ZMOT: entenda o que é e como usar o momento zero da verdade

ZMOT ou Zero Moment of Truth, esse é o conceito que mudou a nossa visão sobre a jornada de compra do consumidor, identificando mais um momento crucial que pode ser abordado nas estratégias de marketing para convencer o consumidor a tomar a decisão de compra.

Traduzindo para nosso idioma, o Momento Zero da Verdade é aquele em que o cliente é impactado por determinado produto antes mesmo de ser exposto a uma campanha de marketing, post nas redes sociais ou qualquer outra modalidade de comunicação.

Esse conceito foi “descoberto” pelo Google, em 2011, através de uma pesquisa conduzida em parceria com a Shopper Sciences, onde foram entrevistados cerca de 5000 consumidores sobre os canais mais influentes na decisão de compra, o ponto final da jornada do consumidor.

O nome Zero Moment of Truth é uma alusão ao termo First Moment of Truth (FMOT), cunhado em 2005 pela P&G para definir o momento onde o cliente tem sua primeira experiência direta com o produto, que então se dava na prateleira ou vitrine, quando o cliente poderia interagir com o item de desejo.

A pesquisa do Google trouxe uma nova perspectiva, revelando que 84% dos consumidores davam mais importância a fontes do momento zero da verdade, contra 77% que priorizavam a FMOT.

A mudança no momento da verdade que era mais importante para a jornada de compras de acordo com os próprios clientes pode ser notada em novas estratégias e filosofias de negócios que pautaram as funcionalidades do marketing digital até o momento atual.

Neste artigo, iremos entender o que é ZMOT e qual sua aplicação prática. Antes disso, falaremos sobre as etapas da jornada de compras, qual a definição de Momento da Verdade e como tudo isso interage e acaba sendo moldado pelo comportamento do consumidor. Continue lendo!

Entendendo a jornada de compras do cliente

A ideia de jornada de compras serve de metodologia para identificar a etapa onde o cliente se encontra em relação a uma compra, partindo da identificação de um problema ou necessidade até a satisfação desse fator através da decisão pela compra.

De modo geral, dividimos o conceito de jornada do cliente em 4 etapas principais, são elas:

• Aprendizado: caracterizado pela descoberta ou realização do indivíduo sobre determinado problema ou necessidade que ele enfrenta;
• Reconhecimento: nessa etapa a pessoa está ciente e reconhece o problema de forma palpável, porém, não se decidiu por determinada solução;
• Consideração: a pessoa passa a ser considerada um prospect, pois já identificou uma possível solução;
• Decisão: passando de prospect para lead e finalmente cliente, é a etapa onde o cliente toma a decisão de compra e finaliza a conversão.

Todo esse caminho percorrido pelo cliente até a conversão é chamado de jornada do consumidor ou mesmo jornada de compra. Ao entender onde ele se encontra, a marca pode montar estratégias mais assertivas e oportunas para impactá-lo, adequando a linguagem e vantagem oferecida de acordo com cada situação.

Conceito de Momento da Verdade (Moment of Truth)

A partir desse conhecimento sobre o processo de compra, podemos entender que existem momentos que são mais relevantes e impactantes para a decisão de compra. São os chamados Momentos da Verdade (Moment of Truth).

Em 2005, como falamos anteriormente, a P&G montou a jornada de compras com as seguintes etapas:

• Estímulo: exposição à propagandas, anúncios e promoções, desenvolvidas exclusivamente para atrair a atenção do consumidor para o produto ou serviço;
• Prateleira: ida do cliente à loja, onde ele obtém mais detalhes sobre o item de desejo através da descrição do produto e do atendimento disponível, no caso de lojas físicas, tem a oportunidade de testá-lo;
• Experiência: quando ocorre a compra em si, seguida do momento onde o cliente utiliza ou experimenta o produto na prática.

Aqui entra o conceito de momento da verdade, sendo que a etapa da prateleira é conhecida como First Moment of Truth (FMOT) ou Primeiro Momento da Verdade, isto é, o primeiro momento onde o cliente realmente considera a compra do item em questão.

Depois, temos ainda o Second Moment of Truth (SMOT) ou Segundo Momento da Verdade, que é a etapa da Experiência. Aqui ele irá avaliar se a percepção obtida na etapa anterior se mantém, definindo a maneira como ele enxerga o produto e a loja onde ele fez a compra dali em diante.

Não é difícil imaginar que os conceitos de mercado de 2005 mudaram bastante nos últimos anos, impulsionada pela transformação digital, importância das redes sociais, evolução do e-commerce e até mesmo pela popularização da internet e dispositivos conectados, principalmente os smartphones.

Dessa forma, a pesquisa promovida pelo Google, já citada antes, foi útil para a atualização da jornada de compra, identificando o Zero Moment of Truth (ZMOT), nosso momento zero da verdade.

