Valor para o cliente: entregue uma jornada de encantamento

O valor para o cliente pode ser definido como a criação e a entrega de razões verdadeiras, concretas e genuínas que levam o comprador a optar pelos produtos e/ou serviços oferecidos pela sua empresa, em detrimento a outras que têm ofertas semelhantes ou mesmo iguais, ainda que pratiquem preços menores

Sobre isso, se você acompanha o blog da Zendesk, já deve ter percebido que grande parte dos segredos para oferecer um bom atendimento e entregar a valorização que acabamos de descrever está relacionada a trabalhar a experiência de compra, a satisfação e encantamento do consumidor, não é mesmo?

A verdade é que, há algum tempo, o valor de um produto ou serviço deixou de ser exclusivamente ligado ao preço praticado, e ganhou outra variável de peso para influenciar nas decisões de compra: a sintonia entre o cliente e a marca e a capacidade de a empresa entender o comportamento do consumidor e atender às suas necessidades. 

Para você ter uma ideia do que estamos falando, pesquisas, como a da PwC, apontam que o principal fator que direciona uma decisão de compra já não tem mais o preço do item ocupando o primeiro lugar, mas, sim, a garantia de um bom atendimento ao cliente — pontuado por 89% dos brasileiros como principal fator de influência na compra.

Se você quer entender o que é e como gerar valor para o cliente em tempos de hiperpersonalização e digitalização, continue a leitura deste artigo. Falaremos sobre este assunto do ponto de vista teórico e prático! Por isso, acompanhe agora mesmo!

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O que é valor para o cliente?

Oferecer valor para o cliente é algo relacionado com a criação de razões genuínas para que esse potencial comprador opte pelo consumo de um produto ou serviço em prejuízo a outro, similar ou mesmo igual, ainda que com preço de aquisição maior, segundo Phillip Kotler,

Dessa maneira, podemos entender valor para o cliente como a soma de diversos elementos percebidos pelo consumidor durante o processo de compra, tais como: 

• qualidade do produto;
• atendimento; 
• preço;
• condições de negociação;
• condições logísticas;
• tempo investido;
• esforço para alcançar seu objetivo.

É comum encontrarmos definições que atrelam o valor para o cliente exclusivamente ao esforço do marketing, mas a verdade é que essa é uma construção coletiva de toda a força de vendas. 

O que é valor para o cliente para Kotler?

Percebeu que, quando demos a explicação sobre o que é valor para o cliente, destacamos que a percepção era de acordo com Phillip Kotler? Pois bem, você sabe por que fizemos isso?

Kotler é um professor universitário estadunidense considerado o pai do marketing e quem estabeleceu essa percepção. Para ele, o valor para o cliente é a diferença entre o valor total entregue ao consumidor e o custo total gerado pela oferta e entrega do produto ou serviço. 

A partir dessa perspectiva, Kotler entende que valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que o consumidor espera adquirir decorrente da compra de um determinado produto ou serviço. 

Já o custo total para o cliente contempla os gastos que esse comprador espera ter para obter, utilizar, avaliar e descartar o que foi comprado.

O que mais está relacionado a valor e custo, segundo Kotler?

Parece confuso? Mas, na prática, é bem mais simples! O que deixa esses conceitos mais complexos é que o custo, por exemplo, não envolve apenas questões monetárias — ou seja, os que envolvem dinheiro. Nesse contexto também são considerados fatores emocionais, físicos, psíquicos, de tempo, e outros.

No que se refere à jornada de valor do cliente, estão relacionados também critérios específicos dos produtos ou serviços adquiridos, de imagem, questões de valorização pessoal, e outros similares.

Logo adiante, você verá detalhes sobre cada um desses elementos. Neste momento, além de saber o que é valor para Kotler, o importante é você saber que pai do marketing também desenvolveu um cálculo de geração de valor para o cliente. 

No caso, a fórmula criada pelo especialista é:

[Valores Percebidos] – [Custos de Aquisição (não apenas monetários)] = Criação de Valor para o Cliente.

