Qualificação de leads: o que é e quais são seus critérios?

Muitas empresas direcionam seus esforços para prospectar, deixando de lado uma questão fundamental: a qualificação de lead. É claro que é importante conseguir dados de clientes em potencial para, assim, guiá-los para o próximo estágio do funil. No entanto, se um time não conseguir classificar as verdadeiras oportunidades, toda a estratégia de prospecção pode ir por água abaixo. 

Basta considerarmos que 79% dos leads não se convertem em vendas, como mostrou pesquisa da MarketingSherpa. O levantamento também revelou que 61% dos profissionais de marketing enviam todos os leads para o time de vendas. Porém, apenas 27% deles acabam sendo qualificados.

Diante desses dados, é possível concluir que há algo errado nessa estratégia, não é mesmo? Para você não cair nessa cilada e não perder tempo nem dinheiro, leia este post até o fim para entender o conceito da qualificação de lead e conhecer seus critérios. 

Você irá aprender:

• Qualificação de leads: conceito
• 4 critérios para qualificação de lead
• 3 passos para a qualificação de lead

Qualificação de leads: conceito

O conceito de qualificação de leads se refere ao processo de identificação e segmentação de prospects que apresentam potencial de se transformarem em clientes.

Por meio dessa prática, o time de vendas otimiza o seu tempo ao focar nas oportunidades certas. Para tanto, ele precisa desenvolver uma estratégia de geração de leads qualificados, a qual deve seguir um processo bem estruturado. 

Afinal, é muito provável que uma base apresente centenas e até milhares de prospects. Logo, para sair do campo da subjetividade, é preciso estabelecer alguns critérios para qualificar leads. Quais são eles? Descubra a seguir!

4 critérios para qualificação de lead

Os critérios para qualificação de lead são características que ajudam a classificar um lead pelo grau de sua disposição e prontidão para comprar. Como resultado dessa qualificação, pode-se distinguir, em termos de compra, os leads com maior e menor potencial: quente, morno e frio.

Confira, agora, alguns dos principais critérios para  embasar sua estratégia de geração de leads qualificados.

1. Verifique o grau de interesse 

A verdade é uma só: nem todo prospect está realmente interessado em seu produto ou serviço. Isso porque muita gente apenas cede o seu e-mail para baixar um e-book ou outro material. Nada além disso. 

Dessa maneira, é crucial avaliar o seu nível de interesse. Para isso, basta fazer as seguintes pergunta via telefone, chat ou e-mail:

• Você está pensando em comprar o nosso produto?;
• Deseja tirar alguma dúvida sobre nossos planos? (no caso do prospect já ter chegado até sua página de preços);
• Quer aprender mais sobre esse assunto? (se a pessoa tiver feito o download de algum conteúdo). 

Se a resposta for um “sonoro não”, não há outra alternativa a não ser desqualificar o lead. Caso não obtenha retorno algum, você pode considerar realizar um acompanhamento por e-mail. Se, em mais de oito tentativas, a resposta não vier, descarte o prospect. 

Já se a pessoa demonstrar interesse, não vá com muita sede ao pote, uma vez que é preciso nutrir esse lead. Para tanto, se mostre disponível e envie materiais que agreguem valor a ele. 

2. Analise o perfil do prospect

É natural que as pessoas se sintam motivadas a comprar uma determinada solução. Contudo, nem sempre um produto faz realmente sentido para todas elas. 

De forma simples, isso quer dizer que você (ou seu representante de vendas) deve estudar o perfil do prospect em questão. 

Para tanto, é importante questionar o prospect da seguinte forma: 

• Quais são seus desafios atuais?;
• Quais são suas metas a curto e a longo prazo?;
• Em sua opinião, que obstáculos podem impedi-lo de alcançar essas metas? 

Por meio dessas simples perguntas, você conseguirá entender os desafios e os objetivos específicos de cada lead e, assim, estará apto a avaliar se o seu produto combina com suas expectativas e necessidades. 

