Product Qualified Leads (PQL): o que é, por que usar e como gerar?

A qualificação de leads é muito importante para as vendas de uma empresa, formando um conjunto de estratégias para conduzir o cliente pelo funil de vendas. Nesse ecossistema, uma classificação que se destaca é a dos Product Qualified Leads (PQLs).

Esses são os leads que já experimentaram ou tiveram contato com seu produto ou serviço, através de demonstrações gratuitas, planos básicos ou outra forma de teste. Assim, eles já são capazes de reconhecer o valor de uma solução e estão prontos para fechar negócio.

É comum que as empresas tentem vender para aqueles que nunca experimentaram seus produtos e serviços. No entanto, e se ao invés de convencer alguém a comprar um produto ou serviço que sequer conhece, que tal abordar aqueles que já experimentaram e aprovaram, em uma versão gratuita ou demonstrativa, os produtos e serviços oferecidos pela sua empresa? 

Pois bem, é isso que propõe o conceito de Product Qualified Leads (PQL) para alavancar o processo de vendas.

Pesquisas realizadas no mercado, revelam que a taxa de conversão de um PQL em vendas chega a ser de 5 a 10 vezes maior do que um MQL. Além disso, outro ponto a ser destacado é que no segmento de SaaS, 98% dos MQL gerados nunca resultam em vendas. 

Logo, se você deseja compreender como essa abordagem pode aumentar as suas conversões e otimizar o seu processo de vendas, atente-se aos próximos tópicos. Neste post, vamos abordar o que são product qualified leads, por que usar e como gerar um processo de qualificação de leads no seu negócio. Confira!

Mas, afinal o que é Product Qualified Lead (PQL)?

O termo em inglês Product Qualified Lead (PQL) em tradução livre significa lead qualificado pelo produto, ou seja, PQL se trata de um potencial cliente da empresa que já experimentou e aprovou, por meio de uma versão gratuita ou demonstrativa, seus produtos e serviços e agora está apto para realizar a compra de fato.

Em suma, o Product Qualified Lead é um método de qualificação de leads que considera a experimentação e aprovação do produto e serviço como fator determinante para prosseguir na abordagem de venda.

Contudo, esse não é o único critério usado para a qualificação do lead como PQL. Para atingir esse nível, é necessário que o cliente em potencial atenda os requisitos estabelecidos pela empresa, tendo o perfil ideal para fidelização e realização de negócios a longo prazo. 

Também é importante verificar o lead scoring para definir se as ações realizadas pelo consumidor demonstram uma clara indicação de compra.

A importância de estabelecer e cumprir esses critérios está em garantir a assertividade da proposta enviada. 

Sem elas, pode ser que um cliente seja percebido como PQL, mas não esteja realmente pronto para compra ou ofereça poucas oportunidades para fidelização, o que pode prejudicar o sucesso de cada negociação ou mesmo reduzir o retorno do investimento aplicado na estratégia.

O que são os MQLs e SQLs?

Como mencionado, o conceito de PQL é apenas um dos métodos utilizados para a qualificação de leads. Embora tenha um potencial retorno bem vantajoso para a empresa, não deve ser a única abordagem adotada para atrair clientes.

Nesse contexto, também temos os MQL e SQL, que são definidos da seguinte forma:

• MQL (Marketing Qualified Leads): conhecidos como leads qualificados para o marketing, normalmente são aqueles que fizeram alguma interação com o conteúdo de atração da marca, baixando e-books ou acessando guias online sobre determinado assunto, entrando no radar das estratégias de comunicação;
• SQL (Sales Qualified Leads): são os leads qualificados para venda, que além de clicar nas landing pages, também demonstraram interesse pelos produtos ou serviços de uma marca, colocando-os como uma possível solução para seus problemas, assim, se transformam em oportunidades de venda.

Principais diferenças entre MQLs, SQLs e PQLs

Com essas definições, podemos entender as diferenças entre MQL, SQL e PQL. Na prática, é como se os leads fossem classificados de acordo com o nível de conhecimento sobre o que sua marca oferece e a probabilidade de fechar negócio.

O MQL é aquele com conhecimento genérico sobre um tema, que ainda demanda maior educação sobre os produtos ou serviços de uma empresa para poder considerá-la como uma solução viável para seu problema.

O SQL já conhece o produto ou serviço, tem uma noção formada sobre o seu problema e considera a marca como uma potencial forma de solucionar seu caso, sendo tratado diretamente pela equipe de vendas como uma oportunidade de negócio.