ZMOT: momento zero da verdade

O ZMOT é uma etapa praticamente atemporal, que pode ocorrer antes, durante ou após um estímulo à compra. 

Como o consumidor se encontra constantemente exposto a novas informações sobre assuntos de seu interesse, antes mesmo de identificar uma necessidade, ele pode já ter interagido com alguma forma de solução.

Por exemplo, entre os fundamentos que podem ser classificados como ZMOT e tem potencial para influenciar a decisão de compra, podemos citar pesquisas feitas em mecanismos de busca, anúncios de produtos com maior riqueza de informações e especificações, leitura de reviews e análises sobre produtos ou marcas, buscadores de ofertas, cupons de desconto, etc..

O Zero Moment of Truth pode ser compreendido como qualquer fator que pesa na decisão de compra, independente do consumidor estar buscando uma aquisição ativamente ou não.

Relação entre Zero Moment Of Truth e o comportamento do consumidor

De modo geral, o Zero Moment of Truth é uma das responsáveis pelo sucesso das estratégias de Marketing Inbound, que atraem o consumidor para o ambiente das marcas, onde elas estimulam interações através de posts, artigos e vídeos, que podem gerar a primeira experimentação do produto e dar início à jornada de compra.

Como estamos constantemente conectados, o consumo constante de informações, principalmente através das redes sociais, formam a base do desejo por determinado item, antes mesmo de identificarmos uma necessidade ou problema que ele deverá atender.

Isso fica ainda mais evidente ao acompanhar influenciadores digitais e produtores de conteúdo, onde podemos ter um primeiro contato com uma marca, produto ou serviço, sem ao menos considerar uma compra, mas mesmo assim formando uma opinião sobre o tema.

Todas essas informações formam a bagagem e base de conhecimento do consumidor sobre o assunto. A partir daí, a soma dos estímulos podem promover novas buscas por análises, opiniões de conhecidos e eventualmente um contato direto de experiência, por fim atingindo a decisão de compra.

O consumidor não leva em consideração apenas um fator na decisão de compras, certamente não se deixa levar apenas pelo preço ou pela qualidade do produto. A experiência de compra é muito mais complexa do que isso e o ZMOT destaca esse desafio.

Quer ficar por dentro das principais tendências em experiência do cliente para este ano? Então dê uma conferida neste novo relatório CX Trends elaborado pela Zendesk:

4 pilares do ZMOT

Investir na estratégia ZMOT é uma vertente muito válida para o marketing digital, ganhando força também por conta da pandemia e do aumento na demanda por um atendimento online de qualidade.

Os 4 pilares da estratégia ZMOT são Ranqueamento, Comparativos, Avaliações Positivas e Cupons. Entenda melhor cada um deles.

1. Ranqueamento

Trata-se do ranqueamento das páginas nos mecanismos de busca, como o próprio Google. Quando fazemos uma pesquisa por um tema qualquer, a tendência é clicarmos com mais frequência nos 5 primeiros resultados, exibidos automaticamente com a pesquisa concluída, sem precisar rolar a página.

Nessa área nobre das SERPs (Search Engine Results Page), como também são chamadas as páginas de resultados de busca, o primeiro resultado recebe a maior parte dos cliques, uma porcentagem que pode chegar a 21% da preferência do usuário. 

De acordo com o conceito de ZMOT, quanto mais alto a posição da página no ranqueamento nos mecanismos de busca, mais confiável e capaz de atender uma eventual necessidade tem a marca por trás daquele link.

O estudo feito pelo Google apontou que 70% dos usuários pesquisam por análises antes de fazer uma compra. Dessa forma, obter uma posição de destaque nas páginas de busca pode atrair mais cliques e, consequentemente, mais vendas.

De certo modo, também podemos atrelar esse pilar à valorização das técnicas de SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Motores de Busca), prática cada vez mais difundida para melhorar a performance e ranqueamento das páginas na busca orgânica.

2. Comparativos

Outro fator determinante para o ZMOT está no comparativo entre diferentes opções. Com tanta oferta disponível, o consumidor tem à sua disposição uma infinidade de lojas e produtos pelos quais ele pode se decidir.

Considere por exemplo que um usuário assistiu um review de um novo smartphone lançado recentemente. Mesmo que ele tenha um modelo que atende bem sua necessidade no momento, ele certamente irá buscar mais informações sobre a novidade.

Eventualmente, ele pode comparar o modelo que possui com o lançamento, buscando entender se o investimento valeria a pena. Da mesma forma, bombardeado por novas ofertas, ele pode estender o comparativo para outros modelos mais recentes.

3. Avaliações positivas

Revisitando o velho conhecido marketing boca-a-boca, o ZMOT também se apoia nas avaliações positivas e comentários de outros consumidores para formar uma opinião na mente e nutrir o lead em questão.