Qual a diferença entre preço x valor?

Para ficar claro, de uma vez por todas, o que é valor para o cliente, é essencial desmistificar conceitos que foram agrupados pelo senso comum, mas que, na prática, estão longe de significarem a mesma coisa. 

Um exemplo clássico é a associação dos conceitos de valor e preço, quando, na verdade, representam ideias diferentes, embora estejam relacionadas.

Enquanto o valor percebido pelo cliente está vinculado à percepção sobre vivências e experiências com o produto entregue ou com o serviço oferecido, o preço é um conceito prático que se refere à quantificação monetária daquilo que foi entregue. 

Warren Buffet, notório investidor americano, tem uma definição interessante sobre o termo: “Preço é o que você paga. Valor é o que você leva”. 

Em resumo, podemos dizer que o preço impacta no valor e o valor impacta no preço, mas, em essência, representam conceitos distintos. 

Como falamos, preço representa o custo monetário, enquanto valor reflete a percepção do cliente sobre benefícios recebidos. Investir em software de atendimento ao cliente, como o Zendesk Service não apenas melhora a eficiência operacional, mas também eleva a percepção de valor, proporcionando experiências de qualidade que superam o custo inicial.

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Valor e satisfação: uma dupla para não perder de vista! 

Ao mesmo tempo em que algumas associações confundem o conceito de valor para o cliente, outras ajudam a entender o que, de fato, ele significa. Um bom exemplo é quando se relaciona valor à satisfação. 

De uma forma simplificada, é possível dizer que o valor percebido pelo cliente é representado pela diferença entre o que ele ganhou ao adquirir o produto e o que ele perdeu (ou investiu). Dessa forma, fica mais fácil entender o poder da satisfação do cliente na entrega de valor. 

Por exemplo, uma customer experience satisfatória incrementa o montante de “ganhos” com uma compra. Ou seja, além de conseguir o produto desejado, o consumidor também viveu boas experiências, teve suas necessidades e demandas atendidas e se aproximou de uma empresa compatível às suas expectativas. 

Como o valor percebido pelo cliente muda sua relação com a marca? 

No tópico anterior, você viu que os valores percebidos representam todos os elementos considerados como ganhos em uma experiência de compra. Como valor percebido, entende-se a soma de itens como: 

• o produto em si;
• atendimento;
• experiências de suporte e atendimento; 
• resolutividade de tickets; 
• logísticas de pagamento e entrega;
• cuidados no pós-venda.

Só de ver essa lista, fica fácil entender por quais motivos o valor percebido impacta na relação do consumidor com a marca, não é mesmo? 

Perceber valor em um produto ou serviço está intimamente ligado ao ato de experimentá-lo. E isso, por sua vez, vai além de ter o produto nas mãos no pós-venda. Na prática, significa traçar toda a jornada do consumidor e vivenciar cada ponto de contato com a empresa. 

Se a experiência entregue pela companhia for compatível às expectativas do consumidor, teremos um caso de alto valor percebido e a construção de uma relação de fidelização do cliente.

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Como gerar valor para o cliente? 3 alternativas!

Até aqui, você deve ter percebido que o conceito de valor para o cliente pode ser subjetivo, uma vez que relaciona expectativas e padrões pessoais a entregas. 

Entretanto, sabe-se também que existem boas práticas corporativas que impactam positivamente na experiência de um consumidor, tomando como base resultados de pesquisas e estudos da área. 

Se pensarmos na geração de valor para o cliente como a diferença entre os ganhos e os investimentos em um produto, encontraremos formas práticas de trabalhar o conceito. Veja algumas delas a seguir. 

Diminuir o preço

Se considerarmos a equação-base do valor para o cliente como a diferença entre ganhos e gastos, uma das opções para gerar uma percepção positiva é diminuir os custos do produto ou serviço com base exclusivamente no preço.

Isso fará com que a tendência da conta seja apresentar resultados positivos, ainda que a experiência não seja um grande diferencial. 