Por fim, temos o PQL, que além de considerar o produto como uma forma de atender sua demanda, já teve contato direto com seus recursos e reconhece seu valor, tendo demonstrado interesse em realizar a compra definitiva.

Cada nível demanda maior investimento para ser alcançado, mas a probabilidade de sucesso e retorno também aumenta progressivamente.

Para trabalhar corretamente a qualificação de leads e facilitar a comunicação entre suas equipes, essencial para implementação desse tipo de estratégia, é recomendado contar com um sistema adequado para gerenciamento das suas atividades.

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Como funciona uma estratégia para PQL?

De acordo com esse método, o lead está qualificado quando o mesmo já conheceu o seu produto ou serviço, em um plano gratuito ou demonstrativo e, portanto, já reconheceu o valor da sua empresa. 

Por sua vez, esse reconhecimento da marca otimiza o funil de vendas online, uma vez que o vendedor não precisa desprender de tempo para explicar a importância do produto ou serviço e nem convencer o cliente a comprar algo sem nem ao menos ter proporcionado uma experimentação.

Empresas de softwares, por exemplo, normalmente usam o modelo free trial (7 dias gratuito; 1 mês gratuito…) ou modelo freemium (dispõe de versão gratuita limitada com upgrade pago). Dessa maneira, o serviço gratuito é ofertado de forma inteligente pelo time de marketing para atrair potenciais clientes, que posteriormente serão convertidos pelo time de vendas.

Durante o processo de geração de leads qualificados procure avaliar se o lead gerado é compatível com o perfil ideal de cliente que a empresa traçou, além disso observe se o lead realizou ações específicas que indicam intenção de compra. 

Em caso afirmativo, isso quer dizer que o lead gerado está pronto para comprar o seu produto. A partir desse momento, seu time de vendas, por exemplo, pode entrar em ação para se aproximar dele com uma oferta de upgrade para a versão paga de um determinado software.

Qual a importância de usar o PQLna sua empresa?

Na maior parte das empresas B2B (business to business), como o objetivo é vender para outros negócios, as etapas de gerir e nutrir leads costumam ter um processo de vendas mais longo e complexo. Dessa forma, é nesse contexto que estabelecer uma qualificação de leads mais assertiva é necessária.

Contudo, em se tratando de PQLs eles costumam ser adotados dentro de um cenário mais específico do mercado B2B: o SaaS. Isso porque, a partir do método de Product Qualified Lead as organizações de Software as A Service (SaaS) podem ofertar um plano teste ou gratuito aos potenciais clientes, além de monitorar virtualmente suas ações de uso na plataforma escolhida.

De uma certa forma, isso é um grande passo para que a venda do software aconteça, já que o uso do produto mesmo que de forma gratuita ou demonstrativa quebra uma série de bloqueios dos potenciais clientes. A partir do uso da plataforma os potenciais clientes se acostumam com o produto e passam a enxergar o seu valor na prática.

Esse processo de vendas se torna muito mais eficiente e assertivo, já que o vendedor precisa extrair mais valor de um software que eles já se adaptaram e gostaram, ao optar pela versão paga.

Dessa maneira, as empresas passam a se beneficiar com um funil de vendas mais curto, resultando em altas taxas de conversão e consequentemente baixo Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Não é à toa que os PQLs estão se tornando um dos principais indicadores das empresas SaaS.

Principais vantagens de investir em Product Qualified Leads (PQL)

Existem vantagens significativas dos PQLs em relação ao MQLs (lead qualificado de marketing e SQLs (lead qualificado de vendas). Isso acontece, pois esses dois conceitos se baseiam em critérios arbitrários de classificação, já que nem sempre as ações observadas representam de fato um interesse do lead pelo seu produto.

E é por isso que a qualificação de leads com o PQL tem se mostrado mais eficiente e assertiva, especialmente para as empresas SaaS, uma vez que o engajamento do lead com seu produto durante um período de demonstração ou experimentação gratuita é um critério mais confiável.

Dessa forma, os leads que são qualificados pelo uso de um determinado produto fornecem dados mais assertivos de rastreamento da jornada do cliente, o que torna o Product Qualified Lead (PQL) um método muito mais eficiente.

De modo geral, ao investir em estratégias para gerar PQLs, uma empresa pode ter acesso às seguintes vantagens:

• assegura o interesse do lead no seu produto ou serviço;
• aumenta as chances de fechar negócio;
• maior potencial de fidelização aos clientes que adquirem seus produtos ou serviços;
• estimula o engajamento com os itens oferecidos no plano demonstrativo e material de apoio fornecido pela marca;
• gera maior identificação entre a empresa e o cliente;
• estimula uma experiência de compra mais positiva e satisfatória, principalmente no mercado B2B.