Caso sua solução não se alinhe em nada com os desejos do prospects, cabe descartá-lo. Caso ela atenda a seus anseios, chega a hora de enviar o orçamento. 

3. Considere o potencial financeiro 

Esse critério de qualificação de lead é o mais delicado, uma vez que falar sobre finanças requer uma abordagem sensível. Porém, precisamos deixar a hipocrisia de lado. Afinal, é preciso conhecer o potencial financeiro de um lead para saber se ele realmente tem condições de adquirir a sua solução, não é verdade?

Para não errar nesse passo, seguem algumas sugestões de perguntas:

• Qual produto você utiliza atualmente (essa pergunta dará um norte para saber o nível de investimento de seu lead);
• Você considera esse preço justo?;
• Qual sua faixa de preço ideal? 

No caso de um cliente b2b, vale  a pena fazer uma pesquisa no Linkedin, uma vez que essa rede frequentemente apresenta uma lista sobre receita média e faixas salariais de funcionários. 

Com esses números em mãos, você conseguirá ter uma ideia se a empresa tem o orçamento necessário para investir em seu produto ou não. 

4. Avalie o timing 

Esse critério é um pouco mais subjetivo que os anteriores. Afinal, o lead pode não estar preparado agora para realizar a compra imediatamente, mas esse cenário pode mudar em poucos meses. 

Sendo assim, uma estratégia recomendável é: marque como leads qualificados aqueles que já estiverem preparados para adquirir sua solução. Para tanto, faça as seguintes perguntas: 

• Em qual estágio da jornada de compra você está?;
• Você já começou a pedir orçamentos e a comparar preços de diferentes empresas?;
• Quando você pretende adquirir sua solução? Imediatamente, em poucos meses ou só daqui a alguns anos?

3 passos para a qualificação de lead

Antes de começar a qualificar leads, é importante saber quais atributos você procura em um potencial comprador. A melhor maneira de fazer isso é identificar a sua buyer persona, ou seja, o tipo de cliente que mais se beneficiaria com seu produto ou solução.

Depois, é importante também definir o seu modelo de lead scoring, uma ferramenta de priorização que o ajudará a determinar 1) se um lead é qualificado e 2) quando entrar em contato com ele. A pontuação de leads atribuirá diferentes valores de pontos a diferentes ações dos leads, como visitar uma determinada página da Web ou abrir um e-mail.

Depois de definir esses dois fatores, há três etapas principais para qualificar um lead:

1. Pesquisa
2. Contato
3. Qualificação

Vamos, na sequência, mergulhar em cada uma delas e desvendar como qualificar leads.

1. Pesquisa

Há, atualmente, uma infinidade de informações sobre tudo e todos e o trabalho do representante de vendas é encontrá-las. Nas vendas B2B, há ainda mais coisas que se pode descobrir relacionadas à situação atual de uma empresa que podem ajudá-lo a determinar se um lead vale a pena ser qualificado.

As informações que se deve procurar em uma pesquisa inicial de qualificação de leads (sem esquecer de registrá-las em seu software de CRM) estão relacionadas à empresa/organização e não ao lead individual. Essas informações no nível da organização também podem contribuir muito para sua pontuação de lead.

Aqui está o que procurar em sua pesquisa inicial:

Informações de financiamento da empresa: como abordamos antes, compreender o status de financiamento de uma empresa é uma das maneiras mais fáceis de determinar se ela é um prospect viável. 

Informações gerais da empresa: como número de empregados; endereços da sede e de outros escritórios; missão da organização e o problema que eles estão tentando resolver.

Sinais de crescimento positivo: como novas contratações para cargos de liderança; lançamento de novos produtos; e contratação ativa de funcionários.

Sinais de crescimento negativo: como demissões e falta de financiamento da empresa. 

Além dessa etapa da pesquisa, há mais para aprender sobre um lead antes que você possa qualificá-lo. Essas informações extras que são necessárias geralmente exigem o contato direto com ele para fazer perguntas de qualificação, como veremos a seguir.