Garantir experiências de consumo positivas e impactantes são altamente relevantes para a fidelização de um cliente e também para atrair novos consumidores. Um cliente satisfeito fornece uma opinião clara, honesta, confiável e muito influente para a decisão de compra.

Contar com boas avaliações pode despertar o interesse de um usuário, fazendo com que ele busque conhecer melhor a sua loja ou marca. Dessa forma, ele já acessa seu site com uma visão positiva e interessada.

4. Cupons

A oferta de cupons de desconto é muitas vezes vista como uma estratégia barata, mas a verdade é que cada vez mais esse mecanismo tem se feito presente na jornada de compras. Pesquisa feita pelo CNDL/SPC Brasil apontou que, em 2018, 28% dos usuários utilizavam sites e aplicativos de desconto. Quanto aos cupons promocionais, 43% dos consumidores afirmaram que utilizavam essa vantagem.

A ideia é obter um valor agregado adicional para realização de uma compra rápida e de baixo impacto, com um ticket médio na faixa de R$ 155,14.

Isso mostra que até mesmo uma estratégia simples como oferta de cupom de desconto ou frete grátis pode atrair consumidores, que só então irão buscar conhecer o que sua marca oferece e se algum item tem potencial para agregar valor à sua vida.

5 técnicas para usar o ZMOT na sua estratégia

Você não precisa e nem deve considerar apenas os 4 pilares da estratégia de ZMOT. Para valorizar e fazer bom uso do Momento Zero da Verdade, considere adotar as seguintes técnicas:

1. Conheça e valorize micro-momentos

Micro-momentos são pequenos instantes da jornada do consumidor onde ocorrem interações sobre determinado produto. Eles são motivados por desejos do usuário. Para direcionar seus esforços, utilize estes 4 micro-momentos:

• Quero saber;
• Quero ir;
• Quero fazer;
• Quero comprar.

Essas manifestações do consumidor são acompanhadas de busca por informações. Mesmo que não atreladas a uma compra, são oportunidades para iniciar um relacionamento.

2. Invista em SEO

SEO é uma necessidade para qualquer empresa no ambiente digital. Sem ele, sua performance nos mecanismos de busca só compete mediante investimento, o que eleva o custo de aquisição de clientes.

Produza conteúdo relevante sobre áreas do universo da sua marca e otimize eles para serem encontrados nas pesquisas dos usuários.

3. Fale sobre o que as pessoas querem saber

Seguindo a mesma ideia da dica anterior, o conteúdo relevante é aquele que aborda temas sobre os quais uma marca possui certo domínio e que são de interesse do consumidor, ou seja, estabelecem uma troca de informações com ele.

O uso de blogs para fortalecer o SEO e estratégias de Inbound Marketing está diretamente ligado a esse conceito.

4. Mostre seu produto na prática

Nada como demonstrar o uso e aplicação prática do seu produto ou serviço. Análises sinceras e transparentes são a melhor opção para isso. Caso não possua estrutura para essa produção, considere utilizar o marketing de influência para demonstrar seus produtos e impactar mais usuários.

5. Valorize a opinião dos clientes

A utilização de pesquisas de satisfação serve para entender o desempenho da sua marca frente a uma compra e também auxilia outros usuários a tomarem uma decisão de compra com mais tranquilidade e segurança.

Por isso, valorize  e responda a opinião dos clientes, trabalhando principalmente através de estratégias de pós-venda.

Momento Zero da Verdade na jornada de compra do cliente: exemplos

Separamos alguns exemplos práticos de aplicação do conceito de momento da verdade na jornada de compra do cliente.

Avaliações online

Os consumidores frequentemente buscam revisões e avaliações de produtos ou serviços antes de tomar uma decisão de compra.

Empresas podem se envolver nesse momento ao incentivar clientes satisfeitos a compartilhar avaliações favoráveis, lidar de forma construtiva com comentários negativos e monitorar plataformas de avaliação online.

Conteúdo educativo

Criar conteúdo educativo relevante para os produtos ou serviços oferecidos pode ajudar a atrair consumidores durante o ZMOT.

Isso inclui, por exemplo, blogs informativos, vídeos tutoriais e materiais que respondem às perguntas comuns dos consumidores, firmando a marca como uma fonte confiável.

Presença nas redes sociais

A presença ativa nas redes sociais permite que as empresas estabeleçam conexões com os consumidores durante o ZMOT. Responder a perguntas, fornecer informações úteis e criar engajamento pode influenciar positivamente as decisões de compra.

Campanhas de marketing online

Anúncios online direcionados estrategicamente podem atingir os consumidores no momento em que estão pesquisando ativamente. Utilizar técnicas como SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) garante que os produtos ou serviços se destaquem nos resultados de pesquisa.

