Multichannel: o que é multicanal e como ele funciona?

A vontade do consumidor de tomar suas decisões de compra de maneira independente fez com que as empresas corressem atrás de um sistema que tornasse os seus produtos disponíveis e de fácil acesso. É como se, antes, o cliente corresse atrás da empresa e, agora, o inverso acontecesse. A alta competitividade que esse novo sistema oferece, fez surgir no mercado da era digital o chamado multichannel – ou, no bom português, multicanal. 

Há poucos anos, as vendas eram concentradas exclusivamente nas lojas físicas. Quando aconteciam por telefone ou catálogo de vendas, por exemplo, as vendas eram destinadas para varejistas e sofriam com limitações geográficas. Com o surgimento do e-commerce e a possibilidade de poder oferecer via web para qualquer lugar do mundo a qualquer hora e com custos de operação e manutenção mais em conta para as organizações.

Neste artigo, você vai descobrir o que é multicanal, quais as diferenças entre omnichannel e multichannel e como colocar uma estratégia desse tipo em prática na sua empresa. Acompanhe!

O que é multicanal, ou multichannel?

Mas, afinal, o que é multicanal? É quando uma empresa passa a ter dois ou mais canais de representação. Comumente, o multichannel acontece quando uma loja possui a sua versão física e uma versão online, mas, conforme veremos a seguir, essa não é uma obrigatoriedade. O ideal aqui é que o cliente consiga escolher o canal que mais se encaixe no que ele está procurando, o que melhor se adeque a oferecer uma boa jornada do consumidor.

Os serviços em multichannel utilizam diferentes tipos de atendimento ao cliente reunidos, como:

• Loja física
• E-commerce
• Catálogos
• Call center
• Redes sociais
• Home shopping

Edgard Barki e Juracy Parente propuseram, no livro “Varejo no Brasil: gestão e estratégia” (2014), um modelo de classificação de canais de marketing em quatro categorias: canais mobile (smartphones, tablets), canais de multimídia não mobile (telefone, rádio, computador), canais off-line (catálogos, lojas físicas, venda porta a porta) e canais alternativos (gôndolas virtuais no metrô com qr code .

O multichannel pode ser aplicado desde o marketing até o atendimento do cliente, basta que o objetivo final seja o de oferecer ao consumidor mais de uma opção para entrar em contato com a empresa.

Por que investir em uma estratégia de multichannel? Conheça os benefícios do multicanal

Como e onde a sua empresa oferece os seus produtos? A estratégia de multichannel aparece para resolver essa questão de maneira a estar onde o seu consumidor espera encontrar a solução. Segundo o artigo “Práticas de gestão de marketing multicanal: estudo no varejo de bens de consumo”, publicado na Revista Contemporânea de Economia e Gestão, as publicações sobre marketing multicanal cresceram mais de 150% na última década. 

No início das vendas online, alguns reveses podiam atrapalhar a experiência do cliente, como o congestionamento do site, a terceirização do serviço — que poderia encarecer o processo ao invés de reduzir os gastos, conforme era esperado — e um atendimento menos personalizado do que aquele que acontece face a face. Este tipo de imbróglio pode ser evitado quando a empresa opta pela contratação de um serviço especializado em multichannel.

A gestão do multicanal traz desafios para os varejistas, como a necessidade de integrar dados, ter conhecimento acerca do comportamento dos clientes, aprofundar-se nas métricas de desempenho e  alocar recursos para os diferentes canais. Mas, quando amparados e tendo todas essas dificuldades superadas, o multichannel proporciona diversos benefícios à empresa. 

Agora que você já sabe o que é o multichannel e o porquê dele ter surgido, é preciso entender por que ele tem se tornado uma estratégia importante para o relacionamento cliente/empresa. Conseguimos resumir em cinco os seus principais benefícios. São eles:

1. Aumento na base de clientes
2. Incremento no volume de venda
3. Mais lucratividade
4. Maior penetração no mercado
5. Melhoria nos serviços ao cliente

As empresas que escolhem o multichannel como forma de atender às necessidades dos seus clientes, conseguem não só melhorar a experiência do usuário em momentos desagradáveis, como quando há críticas e reclamações, como também funciona perfeitamente para que aspectos corriqueiros, como informações sobre prazos, trocas e afins, sejam solucionados rapidamente. 

A pesquisa IDC Retail Insights, do International Data Corporation, descobriu que o consumidor multichannel gasta entre 15% a 30% mais do que o consumidor de canal único. Já o artigo “Key  issues  in  multichannel  customer  management: current knowledge  and  future  directions“, publicado no Journal of Interactive Marketing, em 2019, trouxe perspectivas ainda mais interessantes sobre os benefícios do multichannel. 

Segundo o estudo, assinado pelos economistas Scott A. Neslin e Venkatesh Shankar, o multichannel consegue oferecer o que eles chamam de economia de escala e a economia de escopo. O primeiro tipo diz respeito ao fato de que um maior número de canais geraria mais oportunidades com menos investimentos. O segundo, por sua vez, ressalta o fato de que os recursos no multicanal podem ser compartilhados entre os diferentes canais. 

Além disso, os pesquisadores afirmam que, com a operação conjunta da economia de escala junto à economia de escopo, possibilita que haja ainda a chamada otimização de recursos, que acontece quando há canais coordenados em conjunto, uma comunicação integrada e, consequentemente, um valor único.  

Qual a diferença entre omnichannel e multichannel?

Uma dúvida bastante comum quando se pensa em incrementar as possibilidades de comunicação do cliente com uma empresa,reside na diferença entre omnichannel e multichannel. Apesar de bastante parecidos, eles se diferem em pontos cruciais de estrutura, funções e também na hora de implementar o serviço.