2. Contato

Algumas informações simplesmente não podem ser encontradas nem pelos representantes de vendas mais empenhados sem que se realize o contato direto com o lead. 

Nesta etapa do processo de qualificação, é preciso buscar reunir informações mais específicas sobre o lead em relação à sua situação atual, necessidades e planos para o futuro.

Exemplos de perguntas de qualificação para fazer aos seus leads:

• Qual problema você espera resolver?
• Você atualmente tem outra solução para resolver este problema?
• Se não, por que você está tentando resolver este problema agora?
• Quais objetivos você está tentando alcançar com esta solução?
• Qual é o seu cronograma ideal para implementação?
• Quem é a pessoa que tomaria a decisão final sobre esta compra?
• Qual é o seu orçamento para esta solução?

Como você deve ter notado, algumas dessas perguntas são semelhantes às que vimos no tópico anterior sobre critérios para qualificação de lead. Isso porque elas giram em torno de alguns temas principais, como orçamento e cronograma, e quem é o tomador de decisão na organização. 

Esses temas dizem respeito a critérios inseridos em metodologias, usadas pelos profissionais de vendas para entender melhor quais leads realmente valem a pena serem qualificados e fornecerão o maior ROI (retorno sobre investimento). 

Um exemplo de metodologia desse tipo é a BANT (sigla em inglês para Budget, Authority, Need, Timeline, ou: Orçamento, Autoridade, Necessidade, Cronograma). 

BANT: Orçamento, Autoridade, Necessidade, Cronograma

Abaixo, explicamos um pouco melhor do que se trata cada um desses critérios:

Orçamento: entender se uma empresa tem orçamento para comprar seu produto ou solução é, sem dúvida, um fator importante para determinar se ela está qualificada.

Autoridade: outro elemento crucial no processo de qualificação é determinar se seu lead é a pessoa que tomará a decisão ou estará envolvida no processo de tomada de decisão. 

Embora nem sempre seja fácil determinar com quem você precisa entrar em contato em uma empresa, fique atento às mudanças na liderança ou na gestão para garantir que seus contatos estejam atualizados.

Necessidade: este talvez seja o critério mais importante para determinar se um lead tem chances de conversão. Se o seu produto ou serviço for ao encontro de uma necessidade atual do cliente, pode haver uma oportunidade real de venda.

Cronograma: a maioria dos negócios B2B leva de três a quatro meses para fechar, mas negócios maiores podem levar mais tempo. Para que sua equipe tenha sucesso na previsão de receita, você precisa entender o verdadeiro cronograma de uma empresa.

3. Qualificação

Agora que você já tem em mãos as informações adquiridas nas duas etapas anteriores – pesquisa e contato –, chegou a hora de efetivamente determinar se um lead tem probabilidade de conversão. 

Neste ponto, você conta com todas as informações necessárias para determinar quais leads valem a pena serem qualificados como prospects e percorrer o ciclo de vendas.

Agora é o momento de utilizar o modelo de lead scoring que você havia definido. Embora seja possível fazer isso manualmente, recomenda-se o uso de um software para analisar todos os leads de acordo com os critérios estabelecidos e dar uma ou mais notas para indicar se um lead está pronto para a abordagem de vendas ou não.

Mesmo que um lead não esteja pronto para ser qualificado neste momento, não o descarte completamente. Circunstâncias, prioridades e cronogramas mudam. 

Em vez de desconsiderar leads não qualificados, continue nutrindo-os e fique atento a quaisquer mudanças em suas circunstâncias que possam significar uma nova oportunidade de compra, como novos financiamentos ou aquisições.

Agora que você já aprendeu sobre a qualificação de lead, saiba que para simplificar esse processo e conseguir identificar as oportunidades de transformar leads em clientes, uma ótima sugestão é contar com um bom software que mantenha suas vendas a todo vapor. 

É aí que entra o Zendesk Sell, uma ferramenta que permite que seu time transforme conversas em conversões, e que também oferece uma visão completa sobre o pipeline de vendas, mantendo sua equipe focada nos leads e nas oportunidades de maior valor. 

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