Marketing de influência

Colaborar com influenciadores relevantes, que se comunicam bem com o nicho que a sua marca quer atingir, pode representar uma abordagem eficiente para atingir os consumidores durante o ZMOT.

Os digital influencers podem entregar revisões autênticas e compartilhar experiências pessoais, persuadindo a decisão de compra de quem os seguem nas redes sociais.

Chatbots e atendimento online

Ter um sistema eficiente de chatbot e atendimento online pode ser crucial durante o ZMOT. Os consumidores podem ter dúvidas específicas que, se respondidas prontamente, podem influenciar positivamente sua decisão de compra.

Estratégias de remarketing

Implementar estratégias de remarketing, como anúncios direcionados para usuários que visitaram o site da empresa anteriormente, contribui para manter a marca presente na memória dos consumidores durante a fase de pesquisa, reforçando a decisão de compra.

Saiba mais: Estratégia de marketing para vendas: conheça as principais!

Inteligência Artificial nas estratégias para o Momento Zero da Verdade

A inteligência artificial (IA) pode ser uma aliada-chave das empresas na aplicação de estratégias direcionadas ao Momento Zero da Verdade (ZMOT) na jornada de compra dos clientes.

Análise preditiva

A IA é capaz de analisar dados históricos de comportamento do cliente para prever suas necessidades e preferências futuras.

Essa análise pode ajudar as empresas a antecipar as informações que os clientes vão procurar durante o ZMOT e personalizar suas estratégias de conteúdo.

Chatbots inteligentes

Chatbots com inteligência artificial podem fornecer assistência imediata aos consumidores durante o ZMOT, resolvendo dúvidas, fornecendo detalhes sobre produtos e serviços e orientando os clientes em suas decisões de compra.

Recomendações personalizadas

Algoritmos de recomendação baseados em IA podem analisar o histórico de compras, pesquisas e comportamento online do cliente para oferecer recomendações com alto nível de personalização durante o ZMOT, influenciando positivamente suas escolhas.

Análise de sentimento

Softwares de análise de sentimento impulsionados por inteligência artificial têm a capacidade de monitorar não apenas as redes sociais, mas também fóruns e diversas plataformas online, para entender como os consumidores percebem uma marca ou produto.

Isso ajuda as empresas a adaptar suas estratégias de acordo com o feedback instantâneo.

Publicidade programática

A publicidade programática utiliza algoritmos de IA para automatizar o processo de compra de anúncios online, garantindo que eles sejam exibidos de maneira eficaz para os consumidores certos durante o ZMOT.

Segmentação de audiência avançada

Algoritmos de IA podem segmentar audiências de acordo com diversos critérios, viabilizando que as empresas adaptem suas mensagens e estratégias de marketing de maneira personalizada, atendendo às necessidades e expectativas específicas de cada segmento de clientes durante o Zero Moment of Truth.

Análise de Big Data

A IA é capaz de processar expressivos volumes de dados para extrair insights de extrema relevância sobre como o cliente se comporta durante o ZMOT.

Isso favorece a compreensão sobre as tendências de pesquisa e as preferências do cliente, além de ajudar as empresas a adaptar suas estratégias de marketing – tornando-as mais assertivas.

Ao integrar inteligência artificial, é possível oferecer uma jornada do cliente mais eficaz e satisfatória.

IA da Zendesk: atendimento de alto nível

Agora que você já conhece o que é e como usar o Zero Moment of Truth (ZMOT), saiba que um atendimento de qualidade é indispensável para um jornada satisfatória que resultará em mais vendas e na fidelização de mais clientes.

Um bom software de atendimento, como o Zendesk Service, permite que você atenda seus clientes onde eles estiverem, personalizando os processos e otimizando as tarefas dos seus agentes. 

Além disso, o sistema oferece recursos muito interessantes, como: 

• integração de diversos canais de atendimento, como mensagens, chat em tempo real, email ou voz.
• espaço de trabalho do agente unificado para facilitar o monitoramento, a priorização e as respostas aos clientes.
• central de ajuda e um fórum da comunidade integrados que podem ser criados para oferecer melhor atendimento ao cliente,
• ferramenta de colaboração, que conecta parceiros internos e externos, facilitando o trabalho dos atendentes,
• criação, gestão e disponibilização de uma base de conhecimento inteligente para melhorar o autoatendimento dos clientes e capacitar a equipe, e mais.  

Com nossa solução equipada com Inteligência Artificial, é possível oferecer suporte inteligente em grande escala com o uso de IA e bots; eles dão respostas instantâneas aos clientes, dobram a capacidade intelectual dos atendentes humanos e ainda elevam a produtividade da empresa.

Fica muito mais fácil para os clientes obterem as respostas de que precisam sobre seus produtos ou serviços.

Quer ver como tudo isso funciona na prática? Então faça um tour pelo Zendesk Service para conhecer todos os recursos e inicie o período de avaliação gratuita do nosso sistema.