No mercado têxtil, expansão de canais costura a melhor experiência do cliente

Como eliminar o backlog e facilitar a vida dos agentes com o apoio de CX

A Insider é uma marca nativa digital que cria e comercializa roupas funcionais e antivirais, fabricadas com uma tecnologia têxtil que combina conforto e sustentabilidade para facilitar a vida dos consumidores. Essa filosofia só se fortaleceu com a Covid-19, indo na contramão do setor brasileiro de vestuário, que apresentou queda de 20,2% no segmento em 2020, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit).

No começo de 2020, a companhia decidiu usar a mesma tecnologia para confeccionar máscaras protetoras com um material composto por íons de prata, capaz de desativar mais de 650 microrganismos em até cinco minutos. Além de demonstrar o grande potencial de seu produto mesmo diante de uma crise sanitária sem precedentes, a iniciativa buscou dar mais segurança e satisfação aos clientes por meio de uma proteção bem mais prática e confortável do que a maioria das máscaras disponíveis no mercado.

A reação dos consumidores não poderia ter sido mais expressiva. Houve uma explosão na demanda pelas máscaras da Insider, vendidas exclusivamente pela internet, o que impactou a rotina não apenas do time de atendimento, mas também de todas as áreas da empresa. Só que apenas por meio do chat – único canal de atendimento disponível na ocasião – não foi possível lidar em um prazo razoável com a nova demanda dos clientes que surgiu.

Essa situação resultou em um backlog (acúmulo de tickets não tratados) que chegou a 8.000 mensagens não respondidas. Sabendo que o impacto desse gargalo poderia colocar em risco as vendas e o desempenho de todo o negócio, a liderança da Insider recorreu novamente à Zendesk, pois era preciso abraçar novas frentes de atendimento, eliminar os chamados represados e melhorar a experiência do cliente.

A nova experiência do cliente

Além da ampliação da equipe para os atuais 20 agentes, uma nova estratégia omnichannel passou a permitir que os clientes interagissem com a Insider por meio do autoatendimento (uma central de ajuda que reúne artigos com soluções para problemas recorrentes), e-mail, mensagens diretas no Facebook e Instagram e até WhatsApp.

Além disso, a integração com as redes sociais e outras plataformas utilizadas pela companhia, como o Shopify, permite coletar interações em múltiplos canais de compra e relacionamento além de seu próprio site. Isso foi fundamental para abrir novas frentes de interação e captar melhor a visão dos clientes sobre os produtos e serviços da marca. Afinal, diversas fontes de dados estratégicos dão ainda mais apoio à tomada de decisão.

Um bom exemplo está na conexão prática entre o atendimento e as redes sociais. Agora, as dúvidas enviadas por clientes que visualizaram um post da Insider no Facebook, por exemplo, podem ser facilmente gerenciadas com o apoio de uma solução abrangente de CX (sigla para experiência do cliente). As mensagens diretas das redes sociais aparecem em uma mesma tela no Zendesk Support, onde os agentes também visualizam as conversas que aconteceram nos outros canais.

A Zendesk não apenas potencializou a gestão dos novos canais de atendimento como também apoiou a imersão da equipe da Insider na utilização do Zendesk Explore Professional e Zendesk Guide. Essas foram as duas soluções implementadas para empoderar os agentes da companhia – respectivamente, com a extração de informações específicas sobre os clientes; e com o aprimoramento da base de conhecimento para os clientes que procuram pelo autoatendimento.

Hiperpersonalização e gestão de chamados

O conjunto de dados extraídos dos diversos canais também permitiu definir os OKRs (sigla para objetivos e resultados-chave), aproveitando a flexibilidade e a escalabilidade das soluções Zendesk para gerenciar diversos indicadores de performance e crescimento. Mensurar o sucesso da área de atendimento também foi importante para explorar todo o potencial de CX, gerando avanços também na gestão de outras áreas da organização.

“Mais do que expandir o atendimento para vários canais, hoje, conseguimos acompanhar a evolução das melhores práticas de CX e enxergar oportunidades de melhoria. Essa tecnologia, associada à atuação dos agentes, é importante para manter diálogos customizados e hiperpersonalizados. Atender ao cliente onde ele está e por meio de seu canal favorito, aproveitando que a Zendesk é uma das pioneiras na integração com o WhatsApp, é fundamental para manter controle total sobre os chamados, fidelizar o nosso público e ampliar as receitas”, afirma Yuri Gricheno, co-founder da Insider.

Toda a inteligência reunida pela plataforma da Zendesk ainda foi utilizada para quantificar o volume de chamados não respondidos, além de organizar melhor a força de trabalho para gerenciar todos os tickets (os antigos e os novos). Para isso, a equipe da Insider passou a fazer o tagueamento dos chamados, classificando cada um deles de acordo com o tipo de ocorrência – como mais informações sobre o produto, status da entrega, defeito ou até reclamação sobre o atendimento, entre outros.

O uso das tags ajudou a direcionar as demandas para diferentes áreas de forma mais rápida e assertiva, além de ter estimulado um comportamento mais proativo do que reativo dos agentes nas interações com os clientes. Isso ajudou a companhia a lançar um olhar mais detalhado sobre problemas recorrentes e encontrar soluções definitivas em benefício dos consumidores e do negócio como um todo, mantendo o foco em melhorar o relacionamento e a fidelização. Foi possível, por exemplo, entender os motivos de eventuais atrasos e solucionar problemas no rastreamento das entregas.

Do cliente ao agente: empoderamento de ponta a ponta

Atualmente, as soluções Zendesk apoiam a Insider nas duas pontas: além de serem o principal portal de acesso dos clientes, também se tornaram a única fonte de dados para apoiar a liderança da companhia na tomada de decisão.

“O backlog foi um divisor de águas. Depois que finalmente conseguimos responder as mensagens acumuladas, ampliamos o uso da Zendesk e compreendemos como ela nos dá apoio também nos processos de negócios. Hoje podemos abraçar o cliente, interagindo pelo canal que ele deseja, enquanto os líderes de atendimento conseguem deixar clara a enorme importância da área para várias divisões do negócio”, diz Andréa Mendes, líder de Processos e Melhoria Contínua da Insider.

A melhor distribuição e o tratamento mais ágil dos chamados, agora com diferentes canais e uma equipe ampliada de agentes, foram cruciais para praticamente zerar o backlog. Também houve redução de 66% da média mensal de chamados, saindo de mais de 700 para 240 entre janeiro e junho de 2021. Em paralelo, o tempo médio de primeira resposta também caiu. “Gerar a resposta e a resolução do problema o mais rápido possível está entre os grandes ganhos que conquistamos com a implementação de ferramentas de CX”, complementa Yuri.

Esses não foram os únicos indicadores positivos que atestaram os avanços na experiência do cliente da Insider. A companhia atingiu níveis de excelência em dois outros quesitos importantes: tanto no CSAT (índice que mensura o nível de satisfação dos clientes), que chegou a 95% e ficou acima da média do segmento; quanto no NPS (Net Promoter Score), uma nota geral atribuída pelos clientes de acordo com a probabilidade de recomendar o serviço para outra pessoa.

Diante de tantas melhorias, a companhia também tirou lições importantes do backlog e o impacto que ele causa na experiência do cliente. Hoje, as ferramentas de CX também dimensionam o risco de acúmulo de mensagens e eventuais atrasos. Isso é importante para disparar alertas aos consumidores avisando que o tempo de resposta pode ser maior do que o esperado.