Sabemos que, embora pareça mais fácil, essa não é a alternativa recomendada, especialmente porque as tendências em experiência do consumidor mostram que o preço já não é o único fator de relevância para uma experiência.

Para você ter uma ideia, um dos nossos relatórios de tendência de experiência do cliente elencou os principais fatores responsáveis pela fidelização de compradores, e destacou que preço e qualidade do serviço ocupam posições muito semelhantes no ranking apresentado pelos consumidores. 

Reduzir custos indiretos

Outra alternativa, essa mais relacionada à experiência, é reduzir os custos indiretos da experiência. Nesse caso, o objetivo é trabalhar para que todos os ônus ao consumidor sejam minimizados. 

Na prática, essa estratégia engloba abordagens como:

• reduzir tempo de espera para o atendimento;
• aumentar a resolubilidade de tickets;
• facilitar o Autoatendimento; 
• diminuir o CES (Customer Effort Score, índice que mensura o esforço do cliente para alcançar seu objetivo de compra). 

Potencializar o valor percebido com uma experiência memorável

Por fim, a terceira forma de oferecer mais valor para o cliente é trabalhar os aspectos positivos da experiência de compra, fazendo com que esses se destaquem. 

Isso significa:

• redobrar o cuidado com o cliente;
• padronizar o bom atendimento;
• demonstrar atenção e valorizar os feedbacks do consumidor por meio de pesquisas de satisfação.

Como entregar valor para o cliente? 5 melhores dicas!

Para entregar valor para o cliente e, com isso, aprimorar a jornada do consumidor da sua marca, algumas boas práticas que você pode adotar são:

• conhecer bem o perfil do seu público-alvo;
• saber quais são os elementos que compõem o conceito de valor;
• entender os custos totais gerados para o cliente;
• adotar medidas que elevem o nível de satisfação dos clientes;
• mensurar os resultados obtidos e revisar as estratégias.

Conhecer bem o perfil do seu público-alvo

Qualquer estratégia que tenha como objetivo melhorar a jornada do cliente deve começar pelo entendimento aprofundado do perfil do público-alvo.

No caso, estamos falando sobre o levantamento de características e particularidades essenciais para nortear suas decisões, tais como:

• objetivos dos clientes ao adquirir um produto ou serviço da sua empresa;
• dores, dificuldades e necessidades que podem ser resolvidas com as soluções da sua marca;
• expectativas que esperam suprir a partir do uso itens ou serviços adquiridos;
• canais de compra mais utilizados;
• formas de atendimento preferidas.

Sobre esse último tópico, saiba que o Relatório CX Trends 2024 da Zendesk revelou que: 

• 62% acham que as experiências devem fluir naturalmente entre os espaços físico e digital;
• 66% querem que as interações não interrompam sua ação atual;
• 70% esperam que qualquer pessoa com quem interagem tenha um contexto completo;
• 71% exigem experiências conversacionais naturais;
• 72% dos clientes querem atendimento imediato.

Outros dados interessantes que apontaram as expectativas dos clientes sobre o atendimento fornecido pelas empresas foram:

CX Trends 2024

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Saber quais são os elementos que compõem o conceito de valor

Lembra que falamos que Philip Kotler desenvolveu um cálculo para a geração de valor para o cliente? Essa equação tem duas premissas, que são os valores percebidos pelos clientes e os custos de aquisição do produto, certo?

No que se refere aos elementos que compõem o valor, temos:

• valor da imagem: referente à imagem da marca, incluindo seu status, qualidade, percepção do público e outros critérios que passam aos clientes uma ideia positiva da empresa;
• valor do pessoal: diz respeito ao conhecimento dos funcionários sobre os produtos e/ou serviços comercializados. Quanto maior for, mais valor gera para os clientes;
• valor dos serviços: inclui tudo o que é relacionado ao serviço oferecido, a exemplo de tempo de entrega, suporte, assistência técnica, entre outros;
• valor do produto: semelhante ao anterior, porém, voltado para os produtos. No caso, engloba pontos como qualidade, praticidade do uso, design, entre outras características.