Como gerar um processo de qualificação de leads no seu negócio?

Agora que você já sabe o que é e qual a importância de aplicar o método de Product Qualified Lead (PQL) na sua estratégia de vendas, chegou a hora de colocar a mão na massa e definir regras e parâmetros para promover a geração de leads qualificados.

Confira abaixo algumasdicas que certamente irão te auxiliar na criação desse processo:

1. Crie o perfil de cliente ideal

Diferente do conceito de personas que se trata do perfil de uma pessoa, o perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) remete a um perfil hipotético que sintetiza quem a sua empresa deseja atender. 

Nesse contexto, para chegar em dados assertivos é preciso analisar características corporativas, como: o tamanho da empresa; a maturidade no mercado; a segmentação de público que atende; a localização da empresa, entre outras informações. 

Como já dizia Philip Kotler, “A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos.”. Logo, uma vez identificado o perfil de cliente ideal será possível saber qual público sua empresa deverá abordar para atrair interessados e oferecer a versão gratuita do produto.

Também é válido delimitar critérios para indicar o perfil de cliente que tem maior chance de fidelização, aumentando o Lifetime Value obtido com uma eventual negociação bem sucedida.

2. Identifique quem já experimentou o seu produto

Nesta etapa, é importante que você saiba quem já experimentou o seu produto na versão demonstrativa ou gratuita. Mas, como fazer isso? Para obter essa informação uma dica é exigir um cadastro do potencial cliente ao fazer o download do software escolhido.

No entanto, apenas a realização do cadastro não será suficiente para alimentar dados assertivos para empresa, por isso é relevante criar um passo a passo de ativação do produto estruturado. Isso porque, preencher um cadastro não significa que o usuário realmente usou o seu produto.

Em uma ferramenta de software de atendimento ao cliente, por exemplo, ela pode abranger:

• 1° passo: realizar o cadastro;
• 2° passo: configuração da conta;
• 3° passo:  uso e adaptação do software;
• 4° passo: visualização do relatório de envio e resultados da experiência.

3. Defina ações que indicam que o lead tende a comprar o produto 

Contudo, mais do que o lead ter o perfil ideal da empresa e usar o software é preciso que o mesmo estabeleça ações que de fato indicam sua intenção de comprar o produto. 

Essas ações variam de um produto para produto, por isso a recomendação é sentar com o seu time de vendas e criar algumas possibilidades de ações que podem demonstrar interesse do usuário em migrar para uma conta paga.

4. Defina gatilhos que precisam ser acionados

Embora a experimentação do produto seja o foco da estratégia para gerar PQLs, ele precisa ser feito de modo que o seu cliente saiba que ele tem um período limitado para realizar os testes ou corre o risco de “perder” o acesso aos seus recursos.

Forneça lembretes sobre quanto tempo dura o período de testes e notifique o cliente quando ele estiver acabando, para despertar o interesse e o senso de urgência. 

Também é possível que o modelo de experimentação seja limitado pelo número de recursos disponíveis. Nesse modelo, se oferece um plano gratuito com ferramentas básicas, assim, para ter acesso liberado a todo o potencial de uma plataforma, o consumidor deve investir na versão paga.

5. Inclua a demonstração do produto na experiência completa

Algo muito importante nesse processo é alinhar a experiência demonstrativa com a completa, mantendo um fluxo unificado. Isso ajuda para o cliente não ficar com a impressão de que o esforço era maior antes da compra.

Manter a customer experience sempre em alto nível, antes, durante e após a conversão, se torna essencial para atingir o máximo potencial de retorno que um Product Qualified Lead realmente oferece.

Como podemos perceber, o método Product Qualified Leads aplicado a estratégia de vendas pode transformar a forma de atuação da sua empresa. Afinal, o processo de experimentação do cliente com o produto se torna o grande norteador para que a empresa estabeleça ações mais assertivas ao longo do funil de vendas. 

Mesmo exigindo um planejamento mais cuidadoso e maior investimento de recursos para disponibilizar o teste para os consumidores, a chance de gerar retorno e o tamanho do faturamento também são elevados.

O mais importante é manter o controle sobre o fluxo de nutrição de leads, além de dar a devida atenção para outras estratégias, como MQL e SQL, para manter o máximo aproveitamento das práticas de atração de clientes.

Nesse sentido, vale a pena considerar adotar ferramentas de vendas que otimizem o trabalho e impulsione as oportunidades de vendas. 

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