivo e o quanto sua empresa está crescendo a cada período. 

Para essa fórmula você vai precisar dos resultados de alguns dos cálculos que apresentamos acima: 

• Novos MRR
• MRR de Expansão
• MRR de contração
• Churn MRR 

Agora é só aplicar: 

Crescimento MRR = Novos MRR + MRR adicionado – MRR de contração – Churn MRR 

O que significa a sigla ARR?

Uma outra sigla, bastante parecida com MRR pode aparecer para você que gerencia um negócio SaaS: o ARR.

Ambas possuem uma relação bastante estreita, sendo ARR a sigla para Annual Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Anual.

Enquanto o MRR calcula a receita recorrente mensal, o ARR avalia o resultado de um ano. 

Para calcular esse indicador basta somar os MRR dos doze meses e encontrar a renda recorrente anual. 

Também é possível calcular diferentes tipos de ARR, como fizemos com o MRR, sempre somando os resultados dos últimos 12 meses. 

Cuidados ao acompanhar o indicador MRR

Até aqui aprendemos o que é, como calcular e quais os tipos de MRR. Esperamos que você tenha compreendido o quanto esse indicador é importante para sua empresa SaaS.

Ainda falaremos mais sobre a relevância do índice, mas antes de avançarmos é importante destacarmos alguns cuidados que vão fazer com o que os números encontrados sejam fiéis a sua realidade. 

Por isso, lembre-se de tomar algumas precauções:

• caso haja clientes que optaram por planos anuais com desconto, lembre-se de fazer um cálculo específico, considerando o valor pago pela assinatura e divida pelo número de meses em que ela estará em vigor. Esse valor pode entrar como mais um tipo de plano na fórmula o MRR;
• desconte valores com descontos ou considere esse tipo de assinatura como um novo plano;
• exclua clientes que estão no período de teste gratuito.

Com esses cuidados, você terá resultados confiáveis em mãos, para dar continuidade a sua estratégia. 

Importância de calcular o MRR

Se você está se perguntando se todo este trabalho vale a pena, lembre-se de que com o MRR sua empresas SaaS terá acesso a informações importantes, que vão contribuir para:

• realização de projeções e previsões de faturamentos;
• mais assertividade na tomada de decisões e na criação de estratégias;
• maior segurança na realização de investimentos financeiros;
• identificar a sazonalidade do negócio, reduzindo gastos em perdidos com baixa de receita e aproveitando meses que apresentam alta;
• contribui para a definição de ações de marketing, ajudando, por exemplo a escolher as melhores épocas para promoções que incentivam os clientes a se converterem nos períodos de baixa procura;
• o controle da eficiência das estratégias de fidelização;
• acompanhamento da taxa de churn, e mais.

Convencido que você precisa acompanhar o indicador MRR? Esperamos que sim!  

Como aumentar o MRR em sua empresa?

Indicadores estratégicos funcionam como guias para as ações futuras das empresas.

Eles não apenas mostram o que aconteceu, mas indicam o que deve ser feito para otimizar os resultados.

Acompanhando o MRR e suas variações, podemos entender que para melhorar os resultados desse índice é preciso se preocupar em:

• atrair mais clientes;
• manter a fidelidades dos consumidores que já fazem parte da sua base;
• reduzir abandonados;
• incentivar upgrades e evitar downgrades.

Aplicando algumas dicas básicas você pode conseguir fazer tudo isso. 

Invista em marketing

Atrair mais usuários exige que você invista em marketing. Faça uma boa segmentação da persona do seu negócio e vá atrás dela com:

• campanhas de anúncios pagos;
• redes sociais;
• influenciadores digitais;
• e-mail marketing e mais.

Esteja sempre atento aos resultados para que saiba melhor sobre a origem de seus clientes e possam ampliar o investimento desses canais. 

Leia mais em: Estratégias para melhorar o marketing digital para vendas

Ofereça um período trial com tempo limitado

É comum que algumas empresas SaaS disponibilizem versões e demonstrações gratuitas de seus serviços.

Essa estratégia pode ser positiva por um lado, ao atrair potenciais consumidores que podem se tornar, futuramente, clientes pagantes. 

Entretanto, por outro lado, você aumenta a chance de ter uma base de usuários que nunca vai se mover nessa direção, o que não vai contribuir para ampliar o MRR da organização. 

Por isso, nossa dica aqui é que você ofereça um bom tempo de trial, mas que ele tenha um fim. 

A ideia é que depois de experimentar sua solução por um tempo, o consumidor não queira ficar sem ela e se torne pagante. 

Por exemplo, se você tem um SaaS de automação de marketing, deixe que faça o teste grátis por até três meses. Depois desse tempo ele já terá toda a operação cadastrada em sua ferramenta. A chance de avançar para um plano pago é bastante significativa. 

Ofereça vantagens para o upgrade

Porque um usuário deve passar de um plano com um custo mais baixo, para um com um valor mais elevado? 

É fundamental criar vantagens claras que leve um cliente que está tendo sucesso com uma solução para outra. 

Também é importante que a equipe de customer success da empresa tenha cuidado para não vender algo que o cliente não precisa. 

Se o plano superior tem recursos que não serão usados pelo comprador, não vale a pena oferecê-lo. Isso pode acabar gerando desconforto e desconfiança, abalando a relação entre vocês.

Lembre-se de que empresas SaaS devem ter sempre o cliente no centro de suas ações, para garantir excelentes experiências e mantê-lo fiel. 

Estruture bem um setor de customer success

Citamos acima, mas é importante reforçar o papel do customer success dentro de um negócio de venda recorrente.

Esse setor é responsável por contribuir ativamente para que o cliente alcance seus objetivos com a contratação da solução.

O objetivo é gerar excelentes experiências e ajudar o consumidor a aproveitar ao máximo o que foi contratado.

Somente assim a satisfação será alcançada e a fidelização estará mais próxima. 

Além disso, como falamos acima, o setor de customer success também é responsável por identificar oportunidades de upgrade e direcionar os clientes a melhores opções dentro da empresa.

Reative clientes antigos

Existem muitas razões para uma cliente interromper a relação com a empresa. Em alguns casos, como insatisfação com a solução, você dificilmente irá conseguir trazer o consumidor de volta. 

Entretanto, se a pausa de contrato aconteceu por outras razões, como a necessidade de economia, é possível sim reativar consumidores adormecidos.

Para isso o e-mail mairon pode ser uma ótima opção. Além disso, a equipe comercial também pode ser ativada para tentar converter mais uma vez esses consumidores.

Um CRM de vendas é fundamental para isso, contribuindo para a gestão de clientes antes e após uma conversão.

Ferramentas para melhorar os resultados de MRR

Quando falamos sobre negócios de venda recorrente, é indispensável o uso de ferramentas que vão garantir uma boa gestão de clientes.

É essa gestão, desde a pré-venda, que fará com que a empresa alcance o sucesso financeiro, de reputação e junto aos clientes. 

Desde a etapa de prospecção, qualificação, negociação até a conversão e o pós-venda, sua empresa pode, e deve, contar com um CRM de vendas, que agiliza todo o processo comercial e melhor a experiência do cliente.  

A Zendesk oferece um software de CRM de vendas que ajuda a melhorar a produtividade e os processos do setor, facilitando o acompanhamento do pipeline comercial, combinado a um sistema de análise de dados para melhoria e otimização das suas estratégias. Além disso, oferecemos uma série de relatórios que vão contribuir com a sua estratégia.

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