Conforme já descrito nos itens anteriores, a plataforma multichannel surgiu com a principal função de ofertar a comunicação com o cliente em mais de um local. O omnichannel surge como uma atualização deste ideal, mas com o diferencial de se tratar de uma plataforma que garante que esse atendimento ocorra de maneira totalmente integrada em todos os canais ofertados pela empresa. 

No omnichannel, todas as plataformas conversam entre si de modo que não é possível haver brechas entre um atendimento e outro. Por exemplo, aquilo que acontece via telefone é reportado em um banco de dados e se, por acaso, o cliente for continuar o atendimento via e-mail, o que já foi falado não é perdido e nenhuma informação entra em conflito com outra. 

De maneira resumida, podemos dizer que, entre as suas similaridades, o multichannel e o omnichannel possuem o fato de reunirem dois ou mais canais de venda em seu escopo. No entanto, as diferenças que chamam mais atenção são: o multichannel possui canais independentes, enquanto os canais no omnichannel são interligados; e enquanto no multichannel há diferentes sensações de compra, elas são as mesmas no omnichannel.

Neste vídeo do canal Universidade E-commerce, é possível entender um pouco mais sobre as diferenças entre omnichannel e multichannel. Assista!

https://www.youtube.com/watch?v=GYUWK3uWbRk

E o crosschannel?

Há ainda um terceiro elemento no conjunto da multicanalidade, o crosschannel, que costuma ser mais utilizado por empresas de menores portes. Aqui, a loja opera com somente dois canais de atendimento que, assim como acontece no omnichannel, conversam entre si. 

O tipo mais comum de crosschannel é aquele que acontece entre uma loja física e uma loja online. Aqui é possível, por exemplo, que uma compra feita online possa ser trocada presencialmente, porque existe uma interação entre esses dois canais.

Como escolher?

Escolher a melhor estratégia de multichannel requer que haja um estudo a respeito dos segmentos específicos de mercado e das probabilidades de migração dos clientes entre a possibilidade de canais disponíveis.

Tendo em mente todas as possibilidades que cada uma dessas opções podem oferecer para sua empresa, é preciso avaliar qual delas melhor satisfaria o cliente. Para isso, é necessário conhecer as expectativas do consumidor, avaliar como elas se encaixam na realidade e nas possibilidades disponíveis para a empresa, e botar em prática aquilo que seja efetivo para os dois lados. 

4 etapas para colocar em prática o multichannel

Caso a opção escolhida pela sua empresa seja o multichannel, algumas etapas são recomendadas para que essa transição seja feita da melhor forma possível, tanto para o cliente, quanto para a companhia e seus funcionários. Abaixo, iremos destrinchar em 4 etapas para tirar o seu projeto de multichannel do papel!

1. Fase de desenvolvimento

Aqui, no início de tudo, é onde é traçada a estratégia do multicanal. Para isso, devem ser levados em conta critérios como a eficiência, a segmentação e a satisfação do consumidor. Portanto, tenha em mente que essa se trata da etapa onde é preciso ser absurdamente minucioso para que nenhuma lacuna fique sem ser devidamente preenchida da maneira adequada.

É também na fase de desenvolvimento que deve ser feita uma avaliação daquilo que os seus concorrentes estão aplicando no quesito multichannel. Aprenda o que foi feito, como foi feito e saiba avaliar o que está e o que não está sendo efetivo entre a concorrência. Para isso, é recomendado que haja uma análise de desempenho, com relatórios detalhados a respeito das estratégias utilizadas por essas outras empresas. 

2. Definição dos canais de multichannel

Quando tiver tudo isso em mãos e levando todos esses resultados em conta, é chegada a hora de escolher quais canais que melhor se adequam àquilo que a sua empresa pretende atingir no que diz respeito ao atendimento e comunicação com o cliente. Para isso, esteja atento a cada função específica de cada canal e a cada possibilidade que ele pode oferecer.

3. Fase de implementação

Com todos os detalhes sobre a vontade de seus clientes, sobre o que a concorrência tem feito e sobre aquilo que os canais por você escolhidos podem oferecer, é chegada a hora de finalmente colocar em prática o serviço de multichannel da sua empresa. 

É na fase de implementação que são definidas também as estratégias de marketing necessárias não somente para que essa iniciativa seja louvada e reconhecida como um passo evolutivo da sua empresa, mas também para que os clientes que estavam acostumados com uma realidade específica fiquem sabendo da novidade e possam se adaptar a esta nova maneira de entrar em contato com a organização.

4. Fase de finalização

Apesar do nome quase que apocalíptico, é sabido que ainda que essa seja a última fase da instalação do serviço de multichannel, sua manutenção é constante e trabalhosa. Ainda assim, para que ela seja mantida, essa etapa é bastante importante, porque é aqui que são identificados os problemas e os pontos assertivos no que a empresa tem realizado no quesito multicanal de comunicação. 

É necessário que haja um relatório de desempenho de cada um dos canais, pesquisas de opinião dos clientes a respeito do serviço prestado e uma atualização da empresa sobre o que pode ser incrementado conforme a realidade do multichannel vai evoluindo mundo afora. 

Avalie se houve uma melhora na gestão de resultados e vendas, já que este é talvez o principal motivo para que a sua empresa tenha optado por incluir entre seus serviços a possibilidade de um atendimento em multicanais. Fique atento aos diferentes feedbacks recebidos nos diferentes canais e aproveite para aplicar e fazer os ajustes necessários apontados pelos consumidores. 

Bote tudo na ponta do lápis: tire a prova se o investimento aplicado para a instalação deste tipo de serviço é uma das estratégias para aumentar vendas, uma vez que, quanto quanto mais diversas plataformas forem usadas na tentativa de alcançar os clientes, maior será a probabilidade de os clientes em potencial recorrerem a elas para comprar bens e serviços.

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