Entender os custos totais gerados para o cliente

Continuando com a definição de Philip Kotler quanto ao cálculo de geração de valor para o cliente, outra forma de obter bons resultados é conhecendo a composição do custo.

No caso, ele contempla:

• custo psíquico: tem relação com o estresse emocional que pode ser gerado por conta de decisões erradas. Uma forma de evitar isso e entregar valor para o cliente é dando-lhe segurança por meio de apresentação de resultados e cases de sucesso, por exemplo;
• custo de energia física: princípio parecido com o anterior, tem a ver com o desgaste físico que o cliente pode ter ao buscar as soluções e os custos que essa atividade gera. O ideal é otimizar a jornada do potencial comprador, entregando meios fáceis de adquirir as soluções oferecidas;
• custo de tempo: complementa o custo de energia física, visto que o cliente precisa gastar tempo do seu dia para encontrar os produtos e serviços ideais, isso sem contar o tempo de entrega (em alguns casos), a espera por atendimento, e outros relacionados;
• custo monetário: é o único que se relaciona, especificamente, com o preço. Porém, a forma de reduzi-lo não se limita a abaixar os preços praticados, principalmente se isso gerar desvalorização ao produto/serviço ou afetar a imagem da marca.

Adotar medidas que elevem o nível de satisfação dos clientes

Reduzir o tempo de espera para atendimento, eliminar custos indiretos, melhorar a qualidade das soluções vendidas, prestar um bom atendimento pós-venda, oferecer descontos e vantagens especiais.

Esses são apenas alguns exemplos de medidas que podem ser adotadas que ajudam a elevar o nível de satisfação dos clientes e, consequentemente, a percepção de valor que eles têm com seus produtos/serviços.

Você sabia que a inteligência artificial é uma grande aliada para aumentar o nível de satisfação dos seus clientes? Conheça a IA para atendimento da Zendesk e aprenda a dar a resposta certa no momento certo para o seu consumidor!

Mensurar os resultados obtidos e revisar as estratégias

Por fim, é fundamental você mensurar os resultados obtidos com as estratégias anteriores. Somente dessa forma conseguirá visualizar o que está dando certo e pode ser mantido, e o que precisa de ajustes.

Além disso, é fundamental você ter em mente que o comportamento dos consumidores muda de tempos em tempos, decorrente de fatores como expectativas, necessidades, chegada de novas tecnologias, entre outros.

Isso faz com que a percepção de valor para o cliente também seja alterada, exigindo que as empresas se adequem para atender aos novos cenários. Do contrário, há um grande risco de perder público e, por consequência, espaço no mercado e faturamento.

Por isso, a partir da mensuração dos resultados, o ideal é você ajustar suas estratégias, a fim de garantir que a geração de valor para o cliente seja uma constante no seu negócio.

Sugestão de leitura: “5 tipos de consumidores mais comuns no mercado!“

Como sua equipe pode contribuir para a jornada de valor do cliente?

Como você pôde ver, gerar valor para o cliente inclui trabalhar diversos pontos. Relembrando alguns, temos:

• entregar motivos genuínos para ele escolher a sua empresa e as soluções que comercializa em detrimento a outras;
• melhorar critérios como qualidade, preço, logística de entrega;
• considerar custos de tempo, emocionais, monetários e outros;
• elevar o nível de satisfação com medidas como redução do tempo de espera para o atendimento.

O que queremos dizer é que a jornada de valor para o cliente só é devidamente estruturada quando todas as frentes do negócio caminham para isso, o que inclui a boa atuação do seu time de vendas e de atendimento.

Entre as diversas maneiras de melhorar a performance dos times, entregar boas ferramentas para o dia a dia está entre as principais. 

Por exemplo, um software de gestão de atendimento e vendas otimiza a atuação dos vendedores, eleva a produtividade, ajuda os profissionais enxergarem novas oportunidades de negócio de maneira mais rápida, a impulsionar a tomada de decisão dos clientes, e muito mais.

Quer conhecer, na prática, como uma solução desse tipo funciona? Então, confira agora esta demonstração. 

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